執著于高凈值人群的王石，“割”不動中年總裁們了

前幾日，“燕窩第一股”燕之屋交出了一份糟糕的財報。

財報披露，2024年，燕之屋實現營收20.5億元，同比增長4.37%，年內利潤為1.6億元，同比下滑24.18%。對比此前的業績來看，這一年燕之屋營收增速放緩、利潤出現了5年來的首次下滑，凈利潤率更是跌破了10%。

面對如此慘淡的業績，燕之屋似乎沒有反思，隨即又拋出一記“重錘”—做男人的燕窩，而為了這款男人的燕窩，它還拉來了一位重量級代言人：

74歲的萬科創始人王石代言“全球首款男人的燕窩”，話題度瞬間引爆。

對燕之屋而言，身上有著“地產大佬”、“硬漢”、“霸道總裁”等多個標簽的王石，和一個與他八桿子打不著、且充滿爭議的行業，這種意外的跨界，已經為其產品打響了第一炮。但對王石而言，網友浮想聯翩的猜測和調侃，正使這位大佬頭頂的光環變得更加暗淡。

繼一盆“紅燒肉”后，王石的晚節又被大眾所注視。

只“割”有錢人？

2017年6月30日，萬科的股東大會上，主席臺上的王石，在一片“和諧”的、莊嚴的氛圍中把權力的接力棒交到郁亮手中，這意味屬于王石的萬科時代過去了。而大幕落下，大佬退場，權力更迭，這或許已然是轟轟烈烈的萬寶之爭最恰當的結局。

萬科自此后進入了新篇章，王石也是，但就在外界對王石接下來的表現充滿期待時，他的一系列行動著實令人摸不著頭腦，偶爾甚至有些匪夷所思。

王石愛運動，眾所周知，尤其對賽艇情有獨鐘。早在2014年，他就創辦了一個面向中國企業家的短期訓練營，每期把學員送去劍橋或牛津閉關一個月，接受賽艇集訓、英文授課和沉浸式的生活體驗。退休后，他有了更多的時間來做這件事，2018年，深潛運動健康（深圳）有限公司（即“深潛公司”）正式成立。

賽艇在我國是一個非常“小眾”的賽道，原因無他，一是活動少，認知有待提升，二是很費錢。單只賽艇的售價高昂，最便宜的一副單人艇在4萬-5萬元左右，雙人艇達到10萬元，而8人進口艇的價格甚至達到上百萬。

近幾年戶外運動的風刮起了多少次，但賽艇從未在風口上，或許能玩得起賽艇的人是少數，能帶員工到河上玩賽艇團建的企業也不多。

從一個面向中國企業家的短期訓練營，衍生出一個深潛公司，而面對這樣一伙高凈值群體，訓練營只是一個小生意。去年，王石和馮侖聯合發起了一個面向有錢人的培訓班，名叫“運河私董會未來產業CEO成長計劃”，學制一年，每個月集中2-3天學習，課程學費是12.8萬 。

據了解，每一期開課，王石和馮侖都會亮個相，被大家當吉祥物合影，然后，他們再花一兩個小時傳授“江湖經驗”。

為了提升格調，運河私董會還開設了國際訪學考察，包括世界運河穿越活動，新加坡創新考察、英國劍橋研學、美國西雅圖研學、埃及世界氣候大會等，當然，訪學費用要另掏腰包。

王石看上的顯然不是那點學費，而是圈子，一個有錢人的圈子，有人脈、有資金、也有潛力股。

如果說賣課是在王石宣布放棄千萬退休金后的無奈之舉，倒也合乎情理，但如今代言燕之屋，為燕窩“搖旗吶喊”，多少讓人大跌眼鏡。

近幾年，關于燕窩是否是智商稅的討論越來越多，很多消費者認為花那么多錢，與其說是獲得了滋補價值，倒不如說是心理價值。而王石代言的“總裁碗燕”賣得更貴，據了解，“總裁碗燕”單碗（158g）售價528元，六碗裝禮盒定價3168元，遠高于該品牌普通燕窩產品約174元/碗的均價。

從8848手機到總裁碗燕，從玩賽艇到賣課，王石身上原來“地產大佬”的氣質似乎在淡化，逐漸轉向一個跟風逐利、活躍在輿論場上的“網紅”。

這種執著于收割高凈值人群的心態，其實并不只有王石一個人。例如曾經的明星李亞鵬也與他有著異曲同工之妙。但很顯然，李亞鵬與王石之間，還差著一個萬科。

碳中和的生意不好做

燕窩經濟一度爆火。

天貓數據顯示，2021年618活動開場一小時，燕窩訂單量同比增長255%，位列傳統滋補品類第一；9月，燕窩直播成交額達到數千萬元以上，轉化率提升30%以上，客單價超過1200元，提升了120%左右。當時，各大主播紛紛帶貨，小紅書上分享的帖子滿天飛，燕窩一躍成了萬眾矚目的網紅產品。

除了驚人的增長速度，燕窩的暴利更是令人羨慕。以燕之屋為例，2019年—2021年，燕之屋的主營業務毛利率在50%左右，分別為48.33%、48.51%和52.69%。

王石看上燕窩這一賽道了嗎？這種可能性不太大。在經過接連的翻車后，消費者對燕窩的態度愈發理性，燕窩類產品的市場規模在達到峰值后，已然出現了明顯下降的趨勢。

代言、賣課、潛艇俱樂部…王石其實是通過這些方式賺點小錢，他退休后真正意義上的“主業”是碳中和。

從2021年11月到2022年8月，王石及其團隊通過有槳賽艇滑行，穿越歐美、西亞、東北亞等共計14個國家123座城市，關注氣候變化和水環境保護，為零排碳、零廢棄和水清潔發聲。在一次“穿越”活動中，王石曾稱，“對我來說，萬科是我創業的一個符號，第二個符號則是生物圈三號。”

所謂的生物圈三號，是作為社區碳中和綜合解決方案平臺，為建筑、園區與社區提供從規劃到運營的綜合低碳解決方案。

然而，比起燕窩這種暴利行業，又或者比起房地產，碳中和生意的錢實在太難賺了。

早在萬科任職期間，王石就非常重視綠色低碳建筑物的理念，在當時那個年代，萬科率先提出了住宅產業化，降低能耗和碳排放的概念。如今，他想要通過打造一個成熟的碳中和社區平臺，把像生物圈三號這樣示范拓展到各個城市，從而落實他的碳中和“大業”。而生物圈三號是否意味著高投入、能賺錢嗎，這是很多投資人的疑問。

王石曾表示已經開始“接單”，具體包括居民樓、寫字樓的減排改造和產業園的綠色低碳升級項目。

自2021年碳中和首次寫入政府工作報告后，各行各業都在碳中和行動上加快速度，這其中也包括互聯網公司，如阿里、騰訊、百度、京東等都發布了碳中和相關行動報告，以及明確了實現碳中和的時間表。而到目前為止，我們能看到的成果除了滿大街越來越多的新能源汽車，其他方面似乎并不顯眼。

像園區試點降碳，只有被樹立起來的、零星的幾個典型案例。我國園區的現實情況是“千園千面”，綠色發展水平差異大，除了少數實現相對脫鉤，更多園區在降碳上都面臨較大困難。低碳社區也是類似的情況，這無疑是王石打造平臺、落地到更多場景的最大問題。

在王石看來，低碳創業“可謂機遇巨大”，他認為低碳技術孕育著數百萬億元的國內市場，但他對生物圈三號的商業化判斷未免過于樂觀。

賣燕窩不如賣“紅燒肉”

王石代言的“總裁碗燕”，其實在去年就已推出，但搜索燕之屋的淘寶官網旗艦店，可以發現，這款產品的銷量僅有32單，可謂異常慘淡。

長期以來，燕窩這一產品的受眾群體主要是中產家庭或有錢的女性及孕婦，所以其被冠以“貴婦專享”的標簽，而且燕之屋等頭部品牌砸重金營銷，更是一直是以“保養”、“滋陰”、“美容”為賣點、針對女性群體進行的市場教育。如今燕之屋轉頭向男性群體要增量，恐怕很難改變原來的認知，讓“中年總裁們”買單。

更何況，一個核心問題在于燕窩消費正在降級。過去兩年，以高端燕窩自稱的小仙燉、燕之屋，已經開始打低價策略。比如燕之屋，它們有瓶裝系列禮盒，一份960元，里面包含12瓶，每瓶燕窩含量1.2克，一瓶折合80元。干燕窩市場也有明顯波動，一位燕窩批發商透露，以前一公斤燕窩比現在起碼貴2000元，“跟以前相比，現在燕窩市場差很多”。

而王石代言的“總裁碗燕”，突出的就是一個高端，價格直接飆到了528元/單碗（158g），這與整個燕窩消費市場降級的趨勢截然相反。

實際上，如果放大到非剛需的貴價消費品，可以發現，消費者整體的購買訴求也在縮減，出現明顯的降級趨勢。

比如以男性為消費主流的白酒，去年高端名酒的身價一直在跌。根據第三方平臺“今日酒價”在去年9月12日的數據顯示，散瓶53度500ml飛天茅臺（2024年）的市場批發價為2380元/瓶，原箱價格則達到2550元/瓶。作為對比，2023年中秋節前幾日，散飛價格在2800元/瓶上下徘徊，整箱批價超過3000元/瓶。

再比如高端茶葉，去年不少茶葉經銷商表示，“高端茶葉進價比往年便宜，零售價格賣不上去”。

值得注意的是，這兩大品類，上文中提到過的李亞鵬先生，都曾全身心地投入過，并且準確地踩在了雷點上。

話說回來，這種現象的出現，對于高端燕窩打入精英男性的送禮場景顯然也是一種阻力。消費者購買燕窩，相比于自用，更核心的價值還是在于滿足禮贈需求，對男性而言，燕窩的社交屬性遠不能和白酒、茶葉相提并論。當消費力下降，高端燕窩更難成為他們的選擇。

面對固有的認知和降級的變化，即使是王石或是任何其他大佬，恐怕都無法提振燕窩這一消費市場，更何況王石已經不是原來的王石。當年，8848鈦金手機紅極一時，不可缺少的兩大因素，一個是珠峰，另一個就是王石。王石身上“中國頂尖商業精英”和“成功登頂珠峰”的標簽，直接把8848鈦金手機的高端形象立住了，成功吸引不少男性消費者買單。

如今，王石成功企業家的形象淡化，嬌妻相伴、沉迷代言等舉動讓其淪為輿論的談資。對品牌而言，他能帶來話題度，卻再難幫品牌提升調性。

而對王石而言，與其執著于高端產品，或許也可以換個思路，借助一個愛妻人設，帶貨面向女性群體的消費品，比如“紅燒肉”，就很有看頭。