海底撈回過神了

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

3月25日，海底撈公布截至2024年12月31日的年度業績報告。

數據顯示，2024年海底撈實現營業收入427.55億元，同比上升3.1%；凈利潤47.00億元，同比增長4.6%。盡管連續兩年增長，但增速較2023年（營收同比增5.2%，凈利潤增8.1%）有所放緩。這或與餐飲市場整體復蘇趨緩及消費分層加劇有關。值得關注的是，其核心經營利潤同比大幅增長18.7%至62.3億元，反映出海底撈通過關閉低效門店、優化成本結構等措施，進一步提升了盈利能力。

結合過去三年財報數據不難看出，通過門店優化、副牌孵化及管理創新，海底撈在競爭加劇的餐飲市場中算是穩住了基本盤，并逐步探索出新的增長曲線。

總體來看，海底撈2024年財報展現了其戰略調整的階段性成果，但未來其能否通過“主品牌+副牌+加盟”的三輪驅動，在存量市場中開辟新增量，仍需等待市場驗證。

截至2024年底，海底撈全球門店總數1368家，其中包含自營餐廳1355家（中國大陸地區1332家，港澳臺地區共23家），加盟門店13家。這也是自2024年3月4日海底撈宣布開放加盟以來，首次對外公開披露加盟門店數量。年報顯示，超過70%的加盟商來自三線及以下城市，其中有不少來自縣級城市。這與過去依賴一二線直營的策略形成對比，或為下沉市場滲透提供新路徑。但加盟業務能否復制直營的服務標準，仍需長期觀察。

門店總數上，相較上一年度的1374家減少6家。其中新開餐廳62家（自營59家，加盟3家），重啟2家前期關停的餐廳，全年關閉或搬遷餐廳70家。這顯示出其更注重單店質量而非數量，也延續了2021年“啄木鳥計劃”以來的收縮調整策略。2021年因激進擴張導致虧損后，海底撈開始關閉低效門店，2022年門店數首次負增長（凈減少約40家）。

餐廳經營仍為公司帶來了大部分收入。2024年，海底撈餐廳經營收入為403.98億元，同比增長3%。外賣服務收入為12.53億元，同比增長20.4 %。外賣業務的增長主要是由于2023年下半年開始的一人食精品快餐業務所產生的收入。

海底撈2024年全年共接待顧客4.15億人次，日均客流量超110萬人次，較上年增加4.5%。2024年平均翻臺率達4.1次/天，相較上一年度同期3.8次/天的翻臺率有顯著提升。值得注意的是，2021年底，海底撈將“整體翻臺率4.0次/天”定為自己的及格線，時隔三年后終于達線。

這一改善得益于多場景創新（如露營火鍋、夜宵主題店）和精準營銷。數據顯示，截至2024年年末，海底撈會員人數已超過1.8億人，活躍會員數超過5200萬人，較去年提升8.8%。但對比2019年巔峰時期的4.8次/天，仍有差距，說明消費力恢復尚未完全到位。

2024年，海底撈顧客人均消費為97.5元，較上年同期的99.1元下降1.6元，延續了2020年以來的下行趨勢（2020年110.1元，2022年101.1元）。財報稱主因為菜品結構變化，推測為增加平價菜品比例以吸引價格敏感客群。但客單價下降并未影響整體收入增長，反映出以價換量策略的有效性。此外，海底撈2024年全年共推出超20款全國新品和超200款區域特色菜品，還陸續推出包間店、親子主題店、夜宵主題店以及與大型企業合作的企業店等不同形式特色場景店。

對于受到廣泛關注的副牌戰線“紅石榴計劃”，年報顯示，截至2024年末，海底撈通過內部創業創立了包括焰請烤肉鋪子、火焰官、小嗨火鍋等11個餐飲品牌共計74家門店。在2024年中海底撈發布的半年報中，顯示海底撈上半年在營創業項目僅有5個，半年內拓展至11個，明顯加快了多品牌布局，以覆蓋快餐、宴請等細分市場。

這也讓海底撈在收入貢獻中的“其他餐廳收入”同比增長39.6%至4.83億元。這一策略與九毛九（太二酸菜魚、慫火鍋）等競爭對手的多元化路徑相似，但海底撈的規模化復制能力仍需驗證。同時，隨著規模的增長，未來還需與細分賽道頭部品牌（如巴奴火鍋、塔斯汀漢堡等）直接競爭，能否突圍尚存不確定性。

對副牌更多的重視還體現在：海底撈將與雙管店、多管店模式結合，在內部鼓勵更多骨干投身紅石榴計劃當中，鼓勵優秀店經理和員工多勞多得。財報還顯示，在精細化管理方面，海底撈對大區經理和店經理的考核機制進行了優化，并賦予大區經理產品決策權。

據接近海底撈的人士向虎嗅透露，內部已有店長同時管理一家海底撈門店、一家子品牌門店及一家針對宴請需求的包間店，近期計劃再申請一家子品牌門店。未來，海底撈將會大力培養更多這樣的“超級店長”。

關于未來布局，海底撈表示將持續提升就餐體驗，繼續探索多元化的經營策略，實施紅石榴計劃，并持續對加盟業務的探索。此外，海底撈強調將策略性地尋求收購優質資產，進一步豐富餐飲業務形態和顧客基礎。