拆解BOSS直聘財報：「刺猬型」公司，如何穿越周期？

文｜戴菁

在一個順周期的行業(yè)，走出抗周期的行情，這是在線招聘平臺BOSS直聘2024年拿到的劇本。

近日，BOSS直聘發(fā)布2024年第四季度及全年財報。2024年營收73.56億元，同比上漲23.6%；凈利潤15.67億元，同比上漲42.6%。兩項關(guān)鍵指標(biāo)均超市場預(yù)期。

倒不是市場預(yù)期過于保守，而是招聘行業(yè)向來被視作宏觀經(jīng)濟的晴雨表之一，當(dāng)經(jīng)濟運行壓力增大，理論上招聘平臺的生意會變淡，甚至落入周期劫。就像面對一張難度超綱的奧數(shù)試卷，即便是好學(xué)生，成績也未必樂觀。

BOSS直聘作為在線招聘老大，為什么能穿越周期？其業(yè)績增長是否有可持續(xù)性？我們或許能在財報里找到部分答案。

畢竟投資大師巴菲特說過，財報是企業(yè)與外界交流的一種完美無暇的語言。

01

在線招聘一哥，位子依然夠穩(wěn)

要衡量一家招聘平臺的業(yè)績質(zhì)量，至少有四個關(guān)鍵指標(biāo)可以參考——營收、利潤、月活躍用戶數(shù)、付費企業(yè)客戶數(shù)。

照此來看，BOSS直聘2024年還算發(fā)揮穩(wěn)健。2024年全年營收73.56億元，同比上漲23.6%；即便11月、12月屬于傳統(tǒng)招聘淡季，第四季度營收仍有18.24億元，同比上漲15.4%。

橫向?qū)Ρ韧校鲜鍪杖朐鏊僖廊豢捎^。人力資源服務(wù)商科銳國際2024年收入同比增長20.6%，北京人力2024年前三季度同比增長15.46%，在線招聘平臺同道獵聘前三季同比出現(xiàn)下滑。海外同行如Indeed、ZipRecruiter也都收入承壓。面臨外部諸多不確定性因素，全球招聘行業(yè)受到的挑戰(zhàn)都不小。

而BOSS直聘之所以能在收入增速上領(lǐng)先，與招聘端開拓了新的市場，從而帶動付費用戶增長密切相關(guān)。

過去一年，為BOSS直聘的付費企業(yè)客戶數(shù)達(dá)到610萬，同比上漲17.3%；單個客戶的付費金額（ARPPU）在2024年全年和第四季度同比都實現(xiàn)增長。

進一步分析的話， 公司沒有具體披露ARPPU的數(shù)值。但是，如果用年營收/年付費企業(yè)數(shù)簡單計算客單價，2023年是1133元，2024年則是1192元，同比增幅大約是5%，不及付費企業(yè)客戶數(shù)的增幅（17.3%）。這說明，在付費用戶增長、ARPPU增長兩大驅(qū)動因素中，仍以付費用戶增長驅(qū)動為主。

賺錢能力提升的另一面是降本力度的加強。2024年公司營銷費用占收入比降至28%，達(dá)到上市以來新低。從行業(yè)屬性來看，由于招聘需求復(fù)雜、市場分散，營銷大戰(zhàn)是招聘行業(yè)每年都會上演的固定動作，尤其在「金三銀四」求職黃金期，招聘平臺們的醒目名字幾乎能滲透到地鐵、公交廣告位的每一塊空地，每一個車廂扶手。

BOSS直聘控制營銷成本，但活躍用戶數(shù)依然保持了很猛的增長勢頭，除了求職需求旺盛的客觀因素之外，一增一降的對比也可以看出公司產(chǎn)品粘性和用戶吸引力。

這種吸引力的本質(zhì)，是「直聊」模式帶來的供需匹配效率的勝出。與傳統(tǒng)的單向「賣簡歷」模式相比，BOSS直聘的「直聊」功能的即時性，產(chǎn)品設(shè)計中的先聊天再發(fā)簡歷的雙向篩選，大大縮短了企業(yè)與求職者之間的溝通成本，提升了招聘效率。供需雙方對于信息匹配的需求越強烈，BOSS直聘的價值就越凸顯。

此時，BOSS直聘只要持續(xù)改善用戶體驗，提升用戶活躍度，最終早晚都能從企業(yè)客戶群體中賺到錢。這一邏輯多少有點類似電商領(lǐng)域的拼多多——得用戶者得天下。

從財報表述來看，BOSS直聘這兩年對招聘市場結(jié)構(gòu)性需求的挖掘，比如在藍(lán)領(lǐng)制造業(yè)的加快滲透，也為公司保持增速貢獻(xiàn)了動力。長期來看，藍(lán)領(lǐng)、非一線城市、超小微企業(yè)等在線招聘滲透率較低的市場，為BOSS直聘帶來了巨大的增長空間。

這種增長空間，一方面為公司收入的穩(wěn)定增長提供了較大的確定性，一方面也讓BOSS直聘更具備「抗周期韌性」，這部分打消了資本市場的疑慮。

公開信息顯示，2024年四季度，多家知名長線資金繼續(xù)增持BOSS直聘，其中資本世界投資者（Capital World Investors）增持近2400萬普通股。此外，知名基金路博邁（Neuberger Berman）、施羅德（Schroders）、紅衫、Ward Ferry亦在第四季度加倉。

目前，BOSS直聘的頭部投資者陣容中，站滿了一眾「求穩(wěn)」的全球資管機構(gòu)，如摩根資管、瑞銀資管、全球資本研究投資者基金、貝萊德、加拿大養(yǎng)老投資公司等。

還有一處細(xì)節(jié)值得關(guān)注，2024年公司回購了2.29億美元股票。企業(yè)高額回購股票，通常是要對外彰顯對長期增長的信心。

在我們看來，BOSS直聘作為提供剛需性垂類服務(wù)的頭部企業(yè)，在新的周期內(nèi)，或許難以提供業(yè)績暴漲的驚喜，但勝在一個踏實穩(wěn)健。直到今天，它仍是國內(nèi)用戶與收入增長最快的招聘平臺。

02

招聘行業(yè)的

「刺猬型增長」

管理學(xué)家吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中有一個深刻洞察，曾啟發(fā)了無數(shù)企業(yè)家：「卓越企業(yè)并非追逐風(fēng)口，而是以‘刺猬理念’（聚焦核心能力）構(gòu)建護城河。」

「刺猬理念」源自英國哲學(xué)家以賽亞·伯林的一篇文章《刺猬與狐貍》。「狐貍多知，而刺猬有一大知」，以賽亞·伯林從古希臘人的一句哲思中提煉出兩類人物特質(zhì)：狐貍式的追求多個目標(biāo)和興趣點，但由于思想無法集中，長遠(yuǎn)看能達(dá)到的東西有限；刺猬式的「簡化」世界，只集中在一件最重要的事情上，并一以貫之。

比如投資大師查理·芒格就屬于典型的「刺猬」。他對個人成功有著清醒認(rèn)知，「精力高度集中，全身心投入地做一件事，沒這個能力，我絕對不可能成功。我的成功靠的不是智商，而是專注力。」

吉姆·柯林斯看到企業(yè)與人的共性，便有了專注的刺猬型企業(yè)，以及追求多元化的狐貍型企業(yè)。前者看似鮮少變化，但產(chǎn)品生命周期長久；后者產(chǎn)品周期比較短，但會在不停變化中尋找下一個機會點。

事實上，許多在細(xì)分領(lǐng)域做到頭部的公司，都是「刺猬型」增長的受益者，比如做瑜伽褲的Lululemon、從耐克陰影下殺出的昂跑，CRM領(lǐng)域的Salesforce等等，而BOSS直聘正是這一理念的最新注解。

自2014年創(chuàng)立以來，BOSS直聘一直專注于「在線招聘」這一件事，持續(xù)深挖護城河。沒有在其他熱門但非核心的領(lǐng)域分散精力和彈藥，讓這家公司始終穩(wěn)居在線招聘平臺老大的位置。

保持專注其實有個前提，即看好所處賽道的發(fā)展空間。招聘表面看屬于低頻生意，且受宏觀經(jīng)濟周期影響比較大，但長期深耕讓BOSS直聘能夠看到在線招聘市場存在的結(jié)構(gòu)性機會。

2014年-2019是移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期，高線城市白領(lǐng)、剛畢業(yè)年輕人和海量中小企業(yè)共同撐起平臺的增長引擎；2020年至今，新的機構(gòu)性機會在下沉市場和藍(lán)領(lǐng)群體中浮現(xiàn)，這是基數(shù)龐大而招聘平臺此前滲透率很低的地域和人群。

去年2月，BOSS直聘收購了藍(lán)領(lǐng)招聘服務(wù)企業(yè)W.DTechnology。針對制造業(yè)存在的信任度低、求職招聘環(huán)境有待凈化的行業(yè)痛點，公司及時推出「海螺優(yōu)選」，試圖通過篩選讓優(yōu)質(zhì)企業(yè)獲得更多與求職者溝通的機會。此前在2024年Q2財報電話會上，BOSS直聘管理層表示：「這（海螺優(yōu)選）是一個互聯(lián)網(wǎng)公司第一次介入藍(lán)領(lǐng)制造業(yè)且實現(xiàn)收入的機會，這是一個開始。」

從財報數(shù)據(jù)看，下沉市場與藍(lán)領(lǐng)職類已成為公司增長的「雙引擎」，2024年藍(lán)領(lǐng)收入占比已提升至38%，藍(lán)領(lǐng)和下沉市場的數(shù)字化招聘紅利正在兌現(xiàn)。

在專注于挖掘結(jié)構(gòu)性機會之外，BOSS直聘聚焦的另一項核心能力是服務(wù)水平。

站在企業(yè)客戶視角，衡量服務(wù)優(yōu)劣無非兩點：匹配效率、性價比（獲取成本）。面對智聯(lián)、前程無憂、58同城、獵聘一眾新老對手，BOSS直聘能一路跑到行業(yè)頭部，已經(jīng)證明匹配效率方面的優(yōu)勢。當(dāng)然伴隨技術(shù)發(fā)展，效率永遠(yuǎn)都有提升空間。相較之下，企業(yè)對招聘服務(wù)成本尤為敏感，尤其在降本增效的大環(huán)境之下。

BOSS直聘在商業(yè)化設(shè)計中相對克制。不同于傳統(tǒng)招聘平臺按照年付費的方式與客戶簽約，企業(yè)用BOSS直聘招人可以少量、靈活地購買單個職位或「道具」。平臺根據(jù)供需關(guān)系制定價格，如果一個職位求職者供給遠(yuǎn)少于招聘者需求，會被判定為「競招」職位，企業(yè)需要付費。不過單個職位的價格并不高，且可以按月付費。對很多招聘者來說，基本幾杯奶茶錢就能完成招聘。

▲根據(jù)供需關(guān)系，發(fā)布「競招」職位的價格也有所不同

該公司高管曾透露，2024年很多房產(chǎn)中介公司都在招聘經(jīng)紀(jì)人，但很少有求職者愿意應(yīng)聘這份工作，所以該崗位的實際付費率達(dá)到100%。若是招聘需求不強的，平臺也會下調(diào)價格，甚至直接免費掛崗位。此前還有初創(chuàng)企業(yè)HR分享經(jīng)驗，如何在平臺上不花一分錢，就搭建起了30人的基礎(chǔ)團隊。

從商業(yè)化「取舍」來看，比起賺錢，平臺更看重的或許是價格作為「供需調(diào)節(jié)器」對整個生態(tài)的作用。因為供需失衡有可能造成求職者被過度打擾的局面，而用戶體驗一直是BOSS直聘維持產(chǎn)品粘性的重要抓手，也是C端服務(wù)的重要指標(biāo)。

這一點在橫向?qū)Ρ热蛲惺召M標(biāo)準(zhǔn)時可以得到直觀印證。據(jù)洞見數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)，美國Indeed單個雇主年度支付金額約為1700-1800美元，ZipRecruiter每月起步價為249美元，BOSS直聘單個雇主年度付費金額約為1700-1800元，相較之下服務(wù)并不貴。

BOSS直聘的克制未必出于自律。有研究機構(gòu)測算，中國在線招聘平臺可觸達(dá)的用戶規(guī)模超 4 億。截至2024年12月31日，BOSS直聘服務(wù)過的用戶有2.25億，用戶規(guī)模仍有較大拓展空間；在企業(yè)客戶端，截至2024年12月31日止的十二個月內(nèi)，BOSS直聘付費企業(yè)客戶數(shù)達(dá)到610萬，如果參照中國企業(yè)總量超4000萬多家的現(xiàn)狀來看，目前平臺付費企業(yè)客戶的滲透率并不高，收入增長的天花板其實并不低。

換句話說，僅依靠專注的「刺猬型」增長足以支撐起平臺的長期價值，并從中獲取還不錯的商業(yè)回報。

03

順周期+AI應(yīng)用加速

人服行業(yè)迎來春天

人力資源服務(wù)行業(yè)有強順周期屬性。不過招聘景氣度與經(jīng)濟周期并不同步，通常要滯后一到兩個季度。3月初，2025年政府工作報告明確GDP增速目標(biāo)為5%左右，城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)為1200 萬人以上。這意味著宏觀經(jīng)濟正在企穩(wěn)。

多家券商預(yù)計，招聘企業(yè)有望進一步展現(xiàn)經(jīng)營彈性。尤其在AI加持之下，人力資源服務(wù)龍頭企業(yè)有望走出估值低谷，走出一波新行情。申萬宏源判斷，AI對于人力資源行業(yè)的顛覆是持續(xù)的，科技領(lǐng)域?qū)I項目的賦能將進一步提高靈活用工等非傳統(tǒng)用工形式的滲透率。AI應(yīng)用加速落地直接利好在線招聘平臺。

國信證券分析師認(rèn)為，「靈活用工滲透率走高+AI 賦能提效+順周期彈性」已成為行業(yè)當(dāng)下看點，綜合龍頭業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以及現(xiàn)階段估值水平，重點推薦科銳國際、北京人力、同道獵聘、BOSS 直聘。

公開信息顯示，BOSS直聘近日宣布已有多款產(chǎn)品接入DeepSeek-R1，在APP中的一些場景中審慎灰度測試。同時，產(chǎn)品上也采取自研模型「南北閣」提供服務(wù)。

在海外，Priora、Nico等團隊已經(jīng)開始用AI Agent進行招聘人員的技術(shù)篩選和初步招聘，其中，priora AI宣稱可以替代80%的HR人工操作。

在國內(nèi)，部分BOSS直聘的企業(yè)用戶上線后已經(jīng)可以感知到智能體的存在。企業(yè)用戶可以直接和智能體對話，讓智能幫他匹配人才，并給出具體的推薦理由。在求職者端，經(jīng)驗不多的求職者還可以在AI的陪伴下進行模擬面試，為實地面試做好提前準(zhǔn)備。

招聘需求的復(fù)雜性，讓平臺對匹配效率的追求永無止境。DeepSeek-R1也好，「南北閣」也好，AI賦能提效的同時，亦有望降低成本。對于努力熨平周期的招聘平臺們來說，這無疑是一個好消息。

04

小結(jié)

BOSS直聘所踐行的「刺猬型」增長，說到底，是用專注與效率熨平一個個周期。

通過深耕藍(lán)領(lǐng)市場、技術(shù)提效與財務(wù)自律，招聘平臺能夠適應(yīng)不同的外部環(huán)境，既能在環(huán)境不好的時候豎起渾身的「尖刺」冬眠，也能在溫度回升時迅速捕捉到信號，率先復(fù)蘇。

伴隨人力資源服務(wù)行業(yè)加速復(fù)蘇，新一輪金三銀四的「搶人大戰(zhàn)」或許已經(jīng)箭在弦上。