再見2024，聊聊輿情狀況的變化

將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是只想看看熱搜的姚素馨

來自總得處理輿情的啊嘿噠公關

年底，聊聊一年中的各種變化，沒撒水平，就是說說自己的感受與看法。

這篇只說輿情，公關最腦闊疼的部分。

來說狀況：

01

整體高發

作為公關人，出于職業需要，會去看盡量多的熱點。

一年下來，真的累啊。

哪是瓜田里的猹，得上躥下跳去找啊，都是喂到嘴邊，前面一口還沒咽下去，后面一口又塞進來了。食道不夠粗都能嗆著。

前幾年我在做培訓的時候，有時還裝腔作勢地說：不用準備，隨便問，大部分案例我都知道。

今年，我不說這話了。

有約直播我也慫慫地先問：大概準備聊哪些話題，我準備一下。

結果，我準備好，開播前對方說：姚老師，新熱點來了，我們換個選題。

行吧。

高發有什么壞處？被選中的概率變高。

高發有什么好處？事兒太多，只要不是完全的“異軍突起”，被忘記的也快。注意，這里的忘記，指暫時忘記。

02

單點熱度驚人

屁大點事，天崩地裂。

我一邊看事件，一邊就在心里做個熱度預判。這是職業病。這幾年，特別是這一年來，在有那什么干預的情況下熱點事情輿情經常呈現極其夸張的程度。

手感不夠好的同學，可以找自家輿情系統的小伙伴拉一拉大熱點事件的輿情量，再跟往年熱點比一比，會有比較直觀的感受。

因此，今年我們在做危機處置的時候，已經都把輿情規模預期往上調了一檔。相當于，以往看到1000新增，一聲驚呼；現在看到3000新增，也就是皺皺眉頭。

個人覺得原因有2個：

一個是，不同平臺集中追同一內容，導致富集。

可能因為用戶差異，評論導向上有不同，但是總體出現哪幾個熱點是差不多的。

另一個是，AI做了一大堆狗屎內容填在里頭。

現在，為了得到更加準確的輿情變化作為判斷依據，還得去剝離這些鬼東西，特別麻煩。

對于企業來說，很多原本沒有完全破圈的品牌，被高熱度事件直接打穿，給公眾留下的第一印象就是負面。

03

泛化

輿情“泛化”是指在輿情發酵過程中，針對輿論討論主題、主體以及對象的上升和擴大。泛化場景下，不區分“個案”和“全部”。一個有錢人做了什么不太好的事情，是他自己。但是，輿情泛化之后就變成了“有錢人都不是什么好東西”的一桿子打翻所有人。

泛化在輿情上的作用是什么？普通個案或偶發極端案件被賦予了代表性和普遍性的意義，才能對某個群體、某個地域、某個性別、某個主管部門進行“全盤否定”或“全面質疑”，才能激發更大的情緒價值。

這是今年公關最大的難題之一，很容易被裹挾到“巨大議題”里面，無法就事論事，鋪天蓋地一頂一頂帽子全砸頭上。

那么，公關知道自己企業除了“資本家”之外，還會被泛化到什么矩陣里么？

04

群體對立

“泛化”之后，必然會有群體對立。

去看熱點事件，不管一開始多么復雜，都會被簡化簡化簡化簡化到群體對立。甚至，你都不一定明白這兩個群體怎么會是對立的？

熱點事件的一半以上傳播量，并不是圍繞事件的。事件就是個導火索，很快就會回到各種“母題”和基本矛盾的討論。

被卷入的企業，就是個工具公司，他們互噴，口水都滴在你身上。

只是被噴口水也就算了，真的麻煩是，企業會被要求明確站邊。

站了，另外一邊立刻罵你。不站，就是兩邊都罵你。

但，絕大部分時候、絕大部分企業是不能明確站邊的。很多企業選擇被罵死也不吭聲，公眾不太理解，作為公關同行應該可以想到這個綜合考量之難。

05

不完整信息的搶發

有人喜歡看“打臉”和“反轉”，也有人喜歡說“讓子彈飛一會兒”。

其實沒有那么高級和復雜。過去信息發布，都是有了大概齊的才說。現在半吊子就出了，開局一張圖也能哐哐搶發，然后再一輪一輪補充信息。

就像一頓法餐，本來就有那么多道，吃個餐前面包就開始發朋友了，后面再上菜不叫“反轉”。本來就是那個樣子好么？

那么，我等都弄清楚了再發，行么？

不行。你不發，別人也要發的。別人要是發了，就不知道是什么東西了，就純看命了，沒準后面連反轉都轉不過來。

我們最近在解決方案里經常建議企業，如果會被發出來，那不如自己發。

06

回應造成二次傷害

回應對于輿情起到“火上澆油”作用的，過去一年太多。有的事件，本來還沒關注，看到回應直接炸毛。

感興趣的翻以往推送，已經寫了不少。不列出來再得罪人了。

公眾會把回應看作一個企業的“態度”，這點我很贊同。真的，平時不顯，越是出問題的時候，確實越能看出是個什么東西。

通過回應來判斷一家企業的秉性，要比看他們家的社會責任報告準得多。

正面案例也有。胖東來實體店就那么多，在全國能有現在的形象和口碑，跟他們幾次事件的逆天回應絕對有很大關聯。

另外，媒體追企業回應，比以往追得更緊。主管部門對于企業回應的把控，也比以往更緊。回應在整體輿情中的作用更加顯眼，要讓“不回應、混過去”的可能性越來越小。

07

沒有節點，松松散散

自媒體時代來了很多年了，傳播越來越松散，已經是既定事實。換句話說，長期以來公關最熟悉也最依賴的大源頭、大節點、大定調的模型，基本廢了。

如今輿情模型，主打“一哄而上”、“七嘴八舌”、“有本事你告我啊，告我我還能多發一篇”。

大節點本來是個取巧。主要作用是利用媒介的力量，增加有利于自己信息的傳播量和可信度。這個巧兒，用不上了之后，更加考驗公關的公眾對話能力。

我幾乎在每次公關培訓上都嚷嚷，除了要在意用什么渠道說出去，更要在意說出去的話，別人能不能聽得進去。

08

權威性打折，打骨折

觀察了最近一些辟謠類輿情，還有一個比較明顯的變化，權威性下降。

所有原本高權重的話事方，都有不同程度的權威性下降表現，包括主管部門、檢測機構、媒體、KOL等。

今年公關行業有個熱門話題，叫做公關能不能自己出面做公關。過去公關不直接出面，因為自己說，不如別人說，運用“第三方言論”是公關的基本操作方式。

第三方說比自己說更權威、更有用，那么企業少說，企業公關也少說，才會成立。

如今的狀況是，第三方說負面，都信，哪怕只是微信群里一張包漿圖；第三方說正面，都不信，哪怕有藍底白字的情況說明，有檢測報告。

第三方權威下降，“偽素人”的內容興起，公關對于“第三方言論”的作用需要重新評估。

同時，有些第三方也在調整自己的輸出方式，我總覺得不久之后，有些檢測過程都能給開個全程直播什么的。

以上描述的是全局性的整體狀況。狀況就是這么個狀況，不要問出“怎么改變這種狀況呢”之類驚悚的話，人貴在沒有妄想。

企業能夠根據自家條件，懷著一顆敬畏的心，掂掂手里的銀子，調整一部分做法，產生一些效果，已經謝天謝地。

祝大家新的一年，平安順遂。

上文：