全網(wǎng)群嘲“尊借”，今年的第一個(gè)災(zāi)難級(jí)營銷竟來自尊界？

事已至此，尊界S800其實(shí)面對(duì)的最大難題已經(jīng)不是能否自證在與邁巴赫的對(duì)比中，是否存在數(shù)據(jù)失真，而是如何挽尊……

經(jīng)過華為的加持，以及前期的造勢(shì)，只要不出幺蛾子，尊界S800基本可以坐穩(wěn)中國自主豪華品牌一哥的位置，甚至可以不理7788，直接硬開S級(jí)牌局。

無奈，一個(gè)“借”字，讓尊界S800好不容易積累的氣勢(shì)，淹沒在漫天戲謔的聲勢(shì)中。

且不說主導(dǎo)這一場(chǎng)營銷的究竟是華為鴻蒙智行，還是江淮汽車，我們真正要關(guān)心的是：這場(chǎng)營銷究竟錯(cuò)哪兒呢？

一

尊界釋放的信號(hào)不夠“貴”

坊間流傳尊界S800此番之所以借邁巴赫，而不是直接去買邁巴赫，都是因?yàn)橐笆〕杀尽薄Ｔ诳锥蠋熆磥恚呐率墙桢X，此時(shí)都應(yīng)該去買一輛邁巴赫進(jìn)行實(shí)測(cè)。

企業(yè)關(guān)注成本固然沒有錯(cuò)，但老話說“該省就省、該花就花”，豪華品牌就是堆成本堆出來的。更精準(zhǔn)的講，豪華品牌與普通品牌最大的區(qū)別，就在于豪華品牌會(huì)故意創(chuàng)造和支出更多的“沉沒成本”。

我們知道，沉沒成本無論對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)經(jīng)營而言都不是一個(gè)好詞，因?yàn)樗傅氖且呀?jīng)發(fā)生且無法通過任何決策改變或收回的成本，當(dāng)然沒有人和企業(yè)愿意如此。

但沉沒成本則是豪華品牌的第一塊墊腳石，也是取信市場(chǎng)和受眾的保證書。舉個(gè)例子，東漢末年、群雄爭霸，曹操參與游戲的第一步就是回家變賣家財(cái)拉起一支隊(duì)伍，這對(duì)他而言就是傾家蕩產(chǎn)、足以致命的沉沒成本。但他此舉便是用最有力的行動(dòng)告訴其他人：相信我、跟著我，這就是我堵上一切要干的事，不成功便成仁。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)亦是如此。一些企業(yè)在開拓新品類時(shí)會(huì)著重強(qiáng)調(diào)自己已經(jīng)付出了哪些不可收回的沉沒成本，于是不可能自留退路，只能一往無前。因?yàn)楦鶕?jù)博弈論，此時(shí)故意制造的沉沒成本能夠以最直接的方式取信于人，讓市場(chǎng)和受眾感受到企業(yè)的誠意與決心，懂得這并不是企業(yè)的一時(shí)興起，而是長期事業(yè)。

因此，無論尊界S800與邁巴赫車主誰對(duì)誰錯(cuò)，也不管其中的數(shù)據(jù)對(duì)比正當(dāng)與否，經(jīng)此事件，尊界S800向外界釋放了一個(gè)最危險(xiǎn)的信號(hào)——讓市場(chǎng)和受眾“感覺”到尊界似乎并不打算長期干這件事，這一代只是試試市場(chǎng)反應(yīng)，否則怎么會(huì)連一輛測(cè)試車都舍不得買？要知道，就算是電影《飛馳人生1、2》中，窮困潦倒的主角團(tuán)們都是在想方設(shè)法的組一輛高達(dá)百萬的測(cè)試車。

事后導(dǎo)演韓寒也在接受采訪時(shí)表示，電影里許多改裝車的單車改裝費(fèi)都高達(dá)兩三百萬，為的就是給觀眾最真實(shí)的視覺體驗(yàn)。再反觀鴻蒙智行與江淮汽車這兩位老大哥，為了真實(shí)的數(shù)據(jù)對(duì)比卻去借車……

換言之，豪華品牌向外界發(fā)出的任何信號(hào)都必須足夠“貴”——不單單是價(jià)格貴，而是任何行動(dòng)、任何行為都該表現(xiàn)的代價(jià)不菲，不能有任何的弱者氣息與廉價(jià)信息。例如，盡管近幾年BBA倍感壓力，但始終沒有拋棄他們各自獨(dú)有的測(cè)試場(chǎng)地，因?yàn)檫@份“獨(dú)屬”，就是一份昂貴的信號(hào)。

反觀小米SU7，20萬+的價(jià)格對(duì)很多消費(fèi)者而言并不算太對(duì)，但為何卻給市場(chǎng)一種豪華之感呢？因?yàn)?strong>雷軍從頭到尾釋放的信號(hào)都足夠貴：人生最后一次賭上一切的創(chuàng)業(yè)、三年試駕了170輛車、打造小米汽車工廠、SU7的測(cè)試規(guī)模是全行業(yè)里面最大的……

是的，豪華感與價(jià)格不構(gòu)成絕對(duì)因果。當(dāng)信號(hào)不夠珍貴，品牌便并不金貴。

二

尊界搞砸了身份認(rèn)同

擁有百萬級(jí)價(jià)格豪車的車主就知道，日常最令人反感的事情就是總有人有意或無意的問他：你這車是借來的吧？

而如今尊界被人在全網(wǎng)戲稱為尊借，無疑就是為其打上了目標(biāo)受眾最反感的標(biāo)簽，或許非之一。

因?yàn)?strong>消費(fèi)最為直接的作用就是塑造身份認(rèn)同。如今的市場(chǎng)其實(shí)并不缺汽車，任何價(jià)位都相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，有什么理由能讓人們買甲不買乙呢？無他，就是因其背后所塑造的身份認(rèn)同。

當(dāng)一個(gè)社會(huì)的商品高度繁榮，也就意味著體驗(yàn)高度重復(fù)。而在高度重復(fù)的社會(huì)里，想讓人們依舊無止無境的繼續(xù)買買買，那就必須打造“符號(hào)消費(fèi)”——人們買東西不再是為了滿足真實(shí)的需要，而是滿足一種成為某種人的感覺；擁有某個(gè)商品就代表擁有某種人生，某種優(yōu)越感甚至特權(quán)感。

這就需要品牌用聯(lián)想的方式對(duì)人們產(chǎn)生影響，將一系列想法和價(jià)值納入產(chǎn)品之中，而這些想法和價(jià)值從本質(zhì)上說與產(chǎn)品本身是不相干的，但卻通過一種圖騰一般的方式讓產(chǎn)品投射出了巨大的力量與價(jià)值觀，讓目標(biāo)受眾能為之“拜物”，從而消費(fèi)。

正如《消費(fèi)文化與現(xiàn)代性》所言：商品拜物的思想，使交換價(jià)值不僅以事物本身的自然屬性來決定，還摻雜了一系列社會(huì)和文化價(jià)值。

但如今因尊界S800的營銷失誤，卻讓其沾染和關(guān)聯(lián)上了負(fù)面、貶損性質(zhì)的品牌聯(lián)想。尊界本來的身份認(rèn)同就源自華為，如今又因“尊借”而折損。這放在普通產(chǎn)品身上無傷大雅，但發(fā)生在豪華品牌身上雖不致命卻也傷殘大半。尤其后續(xù)的一系列補(bǔ)救更是火上澆油，絲毫不恪守也不推動(dòng)頂級(jí)豪華品牌該有營造的“體面”。

這頗似去年理想MEGA的營銷折戟。不同的是，彼時(shí)理想幾乎是被人蓄意針對(duì)；而尊界此次純粹是自己作的。

因此，孔二老師一直認(rèn)為，如今車圈最該干的事兒是讓那些豪車品牌的長期車主來給他們教教如何做營銷，而不是他們來給車主講何為新豪華。因?yàn)樵诤廊A這件事上，廣大車主的經(jīng)驗(yàn)與體驗(yàn)要比過去鮮少涉足的他們豐富的多。他們做豪華品牌也才這三四年，而許多豪華車主都已經(jīng)接連使用和思考了三四十年。

在這里說一句得罪所有車評(píng)人的話，那些身價(jià)不菲、豪車無數(shù)的車評(píng)人嚴(yán)格意義上來講并不是豪華車主，是用戶、是使用者。因?yàn)樗麄兊穆殬I(yè)使然，令他們會(huì)本能的只聚焦產(chǎn)品的功能價(jià)值，這也帶動(dòng)了整個(gè)自主車企在發(fā)布豪華產(chǎn)品時(shí)就像發(fā)手機(jī)一樣念功能配置單，而忽略了基于拜物的符號(hào)價(jià)值。

換言之，如今自主車企的豪華品牌幾乎都處于功能講述過剩、符號(hào)營造不足的情況，因此即便從技術(shù)上能支撐七八十萬乃至上百萬的售價(jià)，卻依然無法塑造有效的身份認(rèn)同。

在體育競(jìng)技中我們知道“意識(shí)高于技術(shù)”，企業(yè)競(jìng)爭其實(shí)亦是如此。車企會(huì)因技術(shù)而領(lǐng)先，更會(huì)因“意識(shí)”的欠缺與盲區(qū)而敗退，因?yàn)榧夹g(shù)的比拼最后是互有優(yōu)劣或相差無幾，而真正的勝負(fù)就分曉于意識(shí)反應(yīng)的速度及高低之間。所以才有了那句廣為流傳的“技術(shù)決定下限，意識(shí)決定上限”。

尊界亮出了好技術(shù)，但尚未呈現(xiàn)好意識(shí)。若對(duì)此仍未意識(shí)，此次的輿論反噬也不會(huì)只是第一次。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺(tái)熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。