你們沖的是吐槽Up主嗎？分明是B站的錢袋子啊

吐槽Up被沖，是B站社區(qū)生態(tài)與廣告業(yè)務沖突的一個爆發(fā)。

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作者 | 賈陽

B站吐槽Up主被沖

在“副總千金開盒素人”的大陣仗之外，另一遭涉及粉圈的戰(zhàn)爭也打得如火如荼。這場戰(zhàn)爭發(fā)生在B站吐槽區(qū)Up主和被吐槽明星的粉絲之間。

一開始，鹿晗的粉絲（自稱“蘆葦”）點燃了一根火柴，沖掉了Up主“傷影zzz”吐槽鹿晗近期失格行為的稿件。直接舉報往往是行不通的，他們發(fā)現(xiàn)了“傷影zzz”的軟肋——商單。

“蘆葦”們直接找上鹿晗“黑稿”的植入品牌方萌牙家，逼得對方主動溝通刪稿，并承諾“立刻終止與該up主的所有合作”。“蘆葦”們在3月15日一戰(zhàn)告捷，彈冠相慶。

以往與吐槽Up主們積怨頗深的各家飯圈發(fā)現(xiàn)，“沖商單”這一“反黑”方法論迅速有效，于是一個接一個拉開了“沖商單”的戰(zhàn)線。

白敬亭的在播劇《難哄》因其劇情的離譜設定（女主僅僅前幾集就遭遇五六次猥褻性侵，只等男主拯救），在B站吐槽者甚眾。白敬亭大粉拉出一長串Up主清單，在劇集超話號召粉絲聯(lián)合舉報，并隨時更新戰(zhàn)績。

王鶴棣、白鹿、楊冪、楊紫等明星的粉絲苦吐槽Up久矣，同樣積極投入到沖商單、反黑稿的行列。粉絲沖商單的方式包括但不限于，在稿件植入品牌方社媒賬號下刷評論、到品牌官方店鋪大批私信抗議、在商品評論區(qū)留言抵制等等。

話術一般為，“貴品牌選擇合作的無良Up主，出于私心惡意剪輯、隨意辱罵、無故造謠、歪曲事實，對貴品牌的商業(yè)信譽、品牌形象以及市場推廣活動都會造成嚴重的負面影響，請立刻下架與該up合作的所有視頻，否則我們將聯(lián)合小紅書抖音廣大劇粉對你們品牌進行避雷。”

截圖來自Up主“一本正經的彩色”

粉絲們扒出吐槽Up主的商單報價，對應被“208萬”的諷刺稱呼，稱這些Up主是“20.8萬”。

短短幾天，不只“傷影zzz”，商單被沖的Up主越來越多。“一本正經的彩色”連線被波及的幾個Up主談遭遇，“七月小鹿”稱刪了涉及王鶴棣、楊冪、楊紫的三個稿件，“無雙”刪了3個、修改了十幾個，“排骨飯”刪掉了涉及鹿晗和白敬亭的兩個稿子。

甚至很多批評的烈度根本算不上號的稿件、很久之前的稿子，都被波及下架。“七月小鹿”稱，有的影視博主解說根本沒提明星本人，比如“灰灰本貓”的1萬字視頻解說跟明星完全不相干也被強行要求下架。

至此，很多被波及到的Up主們一腔怨氣，認為粉絲是打著“反網暴”的旗號無差別清除一切異見。Up主們要把這波飯圈行為定性為“飯圈315”、“內娛黑社會”。頭部吐槽Up“一只吐槽圓”認為此事應與“227事件”齊名，同樣是粉絲為非作歹禍害正常人。她這只視頻播放量已超過600萬。

吐槽變成生意會怎樣

粉絲此輪的討伐，并非全然正義。

飯圈的爭端，往往很難判清楚誰是純然清白無辜的。嘴上喊著“反抗黑流量”正義大詞，往往做著完全一樣的斷章取義、獵巫的行為。比如，因為“傷影”等吐槽Up主只發(fā)了虞書欣的紅稿，而對其他明星肆無忌憚地吐槽，各家粉圈開始圍攻虞書欣，她以往活動采訪的一言一行都被解讀為“心機”“惡毒”。

而且被無辜波及的Up主和內容，也實在是粉絲們常常愛喊的“無妄之災”。

但是，這次“沖商單”事件，核心指向的卻是一個真正的問題——如今的吐槽內容和風氣，是否有些過界了。

國內影視吐槽的先驅，大概是胡戈在前移動互聯(lián)網時期發(fā)布的《一個饅頭引發(fā)的血案》。當時被吐槽的陳凱歌接受不了，還要將胡戈告上法庭。但普羅大眾喜歡這樣的內容，它代表一種反權威的、草根的、戲謔的、解構拼貼的態(tài)度。

在B站這種由大量UGC表達支撐的平臺，這種精神一開始就根植在平臺氣質中。

而吐槽，本質上是一種reaction，需要有母本。在幾年前，國內影視劇投資創(chuàng)作奇幻繁榮，網文、游戲原創(chuàng)優(yōu)質IP批量涌現(xiàn)，受眾對內容仍有充足的熱情、精力和耐心，在這些前置條件下，“reaction”大類下，能人輩出。

大手為網文IP剪輯的神作，專業(yè)人士對國內外好劇的拉片、解讀（比如鎮(zhèn)站Up“木魚水心”），以及為工業(yè)垃圾頒發(fā)金酸梅金掃帚獎的吐槽向內容（“三代鹿人”、“開心嘴炮”等），都能獲得可觀的流量。而且，在利益計較尚且沒有那么強的時候，內容生產方和吐槽方，是一種弱共生關系。

“血洗B站”，一度是普遍為愛發(fā)電的二創(chuàng)視頻能夠獲得的最至高無上的榮耀。

但這一切的前置條件發(fā)生了變化，影視行業(yè)的退潮與大眾內容消費精力的退潮是一起發(fā)生的，二創(chuàng)類成為明日黃花，拉片解讀類Up仍然能獲得可觀流量，但有的更新放緩。不用觀眾付出感情腦力勞動、能夠極致調動情緒的吐槽類，是相對生產比較容易、流量卻不錯的品類，也是能夠穩(wěn)定生產的可商業(yè)化的內容產品。

隨著B站的活躍Up主規(guī)模從幾年前的幾十萬，增長到如今的數(shù)百萬量級，站內流量競爭加劇，對流量的追逐讓吐槽也要不斷內卷。對內容本身的吐槽還需有理有據(jù)，費力；對具體個人進行審判羞辱，能讓圍觀者獲得更及時更爆裂的快感。

B站部分用戶向來有視明星為“糞土”的傳統(tǒng)，當微博、抖音紛紛大力運營明星生態(tài)的時候，B站不少人在玩蔡徐坤的梗。而在大眾整體對明星和文娛產業(yè)祛魅后，B站在這一方向上走得更遠。

以此次事件中心的“傷影zzz”和“一只吐槽圓”為例。“傷影zzz”批評明星主打一個嘴毒，緊跟市場熱點，大部分稿件有觀點有輸出，適合B站樂子人，但有時會上升到人身攻擊的層面。

“一只吐槽圓”算是流量最大的吐槽Up主，常常進入全站熱榜，但爭議一直不小。她的視頻經常用明星的丑圖做封面，一個對明星沒有任何好惡的受眾點進去，會感受到撲面而來的不適感。當然，本來就討厭某明星的受眾，會得到一個再好不過的嘴替。從這個角度來看，吐槽Up主與粉圈，反而構成了互相依存的生態(tài)。

她解說內容有時也會斷章取義，喜歡把所有關系都裝進“勾心斗角”等敘事筐子里。這也是為什么有的用戶會說，會在這些梗里感受到某種惡意。

把蔡明提起向太舞女經歷，解讀為揭人傷疤、貼臉挑釁

尤其當Up主們或輕蔑或憤慨地正在臧否明星時，突然插入本人出鏡試用并熱情推薦某護膚品的廣告，違和感拉滿。

而在B站對Up主流量補貼下降之后，這種來自影視行業(yè)之外的商單，甚至已經是更好的選擇了。否則以吐槽為特色的頻道，突然接了某影視項目的紅稿，突兀感會更強，似乎你的立場是可收買的，可信度和公正性會大打折扣。

一位對此早有感觸的用戶

負面情緒，社區(qū)氛圍與平臺價值

對高高在上的、權威的東西進行批評，在很多時候是正義勇敢之舉，也是人的天性。這是吐槽類內容最天然的用戶基礎。

但不知不覺中過界的吐槽視頻，往往是繞過觀看者的道德原則和理性，直接作用于多巴胺分泌系統(tǒng)，讓它記住了這種強刺激。當吐槽類內容越來越強勢，只有最刺耳的聲音成為留在腦海里的印記。

這種情況不只存在于內娛吐槽區(qū)，韓娛的某頭部博主同樣極盡諷刺和人身攻擊，稱某韓團女愛豆為“馬桶刷”，而這種惡意于是成為不必經過任何思考論證，就被其受眾廣泛使用的侮辱性稱呼。

甚至這種情況也不只存在于娛樂影視分區(qū)。或者說，一些戾氣是無差別地發(fā)散的，吐槽區(qū)Up主只是散布在整個社區(qū)的情緒最集中的體現(xiàn)。而Up主商單被沖，也是負面內容與正向推廣兼容性出問題的一個跡象。

一位B站UID6位數(shù)的資深用戶“fantongjun”在最近寫給B站的“告別信”中，歷數(shù)了三大問題，第一就是社區(qū)氛圍敗壞。在他看來，稍微理性的評論，發(fā)出即被吞，而那些“反智”、“民粹”、“攻擊性”的評論，卻活得好好的。“太多只會謾罵、抖機靈的‘小粉紅’用戶。這本來可以通過社區(qū)管理者的有效作為，進行引導和規(guī)范，但是，你們并沒有。”

事實上，社區(qū)規(guī)范能被所有用戶在交往中主動應用和維護，才是最有效的。入站考試曾賦予用戶對社區(qū)的自豪感和認可，讓用戶主動約束自我，但如今入站考試已失去這樣的作用。

B站也有一輪又一輪的治理運動，有投訴機制和“小黑屋”管理，不斷更新《社區(qū)公約》。但到了需要訴諸平臺懲罰的階段，能處置的也只是最極端的、明顯侵犯性的內容，而中間模糊地帶的詞匯仍有可能是負面的、惡意的。

這種社區(qū)氛圍帶來的后果，也曾讓B站商業(yè)化團隊頭疼。因為這對于品牌是一個不可控因素，用戶評論有時反而可能損害品牌形象。

據(jù)《晚點 LatePost》，B站內部曾探討過，是否在廣告內容中暫時屏蔽相關彈幕。但最終這個想法被否定。因為，廣告主也需要通過彈幕了解反饋，且若表達渠道被堵，用戶可能會將攻擊的矛頭轉向平臺。

對B站來說，老牌的業(yè)務游戲、直播和原本的社區(qū)氛圍是互相加成的，而廣告與社區(qū)氛圍則存在一種斥力。

造成所謂“B站用戶價值低”刻板印象的兩個原因，一是社區(qū)氛圍對廣告接受程度低，二是缺乏精準洞察用戶的廣告投放系統(tǒng)。很多用戶是多年的老用戶，已經從學校走向社會，說他們“低價值”，只是無法發(fā)掘其價值的借口。

B站在過去幾年多次調整商業(yè)化組織架構，向短視頻平臺看齊儲備商業(yè)化武器，有花火平臺，有新的加速工具“必火”，做大開環(huán)實現(xiàn)效果廣告增長，用AI提高廣告效率等等。

曾經承諾不做貼片廣告的B站，現(xiàn)在有“標準化商單”，也就是我們經常看到的上下文無關的“中插廣告”，降低了Up主與廣告主合作的難度。但因為“突兀”，其廣告效果實際上或許與貼片廣告無異。

B站去年全年的廣告收入接近82億元人民幣，較2021年接近翻倍。在廣告大盤低迷的幾年做到如此增長，實屬不易。但與同行相比，它的廣告生態(tài)還相當落后。

說社區(qū)氛圍差是B站獨有，相當不公平，事實上負面和惡意內容遍布互聯(lián)網所有角落。而對于正在加碼廣告、尋求商業(yè)化加速的B站來說，這一問題的解決更迫切。與加碼商業(yè)化技術基建一樣迫切。

在B站12周年演講的時候，陳睿有一個很精彩的表達。

他認為社區(qū)就是要形成共識，而不是制造爭端。現(xiàn)在網上的一些其他社區(qū)，通過一些有爭議的內容，來獲取流量。但是社區(qū)應該更傾向于創(chuàng)造大家都喜歡的內容，來獲取流量。B站有正向內容價值觀。

鑒于如今AI技術更強大了，能夠更好地輔助事后監(jiān)督管理，希望B站能提出更好的社區(qū)氛圍維護方案。

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