尿出來的危機：海底撈“受害者”身份牌沒打好

將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是本來愛吃火鍋的姚素馨

來自這下都受工傷的啊嘿噠公關

海底撈“小便門”喜提“失敗公關的經典案例”，可以編入市場營銷課的那種。

我們按照公關的知識點，梳理一遍，看看市場營銷課會不會講這些。

多說一句，如果這算經典案例，也是“公關都做對了你感覺不到有什么效果，一旦有什么不對后果就很嚴重”的經典案例。

01

那張尿尿圖不放了，翻看輿情的時候看了好幾遍動圖，感覺受了工傷。我做錯了什么要反復看到這種臟東西。

來看時間線，其實挺簡單的。

3月6日，網絡上開始流傳出有人在火鍋店尿尿的動圖，并很快鎖在海底撈。海底撈當即報警。

3月8日，上海黃浦警方發布通報。

公告不貼了，給大家劃個重點：兩個17歲未成年男性；事發2月24日；在海底撈包廂內（沒別人看見）；兩人都是醉酒裝態；視頻是他們自己拍的，自己發到網上的。警方作出行政拘留處罰。

隨后，海里撈轉發警情通報，并有要放過兩個肇事者的意思，捅了公眾情緒馬蜂窩，輿情大規模惡化。

3月9日，海底撈改口說會告肇事者。

目前，海底撈還在挨罵中。大家罵起來，也挺狠的。

可加濃，我覺得我都要聞到味兒了。

02

公關要牢牢記住：公眾永遠是對的。

如果全網被罵了，一定是當時進行利弊衡量時，有什么沒算對，導致決策失誤。

這事要是在我手里，會抓的幾個重點：

首先，死死拿住“受害者”的身份牌。

相比那些復雜負面，海里撈這次事件，身份牌都很“明牌”了。

有人在門店對著鍋尿尿，誰是加害者？誰是受害者？

尿尿的，肯定是加害者。

其他去門店吃飯的，肯定是受害者。

品牌方拿的什么身份牌？

視頻一開始流傳的時候，我相信很多人跟我一樣，雖然感情上個覺得惡心。

但是，理性告訴我不能怪海底撈，他也是“倒了血霉”，攤上這種事兒。甚至，也還有點子同情在。

海底撈拿“受害者”牌，是合情合理、邏輯通順的。

想想前幾天的尊界啊，懸賞500萬拼死拼活要把“受害者”三個字寫自己臉上，海底撈“受害者”的身份，做實的啊，怎么也要死死把住的啊。

再說一遍，公關不是“顛倒黑白”，而是印象強化。因為只有強化，才能避免“被顛倒黑白”。

結果，我們也都知道了，海底撈這個身份沒拿住，甚至是通過維護加害者的方式，自己親手關掉了“受害者濾鏡”。

03

其次，堅定站隊。

身份牌拿好，就是“跟誰一起，打誰”的問題了。

尿尿的是加害者，門店是受害者，其他顧客是受害者，怎么站隊，很難選擇？

這里強調一下。

如果沒有其他顧客同為受害者，只有“搞事情的加害者”和“門店”這個倒霉且唯一的受害，比如之前傳說的豪車車主大手一揮跟撞到他車的農民工說不用賠了。輿情不一定會叫好，但是不會大規模反撲。

“小便門”不是這種情況。很明顯的，所有也去門店吃飯的消費者，同樣遭受到了侵害。

因此，海底撈在警情通報后的第一次表態，“鑒于涉事者為未成年人，呼吁避免對其家庭進行不當傳播”顯然是在慷他人之慨。

公眾把站隊看得明明白白的。

海底撈對于加害者的“放過”，就是對其他受害者的“背刺”。

同時，也讓與事件沒有直接關聯的其他消費者，與海底撈“離心”。

本來也是同情的，甚至有可能因為覺得海底撈挺冤枉，愿意刻意支持一下。這下都沒有了。

大量“再也不去了”評論出現。

04

第三，守“對消費者好”的最基本盤。

遇到負面事件，看會傷到自己哪里，也是重要的核心點。

海底撈與其他餐飲品牌的形象根基，有很大的區別。在公眾心目中，海底撈形象的構成要素，可能是這樣排序的：

第一順位，對消費者好，有求必應，無限寵溺。

第二順位，敞亮、干凈。（相比傳統油膩膩的火鍋店）

第三順位，氣氛組。科目三、甩面搞搞，不嘻嘻的進門，嘻嘻的回家。

第四順位，食品安全。好不好吃另說，品質有基本保障。

“小便門”直接命中的是二、四，容易產生不干凈、不安全的聯想。

三也會波及，心里疙瘩，氣氛難免拉不起來。

再看最關鍵的第一順位“對消費者好”，本來應該死命守護的。

結果呢？一點兒都沒守。

消費者只覺得海底撈“不重視”，認為“反正消費者也不重要！！”。

這個定調方向，是會創飛整個海底撈的。

沒了“對消費者好”，海底撈拿什么安身立命？

05

第四，都有風險，不可兼得。

不要覺得海底撈的公關應對很不怎么樣，這里面確實有幾個天坑，不好處理。

3月8日的警情通報里，明確說了2名肇事者是未成年人。

這個時候，公關腦子里要過幾件事：

1）對方拿了BUFF。涉及未成年人，容易被說苛責、不近人情。

2）自家的企業文化。海底撈不是剛硬、激進風格的企業，主打包容寬容。

3）降話題度。警情通報里出現的一大堆要素，都是會促進輿情發酵的好素材，隨便拿出一個，都能傳好幾輪。海底撈想要盡快結束事件，放過肇事者是最直接的方式。

這幾個方向都沒問題，而且是必須要想的。

06

但是，海底撈想的時候，可能有點沒想明白。

1）對方雖然拿了未成年BUFF，但是已經17歲了。都能喝醉，承擔點怎么了啊。而且，對方還有2個很大的標簽“男”，“富二代”，足以抵消未成年人的“身份優勢”。

慣著他們，才更容易翻車。

2）很多企業喜歡塑造寬容的形象。我就問一句話，“對加害者不依不饒”和“背刺受害者”，哪個嚴重？不要什么便宜都想占著，沒有這種東西。

3）盡快結束話題，也是對的思路。問題在于，“不告”能作為結束嗎？“不告”引發的是更大規模、更大負面比例的輿情。

07

第五，坦白局。

海底撈整個策略上，放棄了坦白局。

這是所有決策的根本，也是所有措施都在被蛐蛐的原因。

作為公關，我沒有說企業危機公關一定要選“坦白局”，我只是把不坦白會有的問題，說一下哈。

我們不知道出事的是哪家海底撈。因為，海底撈沒告訴我們。

民間展開了溯源與推斷。

不告訴大家是哪家店，我說海底撈是為了消費者考慮，怕知道了忒惡心，得PTSD，這輩子吃不了火鍋，你信嗎？

08

清洗時間，也沒坦白。

我要是海底撈的PR，看警情通報直接兩眼一抹黑，里面明明白白寫了事件發生是在2月24日凌晨，而視頻在網上流傳，海底撈報案是在3月6日。

注意，通報還說了“包廂內”，而且是自己拍的視頻，自己發布在網上。

說明什么？說明在他們發到網上之前，沒人知道有這么一檔子事情。

沒人知道，海底撈也就不知道啰。

海里撈根本就不知道，能做什么處理？

因此，海底撈在自己的回應里只能含糊的用“目前”。

“目前”2個字，將前面那句“海底撈始終將食品安全與顧客體驗置于首位”襯托得特別蒼白。

我說句化學系的理性思維結論，你們不要覺得惡心：這么用著，10幾天過去，也稀釋得差不多了，就這么測，和特意清洗一遍再測，數值指標可能也差不多了。

10幾天后，才洗的，就是最大的天雷。

不是要替海底撈的公關說話。雖然現在看著他們的處置有問題，可是有這個天雷在，幾乎沒有什么好的處理方式。

09

我們盤盤能怎么處置？

這個時間段去過涉事門店的消費者，都是直接受害者。

賠嗎？

找AI問了一下，單店每天營收情況。草率算法是8萬多。

考慮門店是在上海黃浦區和為了計算方便，統一就算1天10萬。

2月24日到3月6日，一共11天，就是110萬。

按照有食品安全問題退一賠十來算。110萬都退回去，再賠1100萬。

這個方式，海底撈考慮嗎？

10

傳統的洗一洗，無法在心理上解除大家的膈應。

那么，整個店重新裝修呢？

重裝有2項成本。

一是要停業，不僅沒有營收，還要繼續支付員工薪資；

二是裝修的硬成本，這么個火鍋店，大幾十萬總要花的吧。

另外，重裝也等于是坦白了是哪個店了哦。那個店對于普通消費者來說是避坑的，會不會吸引審丑網紅打卡，不好說了。

這個方式，海底撈考慮嗎？

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這樣看來，還是反手把那兩個小孩告了，比較方便。

3月9日，據紅星新聞報道，海底撈改變主意，要告他們。

順著輿情走，打臉自己不猶豫，也是公關的常規解決思路之一。

12

通常，會用業績和股價的變化，評估負面影響。

在大眾點評翻了翻黃浦區幾家店的最新評論，是OK的。

從照片看也沒受什么影響。

股價也是漲的。

持有股票的人說，時間一長，還是該吃吃該喝喝。

再說一遍，老板最在意的這兩項東西，與衡量公關處置措施是什么水平，沒有任何直接聯系。

13

海底撈在案例界，曾有極高地位和出現頻率。

當年各家組隊奔赴海底撈的學習熱情，堪比現在學胖東來。

別的我也不懂，單說公關：編入市場營銷課的，從來沒有真正的公關。

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