千年農(nóng)耕詛咒：為什么中國很多人不愿意為別人的服務花錢？

去年，我的一個咨詢客戶老陳在杭州開了家"空間診療館"，專幫一些高凈值人群的家庭改造儲物空間。

遇到一個客戶是位穿著香奈兒套裝的女士，對方摸著意大利進口的收納盒不停贊嘆著它的工藝，準備花3000元人民幣買下來，卻在老陳給出詳細服務項目報價單后變了臉色："疊個衣服要300元？這錢我能讓我家保姆疊一個月！"

這句有點難聽甚至帶著歧視性的話——當然這位女士說完立即意識到自己的失態(tài)，用更好聽的語言圓了場——但這背后卻藏著中國商業(yè)史幾千年來的一個迷惑——為何很多中國人愿意為實物，哪怕是實物的包裝付費，卻在別人為自己提供服務，甚至是很專業(yè)的服務的時候，特別不愿意掏錢？

有人可能會反駁，說我見身邊某某老板或某某有錢朋友，就為某人提供的某個很簡單的服務，大方的給了不少錢……

但這種例子只要你往深處想想，就發(fā)現(xiàn)并不是那么回事。

首先，這種樂意為服務付費的情況，只發(fā)生在一方比另一方富有很多的時候。

其次，提供服務的一方，往往已經(jīng)在前期，無償提供了很多情感投入和免費服務，并且已經(jīng)和享受服務的一方，形成非常熟悉、信賴和穩(wěn)固的關系，甚至已經(jīng)成為朋友或某種“仆從”關系（就像前面那位女士的保姆），才會發(fā)生付費行為。這時候的付費，其實本質上是一種贈予，甚至是施舍，或者一種“長期虧欠他人后的愧疚性補償”，而不是一種真正愿意為滿意的服務付費的行為。

第三，在傳播這類事例時，類似“簡單的服務（就那點事）”和“大方的給錢”這樣的話，本身就已經(jīng)表明人們對他人服務的價值并不認可，所以還要給予付費一方極高的道德評價，并貶低提供服務的一方。

基于這樣的現(xiàn)實，一直以來，每當看到我的客戶用某項免費服務作為促銷活動的內容，我一般會建議他換成贈品或降價等內容。

因為免費服務通常促銷效果很差。用戶往往享受了你耗費很多資源的服務，也不會感受到多大價值，進而對你的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和依賴。除非你的產(chǎn)品或者行業(yè)，一直缺失某項服務，并且這項服務能給用戶帶來很大的麻煩，在這個情況下，免費服務才有比較好的效果。

但請注意，此時用戶能感受到服務的價值，前提仍是因為它還是免費的。

所以，某天我在北京SKP看到有人為愛馬仕絲巾那個小小的包裝盒，支付200元人民幣的時候，突然意識到：我們這個社會的消費價值觀，其實大有問題。

01

你在洛陽博物館的漢代陶俑展廳，可以看到一組"春耕祭祀俑"，這組工藝精湛的文物，不經(jīng)意間傳達著這片土地上一種永恒的生存邏輯：老農(nóng)們在C位跪拜土地，匠人們則蜷縮在角落里。這種刻意安排的價值排序，你猜是來自誰的“靈感”和什么“目的”？

但不管來自誰，這種根深蒂固的傳統(tǒng)文化價值觀，至今仍在絞殺中國服務業(yè)的尊嚴。

據(jù)《齊民要術》記載，北魏時期的地主愿用三頭牛換塊風水寶地，卻嫌棄為他畫出這塊寶地的風水師的堪輿服務是"江湖騙術"。

就是這種對實體物的執(zhí)念，讓大多數(shù)現(xiàn)代中國人舍得花數(shù)千元買一套名牌廚具，卻覺得定價99元的專業(yè)食譜定制服務很不值。然后花上一小時，在淘寶上找僅售1塊錢的盜版下載。

為了滿足這種消費心理，我曾經(jīng)建議另一位在上海做專業(yè)收納的客戶，把他們打理衣物的增值服務變成免費，同時制作一些精致的布料手工盲盒來收費，才勉強讓他們的這項服務得到合理收益。

我的一個前同事，一位曾經(jīng)的知名室內設計師，在深圳開自己的工作室也遇到類似問題。她的家庭靜坐空間改造服務相對比較小眾化。收費吧，客戶流失率很高，不收費吧，成本又難以維持。

后來我只能建議她把這項空間改造設計服務用精美的工藝刻在紫檀木上，賣給客戶，這才等于收上服務費，并把客戶留存率保持在80%以上。

02

晉商曾是中國歷史上組織相對最嚴密、最講究契約精神的一個商業(yè)群體。

在山西王家大院的清代賬本里，你會看到這樣的記載：長工劈柴百斤= 20文，賬房先生理賬三日= 5文。

這里倒是能看到為服務付費，但又明顯能看出，具備物理屬性、直接和實物生產(chǎn)緊密結合的體力服務，比專業(yè)服務要值錢得多，付費意愿也要強得多。

這已經(jīng)是孕育中國歷史上最先進商業(yè)理念的群體之一，但仍然是這樣的觀念認知和商業(yè)環(huán)境。

這種在社會地位上看不起體力勞動，在消費價值上又看不起腦力勞動的畸形觀念，即使在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，仍然比比皆是。

前一陣，在某頭部社交平臺"挑戰(zhàn)自裝loft"的活動熱潮中，你可以看到人們炫耀三個月裝修省下五萬設計費，然后又分享在微薄地固定日薪下，怎么挑選到手藝最好的工人，怎么忽悠他們多出力，少花錢的全過程，然后還有無數(shù)人點贊、學習和效仿。

當然，他們看不到，也絕不會提，這背后會忽悠多少商家提供“體驗服務”、“免費設計”，更看不到他們自己的時間和精力耗費了多少。

是的，即使是自己的服務，在很多人的意識里，也一樣不值什么錢。

因為他們在本職工作和本來行業(yè)中，他們的服務就沒有得到應有的回報。

所以他們會在裝修等日常服務中，也會刻薄的對待這個行業(yè)里和自己一樣的服務提供者。

對別人越是專業(yè)、復雜的智力服務，人們越把自己的錢包和賬戶捂得越緊，甚至在意識深處渴望偷偷竊取或無償享受。

這樣的意識和思維，就像病毒在我們的文化體系下肆無忌憚地傳播，感染一個又一個人，不管他是領導還是員工，有錢人還是窮人。

加上中國社會慣有的一些封建文化糟粕，比如屁股決定腦袋、比如一人得道、雞犬升天等等，這最終壓榨著每個中國人的命運和每個中國行業(yè)的未來，產(chǎn)生深遠而惡劣的負面影響。

03

北京國營理發(fā)店的退休師傅老周，至今記得1983年發(fā)生的一件事：因自己給外賓燙發(fā)的手藝高超，收到一些額外的小費，被批缺乏傳統(tǒng)好客美德，以及"小資產(chǎn)階級意識嚴重"，受到嚴厲的批評和處罰。

這種計劃經(jīng)濟時期所帶來的創(chuàng)傷，在今天也影響著每個人，讓很多服務者自己都不敢為自己的服務爭取合理的酬勞。

還有一個令中國人漠視服務價值的重要因素，就是對“為人民服務”這五個字的長期歪曲。

尤其是在改革開放后，這五個字被一些別有用心的“先富起來的人”利用，過度延展和曲解后，成為每個善良的中國服務業(yè)勞動者身上綁定的道德枷鎖。

“都是人民，你就服務服務咋了，收啥錢啊？”

于是享受服務的一方，非常容易站在道德制高點，并在精神層面擁有優(yōu)越感，可以輕松打壓提供服務的一方。

更讓中國的資本家和老板們，對所有勞動者的剝削，可以更狠又更隱蔽。

一直到今天，代表國內先進生產(chǎn)力的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，長期推行“996”工作模式，和某大佬的“福報”理論，其根源也都是來自對這個因素的傳承和發(fā)揚。

還有很多中國人剛出國留學或定居時，特別容易變得討好周圍的當?shù)厝耍^于主動無償服務他人，甚至會承擔很多本不該自己承擔的責任。這也是外國人覺得中國人很奇怪，好欺負，甚至各種被誤解、被鄙視的重要原因。

為什么很多中國女性成為Easy girl？固然有部分女性崇洋媚外的原因，但也有從小受到的教育里，對客人提供無微不至的服務，尤其要是對比自己地位高、比自己強大或者有求于對方的客人提供服務，且必須免費和無償，來體現(xiàn)某種好客的美德，這樣的原因。

這些女性可能自己都沒察覺到，自己對這些曾經(jīng)被視作外賓的國際友人，親密關心和服務，甚至付出很重要的東西之后，沒有要求對方平等付出代價，和從小受到的價值觀教育有關。

其實不光女性，也有很多男性在這種道德意識的影響下，以給比自己地位高、成就大的人物，和“遠來是客”的外國人，提供免費服務為榮，你要給他們錢，他們反倒覺得你看不起他，侮辱他。

所以這些Easy boy，和那些Easy girl，本質上是同一種行為，所以也別光罵人家女生了，男人一樣可以很easy。

04

所幸的是，這對中國人來說，不是一個永遠無解和令人絕望的問題。

起碼我發(fā)現(xiàn)，越年輕的朋友，思想越先進、越開放包容的朋友，對為服務花錢的接受度也越高。

中國在不斷進步，隨著從小物質富足、視野開闊的環(huán)境下的長大的一代人，成為社會中流砥柱，并逐漸開始掌控社會資源，這個情況在逐漸變好。

但是，在一些封建文化和價值觀的巨大慣性作用下，以及人性中自私和貪婪那部分負面因素的影響下，這種轉變的力量，目前還是顯得比較緩慢，也比較微弱。

在大多數(shù)情況下，甘心情愿為服務花錢仍然是人們很難接受的一件事。

只要你在社會上想做點事，尤其是廣大中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)營中涉及為客戶提供服務的比率通常會比較高，你必然會遇到這個問題，你也必須解決好這個問題。

那么面對這個挑戰(zhàn)你該如何做？

雖然這個問題通過一篇文章很難徹底幫你解決，但至少下面的內容能給你一些啟發(fā)。

在日本京都，有一家溫泉旅館用二十代人打磨出極具儀式感的"待客服務"，房價是隔壁酒店的3倍仍一房難求。

這種用儀式感給收費服務賦能的魔法，可以讓東方文化的宗主國的我們，充分參考。

這就是被我稱為“儀式感煉金術”的產(chǎn)品策略。

在我的建議下，南京某月子會所將產(chǎn)后護理變成"生命重啟禮"，包含從傳統(tǒng)文化中提取的12道儀式，讓這項服務的客單價提升了4倍，仍然被約滿。

還有一個產(chǎn)品策略，被我稱作“故事經(jīng)濟學”

曾經(jīng)一位做陶藝工作室的網(wǎng)友，向我咨詢如何為他們的體驗課服務賦能。我建議他們將每次拉坯包裝成"與北宋官窯對話"，嫁接千年故事，在空間中營造一種有歷史穿越感的氛圍，直到今天，他們的體驗課價格仍然超同行3倍以上。

最后分享的這個產(chǎn)品策略，非常簡單，應用場景也非常廣，我把它稱作“服務可視化”。

疫情結束后不久，一個做保潔公司的朋友，向我咨詢他們的業(yè)務開拓困難，并受到互聯(lián)網(wǎng)平臺降維打擊的困境。

于是，我給他們提了一個小建議，讓他們公司的保潔阿姨，工作服上佩戴一個環(huán)境測試儀，并且屏幕做的大一些，數(shù)字顯示清楚一些，實時顯示環(huán)境數(shù)據(jù)，比如PM2.5等這樣的檢測數(shù)據(jù)，很快他們公司的保潔阿姨便供不應求，并且阿姨們的時薪，還漲了一倍多。

還有一個做心理咨詢的朋友，跟我說了一個讓他很頭疼的問題，就是他發(fā)現(xiàn)很多他的客戶，就算花大幾百塊錢，請他吃高級日料，卻仍然想要白嫖他的心理服務，盡管飯錢都比他的服務貴。

經(jīng)常有人在聽到他的心理咨詢服務報價500元/小時時脫口而出："這么貴？不就是聊聊天嗎？“

為此他只能苦笑，并向我請教解決之道。

我同樣利用“服務可視化”的策略，建議他不要再在工作室大屏幕上放自己的簡介ppt，而是讓他制作一個時刻在變動的用戶心情指數(shù)的動畫圖表，體現(xiàn)用戶咨詢前和咨詢后的起伏變化，并使用極具視覺吸引力的配色，然后在大屏幕上一直如潮水般不停起伏涌動。此外，他還隨時可以在自己的平板電腦上打開相同的畫面。

在他執(zhí)行了這個小建議之后，成交轉化率驚人地增加了近5倍，也很少再有人想靠請他吃飯來白嫖，并說那種“不就是聊聊天”的話。

當然，屏幕前的你，可能面臨更復雜或更困難的情況。但不要放棄，也不要消極對待，積極尋找解決問題的策略和方案，你必定會有收獲。

畢竟，人們不愿為服務花錢的情況是如此普遍，以至于每個人在日常生活中都會遇到。

絕不是只有你一個人。

就在今天，我寫這篇文章之前，我所在的小區(qū)業(yè)主群里，還正為是否交物業(yè)服務費吵得不可開交。一位主張堅決不交物業(yè)費，甚至取消物業(yè)公司的阿姨，雖然已經(jīng)年邁但對新科技的掌握，不輸給年輕人，只見她義憤填膺地說："現(xiàn)在掃地機器人才三千塊，憑什么還要給人發(fā)錢？"

這個阿姨的兩個孫子，大學畢業(yè)都沒找到工作，在家啃老。

而她的這句話，恰恰是我們今天討論的這個千年商業(yè)困境的鮮活注腳。

作者簡介：前國際4A創(chuàng)意總監(jiān)，知勝咨詢創(chuàng)始人，公眾號小宇宙全開主編，操盤過多個10億級品牌轉型戰(zhàn)役，現(xiàn)為多家行業(yè)顛覆性新技術/新業(yè)態(tài)公司提供戰(zhàn)略咨詢服務，并致力于將最新的營銷技術及成功案例賦能給中小企業(yè)。

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