整體出現(xiàn)量價齊升狀態(tài)！五糧液營銷組合拳推動價值全面回歸

文丨酒眼觀酒團(tuán)隊

“昨天的價格，已經(jīng)買不到今天的貨；上午的價格，買不到下午的貨。”

隨著春節(jié)臨近，五糧液核心稀缺產(chǎn)品第八代五糧液的價格不斷上行，動銷不斷加速，“旺季”成色逐步顯現(xiàn)。

雖然呈現(xiàn)出動銷加速、價格上行的良好態(tài)勢，五糧液仍沒有絲毫松懈。《酒眼觀酒》從市場層面獲悉，五糧液已經(jīng)發(fā)出通知，近期將通過一系列舉措，堅定優(yōu)化市場配置、加強(qiáng)精準(zhǔn)服務(wù)，進(jìn)一步促進(jìn)價格回歸，鞏固千元高端市場第一品牌地位。

其一，優(yōu)化市場配置。此前，業(yè)內(nèi)便有消息傳出，五糧液在旺季“停貨”，以推動市場良性發(fā)展。《酒眼觀酒》從多個渠道了解到，五糧液將對部分經(jīng)銷商2025年第八代五糧液合同計劃量進(jìn)行優(yōu)化。

據(jù)了解，此次優(yōu)化計劃量的渠道有兩個群體，一個是專賣店，另外一個則是運(yùn)營商。根據(jù)專賣店或者運(yùn)營商的規(guī)模，對其供貨量進(jìn)行優(yōu)化，部分簽約量較大的專賣店，尤其是超過1000件的，將優(yōu)化超過30%，甚至接近一半。

運(yùn)營商方面優(yōu)化的比例則更高，對于簽約量較大的部分，優(yōu)化比例將達(dá)到超額部分的一半左右。這個力度相當(dāng)大。

有資深業(yè)內(nèi)人士指出，專賣店和運(yùn)營商是五糧液的渠道主體，如果第八代五糧液在大商層面的優(yōu)化比例真的如期落地，將進(jìn)一步加重市場的“饑餓感”。

“（超額優(yōu)化）30%？這個幅度足以說明五糧液方面的決心！如果這些貨在春節(jié)旺季控制住了，而明年淡季也不會大面積進(jìn)入市場，那五糧液的稀缺性將進(jìn)一步凸顯。”有酒商如此表示。

實際上，1月初市場傳言第八代五糧液暫停供貨的消息后，的確起到了很好的作用，價格上行便是最佳佐證。據(jù)阜陽市百川百維公司總經(jīng)理李學(xué)成反饋，目前每箱的價格已經(jīng)上行了300元左右，預(yù)計小年結(jié)束后，每箱還將上行200元。

另有山東、四川酒商反饋，第八代五糧液的價格的確處于上升趨勢，目前上行的幅度超過200元/箱，近期是第八代五糧液價格最好的時段，未來應(yīng)還會繼續(xù)上行。

價格上行的同時，第八代五糧液的動銷也處于加速狀態(tài)。《酒眼觀酒》從四川成都、安徽合肥、浙江杭州、河南鄭州和陜西西安等地了解到，近一周時間內(nèi)，第八代五糧液出現(xiàn)了量價齊升的勢態(tài)，進(jìn)貨終端數(shù)量和終端進(jìn)貨量都有明顯提升，消費端需求也有明顯增長。

其中，價格漲勢比動銷漲勢更好，批價增幅最高的已經(jīng)超過10%，終端信心也進(jìn)一步回升。有濰坊酒商透露，他近期向廠家打款達(dá)到1000箱，目前只到貨100箱，所以價格上行是必然之事。

“（第八代五糧液）價格如果再往年根兒放的話，估計還得往上漲一漲。”

《酒眼觀酒》團(tuán)隊在做春節(jié)旺季動銷調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，成都、合肥、蘇州、西安、長沙等多個省會城市的餐飲終端，五糧液的開瓶率正在上升，而四川綿陽、江蘇無錫、安徽阜陽、湖南常德等地級市場動銷也在恢復(fù)。

據(jù)了解，五糧液官方旗艦店等線上銷售同比增長超過10%。12月26日-1月1日期間，京東平臺五糧小壇的銷售同比增長169%，轉(zhuǎn)化提升106%。1月4日-6日，五糧液在京東平臺開展的“五糧液超級品牌日”活動中，活動周期整體產(chǎn)生銷售超過8000萬元。

隨著時間的推移，五糧液通知中的相關(guān)市場舉措逐步落地，將進(jìn)一步提升產(chǎn)品的品牌價值和渠道利潤，還有助于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)品牌的市場競爭力。

其二，試點終端直配。《酒眼觀酒》了解到，近期，第八代五糧液價格提升明顯，渠道庫存降至歷史低位，為實施貨源精準(zhǔn)投放提供了條件。五糧液將從2月中旬開始，對部分重點市場進(jìn)行終端直配模式試點，以有效降低經(jīng)銷商倉儲、配送成本，提升經(jīng)銷商盈利水平。

據(jù)悉，西南的成都、宜賓，華東的上海、南京，華中的武漢、鄭州，華北的北京，華南的廣州、廈門等均在終端直配試點范圍之內(nèi)。

《酒眼觀酒》團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，依托五糧液持續(xù)建設(shè)的“倉干配”一體化服務(wù)體系和“總倉+區(qū)域中心倉+城市前置倉”的三級倉網(wǎng)矩陣，能大幅縮短物流配送時間，貼近經(jīng)營主體和消費市場，快速響應(yīng)市場需求，有效提升客戶體驗，為終端直配奠定了基礎(chǔ)。

一個月前召開的五糧液1218經(jīng)銷商大會上，五糧液提出將深化“穩(wěn)價格、抓動銷、提費效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”十二字營銷方針，以提升五糧液品牌價值為核心，強(qiáng)化產(chǎn)品動銷、渠道優(yōu)化、服務(wù)能力。通知中的相關(guān)舉措，正是為了著力劃清渠道邊界、打通渠道梗阻，讓計劃量與商家真實銷售能力相匹配。

據(jù)了解，除采取優(yōu)化市場配置、試點終端直配等舉措加強(qiáng)市場力外，五糧液還將加大團(tuán)購、電商等直營渠道開拓，持續(xù)做好經(jīng)典五糧液、文化創(chuàng)意酒等差異化酒品投放，以確保實現(xiàn)年度預(yù)期目標(biāo)。

國信證券認(rèn)為，五糧液把2025年定義為“營銷執(zhí)行提升年”，產(chǎn)品、渠道、市場仍有增長動能。同時，五糧液積極推動市場化管理能力提升，夯實長期發(fā)展勢能，在千元價位份額領(lǐng)先優(yōu)勢擴(kuò)大，伴隨經(jīng)濟(jì)活躍度提升批價有望磨底上漲。

品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐認(rèn)為，優(yōu)化資源配置、試點終端直配、恰當(dāng)運(yùn)用數(shù)字化營銷工具等舉措，讓第八代五糧液的市場更加健康。在經(jīng)歷過2024年這個白酒發(fā)展的小年后，五糧液在2025年春節(jié)前的這一波提升，不僅鞏固了企業(yè)發(fā)展基石，也提振了行業(yè)信心，在春節(jié)旺季來臨之際，為整個白酒行業(yè)應(yīng)對市場變化打了個樣。

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