賽博年味里，長出CNY營銷新范式

文｜戴菁

零售商沃爾瑪中國上周發布了一份強勁的財報數據，2024年Q4業績增速創下新高。原因之一是春節比去年提前。

作為中國文化中最重要的節慶儀式，「春節檔」不僅能拉動新年一季度的銷售增長，其影響亦能輻射至上一季業績表現。正因如此，在品牌眼中，春節是一年之中流量效率最高的「廣告位」，CNY營銷（注：春節營銷）是一場不能缺席的承上啟下之戰。

不過若從趨勢視角掃描行業會發現，許多品牌的CNY營銷正在變得越來越雞肋——策劃年年都有，但卻缺乏深度與消費洞察，在創意上走向套路化。最常見的是傳統春節元素的反復堆砌，以及毫無新意的全家歡敘事；就連抵達用戶的思路都出奇得一致，比如用開屏廣告、信息流等方式進行飽和式轟炸。

一致性帶來流量內卷，也帶來內容的同質化。最終結果是用戶出現審美疲勞。原本CNY營銷的使命一是促進「即時」銷售，二是讓用戶記住、產生好感，與品牌建立長久聯系，但如果用戶看到后只想滑過，品牌營銷也就逐漸喪失了應有之義，退化成一場自嗨。最大「廣告位」的商業價值無形中被稀釋。

在春節這個如此關鍵的流量節點，營銷行業還能不能冒出新的創意，找到新的玩法？在剛剛過去的蛇年春節營銷大戰中，我們看到了行業求變的一些蛛絲馬跡。比如通過巨量引擎的「歡笑中國年」活動，一些品牌開始把CNY營銷玩出新的花樣，并沉淀出新的方法論。

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賽博年味

催生CNY營銷新玩法

要盤點蛇年春節的品牌營銷勢能，繞不過巨量引擎。僅「歡笑中國年」這個活動IP的爆發力，就已經被量化為超過1150億的品牌總曝光次數。

不過「歡笑中國年」在CNY營銷大戰中出圈，靠的并不是品牌撒幣或者抖音流量的大水漫灌，而是以用戶需求為杠桿支點、反向設計線上春節活動的營銷新范式。

在春節這個文化節點，用戶最為期待的年味往往是儀式感+好玩+社交分享所疊加的情緒滿足。在線下，人們開始五湖四海尋年味，福州游神、潮州英歌舞的隊伍兩側都擠滿了外地游客；在線上，搶紅包、與親友集卡求卡早已沉淀為賽博春節的「春晚時刻」、線上用戶的最大公約數。

▲今年春節觀看潮州英歌舞的群眾 圖源：社交網絡

「怎么讓消費者在消費的同時還能夠‘玩一玩’，是CNY營銷乃至于日常營銷活動可以充分利用的手段。」廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水在此前受訪時曾對品牌營銷提出建議。

「歡笑中國年」活動正是將「fun」發揮到了新高度。在洞察到用戶對個性化內容、趣味游戲的需求后，平臺設計了集福氣、放煙花、集生肖卡、年夜飯等小游戲，力圖為用戶制造溫馨熱鬧的新春氛圍。

為了契合春節親友團圓、線下聚會的特殊場景，這些互動游戲還在形式上引入「手機貼一貼」概念，放大活動的線上社交協同屬性。比如用戶將自己和好友親朋的手機靠近，可以合作完成制作一道賽博年夜飯，同時雙方均可獲得紅包獎勵；通過「貼一貼」，用戶還可以跟親友合成一個超大紅包，瓜分平臺獎勵。

如果說以豐富多元又好玩的形式發福利，是「歡笑中國年」這個新春IP的一條暗線，那抖音「福氣列車」則是全場游戲互動的一條明線。在游戲設計中，虛擬列車開啟后會經過不同站點，每次到站，用戶可獲得對應的福氣值及多種禮物獎勵，做不同任務可以增加額外獎勵，最終在福氣值集齊到一定程度后，用戶可拿到對應的紅包及平臺獎勵。

看得出來，抖音希望通過營造歡樂好玩的場景，將春節節點的巨大流量注入到內容IP當中。而伊利、中國聯通、邊鋒摜蛋、零食很忙等眾多品牌，則可以巧妙植入到「列車」到站提醒、做任務、紅包封面等游戲進程之中，吸引粉絲人群關注。比如一次獎勵是一張品牌代金券，品牌新春祝福視頻也有額外曝光機會。

由于已經融入到互動游戲當中，且參與活動的品牌本身大多都有「過年搭子」的屬性——快消、游戲、通訊服務商等，此時品牌的露出不僅不會突兀地打擾用戶體驗，反而無形中加深了用戶對品牌的印象，促進雙方之間的互動和溝通。

在注意力稀缺、營銷內卷加劇的當下，通過這種潤物無聲的方式被用戶記住和關注，對品牌而言本身就是一個加分項。從數據反饋來看，「歡笑中國年」的品牌定制任務總曝光達88億+，品牌紅包總曝光185億+，品牌卡券發放31億+。

從效果來看，「歡笑中國年」所代表的超級IP跨平臺活動，正為品牌CNY營銷帶來一個新范式。

02

超級IP的營銷秘訣：

娛樂內容+互動，撬動用戶杠桿

這個新范式首先體現在用戶為先的理念。

在常規的春節營銷中，品牌往往傾向用硬廣和投流做飽和式覆蓋，效果評估指標主要參考廣告觸達人群數量。曾有營銷人調侃，大型策劃的曝光量如果不過億，都不好意思寫進復盤總結。但曝光量的實際價值，其實是一門「玄學」。

說到底，常規品牌營銷的思維本質是做一種單向傳播。此時，流量的終點是用戶，而非一段被激活的關系。所以在鏈路設計上，只要觸達用戶就夠了。

而在「歡笑中國年」所代表的新玩法中，用戶只是流量的一個原點。沿著這個點，傳播的最終訴求是品效合一，即以內容激起用戶心底的好奇或好感，促使他們主動與品牌建立實質聯系，甚至是就地轉化。尤其在當前經濟形勢下，品牌營銷對品效合一的需求越來越急迫，這更涉及到后鏈路的整合。

此時營銷訴求被切割為品牌與每個用戶的每一次互動，而精準回應用戶需求成為全鏈路的一個支點。以春節場景為例，用戶的需求是氛圍體驗和社交互動，「歡笑中國年」營銷效果的爆發力正是源自于此。

▲集福氣、集生肖卡等多種互動玩法（左右滑動查看）

拆解這場大型營銷活動的具體打法，我們至少可以看到三個營銷新趨勢：

首先是內容層面的娛樂+社交雙驅動。小游戲本身具備娛樂屬性，而嵌入其中的群友卡、「手機碰一碰」合做年夜飯等設計，指向的均是社交互動。通過對兩類需求的融合，品牌在吸引用戶深度參與活動的同時，又能以社交口碑撬動更廣泛的社會關注度，實現傳播效果的漣漪式擴散。

其次是利用高頻互動，巧妙預埋轉化線索。比如用戶想要更高獎勵或者游戲次數用盡時 ，可以通過做品牌任務，獲得品牌紅包、卡券或者游戲續命的機會。每一次領取點擊背后，實際上是品牌權益的植入，是品牌對用戶購買心智的一次喚醒。

現代營銷大師塞斯·高汀曾提出「內容營銷」的理念，他認為好的營銷應該是「悄無聲息」的。通過將品牌logo與品牌理念融入互動場景，企業不僅得到「彩蛋式」的曝光機會，也獲得了知名度、好感度、轉化率的多重提升。

最后，通過多平臺、多鏈路、線上線下聯動，放大全年最大「廣告位」帶來的品牌盛宴。「歡笑中國年」活動在抖音、抖音火山版、抖音極速版、西瓜視頻四大視頻平臺同步開啟，意味著可助力品牌一站式觸達不同用戶群體；「手機碰一碰」帶來的線上線下聯動，則進一步放大社交口碑傳播。

多鏈路則主要體現在品牌價值與銷售「轉化」的打通，抖音不只是短視頻內容平臺，其電商、生活服務板塊均為品牌提供了站內轉化路徑。也就是說，當用戶想用掉一張品牌卡券時，他可以直接在抖音商城下單，甚至由此成為品牌抖音號的新增粉絲。

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新范式激發新價值

在同質化趨勢，CNY營銷一度卷無可卷。在小紅書上，甚至有從業者將新年營銷第一戰自嘲為「一年一度的營銷人劫難」。

「歡笑中國年」這種超級活動IP的出現，讓眾多從業者看到打破CNY營銷套路的一線希望。作為一個還在持續進化的新事物，超級IP為品牌帶來的新價值也在持續更新當中。結合2025「歡笑中國年」的實踐，我們至少看到兩種打開商業增量的可能性：

一是在一個平臺打通用戶「認知-興趣-互動-轉化-沉淀」全鏈路所帶來的爆發力。鏈路越短，流量轉化效率越高已經成為營銷界的一個基本常識。但在以往，社交平臺把控認知-興趣的種草階段，電商平臺擅長互動-轉化-沉淀的拔草場景，盡管兩種平臺都想互相滲透到對方把控的那一段鏈路，但業務基因決定了滲透的難度。

抖音比較特殊，這幾年，依托平臺巨大的流量能力已基本打通內容種草+商業轉化的鏈路。對于品牌而言，此時缺的不是基礎設施，而是一場能夠激活全鏈路的營銷活動，即創意。

「中國年」活動恰好提供了一種創意測試。比如伊利作為主冠名品牌，活動期間發放品牌卡券超14億元，收獲用戶AIGC貼紙投稿數超過860萬。卡券直指轉化，投稿則是典型的互動。

這些核心數據最終指向轉化率和切實的增長。舉個最簡單的例子，當一個用戶抽中無門檻的伊利全店通用2元券，他很有可能會惦記著盡快用掉，而不是等其過期。這個營銷判斷是有心理學依據的——根據著名的「損失厭惡」心理，用戶極有可能為了規避沉沒成本（卡券作廢），傾向于主動消費。

二是借助巨量引擎的平臺資源整合能力，為品牌注入長效經營的因子，將「全年最大廣告位」的商業價值分階釋放。除了從巨大的曝光量中汲取即時性的品牌勢能，「歡笑中國年」還為品牌預埋了加強與用戶緊密聯系的一些暗線，比如互動紅包、卡券。

▲「歡笑中國年」互動紅包、卡券（左右滑動查看）

春節法定假日只有8天，互動用戶的活躍峰值大約在除夕到初五之間，但「歡笑中國年」活動會持續到2月14日。試想，當春節假期結束，你發現卡包里仍然躺著幾張未使用的品牌卡券時，接下來會發生什么？最起碼你的頭腦里會再次想起卡券對應的品牌。這個時候，發出去的卡券部分承擔起品牌喚醒的作用，成為用戶與品牌關系中的二次曝光。

可以預計，隨著營銷手段的升級，在拉長用戶與品牌關系時長上，應該還有更多可能性。每一段商業關系的延展，背后都是潛在的生意增量，以及品牌生命周期的延長。

站在行業視角來看，巨量引擎的新玩法不僅為具體品牌的業績增長提供了更多的定制化解決方案，其也對品牌營銷操盤手們釋放新的信號——拿著舊地圖找不到新大陸，創新永遠是破除內卷的唯一通路。在當前語境下，良性發展的用戶關系有望成為撬動增長的新杠桿。