賽博年味里，長(zhǎng)出CNY營(yíng)銷新范式

文｜戴菁

零售商沃爾瑪中國上周發(fā)布了一份強(qiáng)勁的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年Q4業(yè)績(jī)?cè)鏊賱?chuàng)下新高。原因之一是春節(jié)比去年提前。

作為中國文化中最重要的節(jié)慶儀式，「春節(jié)檔」不僅能拉動(dòng)新年一季度的銷售增長(zhǎng)，其影響亦能輻射至上一季業(yè)績(jī)表現(xiàn)。正因如此，在品牌眼中，春節(jié)是一年之中流量效率最高的「廣告位」，CNY營(yíng)銷（注：春節(jié)營(yíng)銷）是一場(chǎng)不能缺席的承上啟下之戰(zhàn)。

不過若從趨勢(shì)視角掃描行業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多品牌的CNY營(yíng)銷正在變得越來越雞肋——策劃年年都有，但卻缺乏深度與消費(fèi)洞察，在創(chuàng)意上走向套路化。最常見的是傳統(tǒng)春節(jié)元素的反復(fù)堆砌，以及毫無新意的全家歡敘事；就連抵達(dá)用戶的思路都出奇得一致，比如用開屏廣告、信息流等方式進(jìn)行飽和式轟炸。

一致性帶來流量?jī)?nèi)卷，也帶來內(nèi)容的同質(zhì)化。最終結(jié)果是用戶出現(xiàn)審美疲勞。原本CNY營(yíng)銷的使命一是促進(jìn)「即時(shí)」銷售，二是讓用戶記住、產(chǎn)生好感，與品牌建立長(zhǎng)久聯(lián)系，但如果用戶看到后只想滑過，品牌營(yíng)銷也就逐漸喪失了應(yīng)有之義，退化成一場(chǎng)自嗨。最大「廣告位」的商業(yè)價(jià)值無形中被稀釋。

在春節(jié)這個(gè)如此關(guān)鍵的流量節(jié)點(diǎn)，營(yíng)銷行業(yè)還能不能冒出新的創(chuàng)意，找到新的玩法？在剛剛過去的蛇年春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)中，我們看到了行業(yè)求變的一些蛛絲馬跡。比如通過巨量引擎的「歡笑中國年」活動(dòng)，一些品牌開始把CNY營(yíng)銷玩出新的花樣，并沉淀出新的方法論。

01

賽博年味

催生CNY營(yíng)銷新玩法

要盤點(diǎn)蛇年春節(jié)的品牌營(yíng)銷勢(shì)能，繞不過巨量引擎。僅「歡笑中國年」這個(gè)活動(dòng)IP的爆發(fā)力，就已經(jīng)被量化為超過1150億的品牌總曝光次數(shù)。

不過「歡笑中國年」在CNY營(yíng)銷大戰(zhàn)中出圈，靠的并不是品牌撒幣或者抖音流量的大水漫灌，而是以用戶需求為杠桿支點(diǎn)、反向設(shè)計(jì)線上春節(jié)活動(dòng)的營(yíng)銷新范式。

在春節(jié)這個(gè)文化節(jié)點(diǎn)，用戶最為期待的年味往往是儀式感+好玩+社交分享所疊加的情緒滿足。在線下，人們開始五湖四海尋年味，福州游神、潮州英歌舞的隊(duì)伍兩側(cè)都擠滿了外地游客；在線上，搶紅包、與親友集卡求卡早已沉淀為賽博春節(jié)的「春晚時(shí)刻」、線上用戶的最大公約數(shù)。

▲今年春節(jié)觀看潮州英歌舞的群眾 圖源：社交網(wǎng)絡(luò)

「怎么讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)還能夠‘玩一玩’，是CNY營(yíng)銷乃至于日常營(yíng)銷活動(dòng)可以充分利用的手段。」廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水在此前受訪時(shí)曾對(duì)品牌營(yíng)銷提出建議。

「歡笑中國年」活動(dòng)正是將「fun」發(fā)揮到了新高度。在洞察到用戶對(duì)個(gè)性化內(nèi)容、趣味游戲的需求后，平臺(tái)設(shè)計(jì)了集福氣、放煙花、集生肖卡、年夜飯等小游戲，力圖為用戶制造溫馨熱鬧的新春氛圍。

為了契合春節(jié)親友團(tuán)圓、線下聚會(huì)的特殊場(chǎng)景，這些互動(dòng)游戲還在形式上引入「手機(jī)貼一貼」概念，放大活動(dòng)的線上社交協(xié)同屬性。比如用戶將自己和好友親朋的手機(jī)靠近，可以合作完成制作一道賽博年夜飯，同時(shí)雙方均可獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)；通過「貼一貼」，用戶還可以跟親友合成一個(gè)超大紅包，瓜分平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)。

如果說以豐富多元又好玩的形式發(fā)福利，是「歡笑中國年」這個(gè)新春IP的一條暗線，那抖音「福氣列車」則是全場(chǎng)游戲互動(dòng)的一條明線。在游戲設(shè)計(jì)中，虛擬列車開啟后會(huì)經(jīng)過不同站點(diǎn)，每次到站，用戶可獲得對(duì)應(yīng)的福氣值及多種禮物獎(jiǎng)勵(lì)，做不同任務(wù)可以增加額外獎(jiǎng)勵(lì)，最終在福氣值集齊到一定程度后，用戶可拿到對(duì)應(yīng)的紅包及平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)。

看得出來，抖音希望通過營(yíng)造歡樂好玩的場(chǎng)景，將春節(jié)節(jié)點(diǎn)的巨大流量注入到內(nèi)容IP當(dāng)中。而伊利、中國聯(lián)通、邊鋒摜蛋、零食很忙等眾多品牌，則可以巧妙植入到「列車」到站提醒、做任務(wù)、紅包封面等游戲進(jìn)程之中，吸引粉絲人群關(guān)注。比如一次獎(jiǎng)勵(lì)是一張品牌代金券，品牌新春祝福視頻也有額外曝光機(jī)會(huì)。

由于已經(jīng)融入到互動(dòng)游戲當(dāng)中，且參與活動(dòng)的品牌本身大多都有「過年搭子」的屬性——快消、游戲、通訊服務(wù)商等，此時(shí)品牌的露出不僅不會(huì)突兀地打擾用戶體驗(yàn)，反而無形中加深了用戶對(duì)品牌的印象，促進(jìn)雙方之間的互動(dòng)和溝通。

在注意力稀缺、營(yíng)銷內(nèi)卷加劇的當(dāng)下，通過這種潤(rùn)物無聲的方式被用戶記住和關(guān)注，對(duì)品牌而言本身就是一個(gè)加分項(xiàng)。從數(shù)據(jù)反饋來看，「歡笑中國年」的品牌定制任務(wù)總曝光達(dá)88億+，品牌紅包總曝光185億+，品牌卡券發(fā)放31億+。

從效果來看，「歡笑中國年」所代表的超級(jí)IP跨平臺(tái)活動(dòng)，正為品牌CNY營(yíng)銷帶來一個(gè)新范式。

02

超級(jí)IP的營(yíng)銷秘訣：

娛樂內(nèi)容+互動(dòng)，撬動(dòng)用戶杠桿

這個(gè)新范式首先體現(xiàn)在用戶為先的理念。

在常規(guī)的春節(jié)營(yíng)銷中，品牌往往傾向用硬廣和投流做飽和式覆蓋，效果評(píng)估指標(biāo)主要參考廣告觸達(dá)人群數(shù)量。曾有營(yíng)銷人調(diào)侃，大型策劃的曝光量如果不過億，都不好意思寫進(jìn)復(fù)盤總結(jié)。但曝光量的實(shí)際價(jià)值，其實(shí)是一門「玄學(xué)」。

說到底，常規(guī)品牌營(yíng)銷的思維本質(zhì)是做一種單向傳播。此時(shí)，流量的終點(diǎn)是用戶，而非一段被激活的關(guān)系。所以在鏈路設(shè)計(jì)上，只要觸達(dá)用戶就夠了。

而在「歡笑中國年」所代表的新玩法中，用戶只是流量的一個(gè)原點(diǎn)。沿著這個(gè)點(diǎn)，傳播的最終訴求是品效合一，即以內(nèi)容激起用戶心底的好奇或好感，促使他們主動(dòng)與品牌建立實(shí)質(zhì)聯(lián)系，甚至是就地轉(zhuǎn)化。尤其在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，品牌營(yíng)銷對(duì)品效合一的需求越來越急迫，這更涉及到后鏈路的整合。

此時(shí)營(yíng)銷訴求被切割為品牌與每個(gè)用戶的每一次互動(dòng)，而精準(zhǔn)回應(yīng)用戶需求成為全鏈路的一個(gè)支點(diǎn)。以春節(jié)場(chǎng)景為例，用戶的需求是氛圍體驗(yàn)和社交互動(dòng)，「歡笑中國年」?fàn)I銷效果的爆發(fā)力正是源自于此。

▲集福氣、集生肖卡等多種互動(dòng)玩法（左右滑動(dòng)查看）

拆解這場(chǎng)大型營(yíng)銷活動(dòng)的具體打法，我們至少可以看到三個(gè)營(yíng)銷新趨勢(shì)：

首先是內(nèi)容層面的娛樂+社交雙驅(qū)動(dòng)。小游戲本身具備娛樂屬性，而嵌入其中的群友卡、「手機(jī)碰一碰」合做年夜飯等設(shè)計(jì)，指向的均是社交互動(dòng)。通過對(duì)兩類需求的融合，品牌在吸引用戶深度參與活動(dòng)的同時(shí)，又能以社交口碑撬動(dòng)更廣泛的社會(huì)關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)傳播效果的漣漪式擴(kuò)散。

其次是利用高頻互動(dòng)，巧妙預(yù)埋轉(zhuǎn)化線索。比如用戶想要更高獎(jiǎng)勵(lì)或者游戲次數(shù)用盡時(shí) ，可以通過做品牌任務(wù)，獲得品牌紅包、卡券或者游戲續(xù)命的機(jī)會(huì)。每一次領(lǐng)取點(diǎn)擊背后，實(shí)際上是品牌權(quán)益的植入，是品牌對(duì)用戶購買心智的一次喚醒。

現(xiàn)代營(yíng)銷大師塞斯·高汀曾提出「內(nèi)容營(yíng)銷」的理念，他認(rèn)為好的營(yíng)銷應(yīng)該是「悄無聲息」的。通過將品牌logo與品牌理念融入互動(dòng)場(chǎng)景，企業(yè)不僅得到「彩蛋式」的曝光機(jī)會(huì)，也獲得了知名度、好感度、轉(zhuǎn)化率的多重提升。

最后，通過多平臺(tái)、多鏈路、線上線下聯(lián)動(dòng)，放大全年最大「廣告位」帶來的品牌盛宴。「歡笑中國年」活動(dòng)在抖音、抖音火山版、抖音極速版、西瓜視頻四大視頻平臺(tái)同步開啟，意味著可助力品牌一站式觸達(dá)不同用戶群體；「手機(jī)碰一碰」帶來的線上線下聯(lián)動(dòng)，則進(jìn)一步放大社交口碑傳播。

多鏈路則主要體現(xiàn)在品牌價(jià)值與銷售「轉(zhuǎn)化」的打通，抖音不只是短視頻內(nèi)容平臺(tái)，其電商、生活服務(wù)板塊均為品牌提供了站內(nèi)轉(zhuǎn)化路徑。也就是說，當(dāng)用戶想用掉一張品牌卡券時(shí)，他可以直接在抖音商城下單，甚至由此成為品牌抖音號(hào)的新增粉絲。

03

新范式激發(fā)新價(jià)值

在同質(zhì)化趨勢(shì)，CNY營(yíng)銷一度卷無可卷。在小紅書上，甚至有從業(yè)者將新年?duì)I銷第一戰(zhàn)自嘲為「一年一度的營(yíng)銷人劫難」。

「歡笑中國年」這種超級(jí)活動(dòng)IP的出現(xiàn)，讓眾多從業(yè)者看到打破CNY營(yíng)銷套路的一線希望。作為一個(gè)還在持續(xù)進(jìn)化的新事物，超級(jí)IP為品牌帶來的新價(jià)值也在持續(xù)更新當(dāng)中。結(jié)合2025「歡笑中國年」的實(shí)踐，我們至少看到兩種打開商業(yè)增量的可能性：

一是在一個(gè)平臺(tái)打通用戶「認(rèn)知-興趣-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化-沉淀」全鏈路所帶來的爆發(fā)力。鏈路越短，流量轉(zhuǎn)化效率越高已經(jīng)成為營(yíng)銷界的一個(gè)基本常識(shí)。但在以往，社交平臺(tái)把控認(rèn)知-興趣的種草階段，電商平臺(tái)擅長(zhǎng)互動(dòng)-轉(zhuǎn)化-沉淀的拔草場(chǎng)景，盡管兩種平臺(tái)都想互相滲透到對(duì)方把控的那一段鏈路，但業(yè)務(wù)基因決定了滲透的難度。

抖音比較特殊，這幾年，依托平臺(tái)巨大的流量能力已基本打通內(nèi)容種草+商業(yè)轉(zhuǎn)化的鏈路。對(duì)于品牌而言，此時(shí)缺的不是基礎(chǔ)設(shè)施，而是一場(chǎng)能夠激活全鏈路的營(yíng)銷活動(dòng)，即創(chuàng)意。

「中國年」活動(dòng)恰好提供了一種創(chuàng)意測(cè)試。比如伊利作為主冠名品牌，活動(dòng)期間發(fā)放品牌卡券超14億元，收獲用戶AIGC貼紙投稿數(shù)超過860萬。卡券直指轉(zhuǎn)化，投稿則是典型的互動(dòng)。

這些核心數(shù)據(jù)最終指向轉(zhuǎn)化率和切實(shí)的增長(zhǎng)。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)一個(gè)用戶抽中無門檻的伊利全店通用2元券，他很有可能會(huì)惦記著盡快用掉，而不是等其過期。這個(gè)營(yíng)銷判斷是有心理學(xué)依據(jù)的——根據(jù)著名的「損失厭惡」心理，用戶極有可能為了規(guī)避沉沒成本（卡券作廢），傾向于主動(dòng)消費(fèi)。

二是借助巨量引擎的平臺(tái)資源整合能力，為品牌注入長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的因子，將「全年最大廣告位」的商業(yè)價(jià)值分階釋放。除了從巨大的曝光量中汲取即時(shí)性的品牌勢(shì)能，「歡笑中國年」還為品牌預(yù)埋了加強(qiáng)與用戶緊密聯(lián)系的一些暗線，比如互動(dòng)紅包、卡券。

▲「歡笑中國年」互動(dòng)紅包、卡券（左右滑動(dòng)查看）

春節(jié)法定假日只有8天，互動(dòng)用戶的活躍峰值大約在除夕到初五之間，但「歡笑中國年」活動(dòng)會(huì)持續(xù)到2月14日。試想，當(dāng)春節(jié)假期結(jié)束，你發(fā)現(xiàn)卡包里仍然躺著幾張未使用的品牌卡券時(shí)，接下來會(huì)發(fā)生什么？最起碼你的頭腦里會(huì)再次想起卡券對(duì)應(yīng)的品牌。這個(gè)時(shí)候，發(fā)出去的卡券部分承擔(dān)起品牌喚醒的作用，成為用戶與品牌關(guān)系中的二次曝光。

可以預(yù)計(jì)，隨著營(yíng)銷手段的升級(jí)，在拉長(zhǎng)用戶與品牌關(guān)系時(shí)長(zhǎng)上，應(yīng)該還有更多可能性。每一段商業(yè)關(guān)系的延展，背后都是潛在的生意增量，以及品牌生命周期的延長(zhǎng)。

站在行業(yè)視角來看，巨量引擎的新玩法不僅為具體品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了更多的定制化解決方案，其也對(duì)品牌營(yíng)銷操盤手們釋放新的信號(hào)——拿著舊地圖找不到新大陸，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是破除內(nèi)卷的唯一通路。在當(dāng)前語境下，良性發(fā)展的用戶關(guān)系有望成為撬動(dòng)增長(zhǎng)的新杠桿。