第15年，On昂跑進入“CHINA YEARS”

如何保持高速增長？這是所有明星公司早晚都要面對的挑戰，也是所在行業對那些當紅公司最為關注的問題。

在運動鞋服領域，當下的On昂跑無疑正處于這樣的一個聚光焦點。

上市4年以來，這家瑞士高端運動品牌，前3年的營收以年復合增長率78%的驚人速度攀升，而根據最新公布的2024年財報，其銷售額繼續高歌，按固定匯率增長33.2%至23.18億瑞士法郎（約合人民幣190億元），凈利潤暴漲204.5%至2.42億瑞士法郎（約合20億元）。同時，它還實現了60.6%的毛利率，并以“接近10億瑞士法郎的強勁現金余額結束了這一年。”

這家2010年創立、以跑步起家的公司沒有任何放慢腳步的意思。顯然，無論是投資者還是同行，大家都在好奇，這樣的瘋狂配速如何才能持續下去。

上個周末，On昂跑的聯席CEO兼CFO馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）在位于上海的On昂跑亞太總部辦公室給我們提供了一個他的答案：三個“10%”。

2023年，On昂跑提出了3E戰略——通過Elevate, Expand, Establish三大戰略性增長支柱，從而實現下一階段的增長。如今，霍夫曼提出了更清晰的指標，“對于3E戰略，我們有三個關鍵目標：希望中國市場占全球銷售額的10%，服飾占10%，自營零售占10%。”

不難看出，在歐洲和美國這兩個主要戰場取得成功之后，中國在On昂跑的版圖擴張中被擺到最優先的位置。

對于中國霍夫曼早已不陌生，這是他第5次來到上海。只不過，這一次在公司成立15周年之際，他帶來了更直白的宣言：“接下來五年是On昂跑在中國市場的重要時期，如果要取一個標題，那可能是‘CHINA YEARS’”。

雖然On昂跑并未單獨披露中國數據，但在中國所屬的亞太地區，高額增速已是常態，2024全年品牌在此實現凈銷售額增長84.5%，在第四季度增速更達124.6%。

“今天中國已經是On昂跑全球前五大市場，”霍夫曼表示，“未來中國會成為第二大市場。”

如今，在On昂跑全球超過3500名員工中，中國員工數量已約占到1/7，遍布北京、上海、香港等地。

實際上，自入華以來，On昂跑就給予了中國市場高度重視并制定了應地制宜的戰略。其中最重要的一點即是，不同于在海外市場更多通過經銷商渠道銷售，On昂跑在中國更多采取開設獨立門店的方式接觸顧客。一個顯著的對比是，On昂跑在中國至今已有近70家實體門店（包含了30家自營門店），而在中國之外，這樣的自營門店僅有約20家。

霍夫曼透露，到2026年，On昂跑在中國的門店預計將達到100家，并且將增加門店面積，尤其在一、二線城市。

“三年前我們開設的店鋪可能主要集中在100平方米左右。但現在，我們的門店面積已經擴展到200甚至300平方米。4月即將開設的中國首家旗艦店，面積超過500平方米。”霍夫曼介紹道。而他這里最后提到的，便是On昂跑下個月將在成都太古里落地的中國首家品牌旗艦店。

On昂跑之所以在中國選擇這種策略，固然有在新興市場更好地傳遞其品牌高端形象，更能在目標消費人群中提升認知度的考慮，也與中國運動消費市場雖然處于增長期但仍有待培育緊密相關。

這一方面體現在門店數量、面積逐步擴大的節奏把握，另一方面也體現在其圍繞線下門店不斷展開的社群共建。

On昂跑的跑步社群在早期便在一線城市建立起較好的口碑，近兩年他們開始在全國舉辦更大范圍的活動，2023年推出的“跑在一起竟這么搭”項目，包括今年3月剛剛落地中國的“服軟不服輸”快閃實踐，都足以展現On昂跑獨特的社群文化和調性。而在去年10月，On昂跑全國首家跑者基地落地上海西岸，這是專門為跑者社群聚集創建的新模式。

而在On昂跑另一個主打的品類網球上同樣如此，去年他們成為上海大師賽合作伙伴，并邀請了費德勒在內的運動員們跟社群用戶在一起互動。

可以預見，隨著在中國的拓展計劃，這樣能更好鏈接和服務用戶的觸點還會繼續增多。

“我們要推廣擴大運動的認知，并且努力為更多人創造運動的機會，On昂跑的宗旨是通過運動點燃人類精神，”霍夫曼對懶熊體育總結道，“這與‘健康中國2030’的目標是高度契合的。”

更進一步看，霍夫曼提到的另外兩個“10%”目標同樣與中國市場息息相關。

首先，如上所述，中國的門店在On昂跑渠道中的比例，讓其在未來自營零售業務的全球拓展上都將發揮更大的范本作用。

其次則是服飾。2024年，On昂跑服裝品類銷售額突破1億瑞士法郎，占比約4.3%。不過，服裝和配飾銷售增速分別為46.7%、49.5%，均超鞋類28.5%的增長。

霍夫曼向懶熊體育透露了一個數據：“中國是On昂跑服裝的全球第二大市場，很接近美國。這是因為我們的服裝在零售店內得到很好的展示。”在他看來，中國門店面積的擴大，將會繼續有助于服裝、配件等品類“更具啟發性的展示”和用戶觸達，最終促進銷售。

這些業務的交叉和結合，都讓開頭那個問題的答案變得更清楚，那就是“中國市場”。這也是過去這些年無數全球性的知名消費品牌走過的道路——龐大的中國消費市場，足以支持他們在業績上的再攀高峰。

但這個過程也會帶來新的問題——在規模不斷擴大之后，如何保持品牌早期賴以吸引用戶的獨特性？

霍夫曼的回復是，“保持高端優質非常重要，以及堅持給用戶帶來令人驚艷的品牌故事和品牌體驗。保持優質的特別，我們優秀的團隊正在不斷創造差異化價值。”而進一步保持的方式，則是“專注于科技創新”。

說這句話的時候，他面前的桌上放著一只搭載On昂跑最新鞋面噴織科技LightSpray? 的競速跑鞋Cloudboom Strike LS，它依然以CloudTec技術為核心，重170克，可以在3分鐘內完成生產組裝，比以往減少約75%碳排放量。

他認為這是更有力的答案。

聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明出處。