牛奶文明成為杠桿，特侖蘇的紀(jì)錄片重塑國民認(rèn)知

作者 | 方歌

編輯 | 計(jì)然

或許有人還不知道，特侖蘇拍了一部紀(jì)錄片。

這部叫《牛奶是部文明史》的紀(jì)錄片，于2025年3月6日上線，共《最初的甘甜》《時(shí)間的支流》《生命的滋養(yǎng)》《蒼茫天地間》《凝聚的靈感》《醇香的奇遇》六集篇幅，以東非的馬賽部落為起點(diǎn)，跨越近十個國家，講述了牛奶與人類文明的緊密聯(lián)系。

如今，這部由特侖蘇打造、聯(lián)合陳曉卿團(tuán)隊(duì)及騰訊視頻共同制作的，全球首部牛奶人文紀(jì)錄片，成了市場上唯一一部講述牛奶文化的“百科全書”。

在集均不到40分鐘的紀(jì)錄片里，從東非的馬賽部落，到北歐的挪威，到中國內(nèi)蒙古、云南、嶺南……牛奶和當(dāng)?shù)匚拿髋鲎玻瑫鴮懗隽素S富多元的奶食文化。在這里，我們看到了牛奶與人類發(fā)展的密不可分，看到了成熟品牌為行業(yè)創(chuàng)造機(jī)遇的格局和行動力，也看到了在流量時(shí)代“逆行”的企業(yè)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品價(jià)值和情緒價(jià)值的決心。

被誤解的牛奶的一生

牛奶在被誤解。

19世紀(jì)末，美國開啟女性職業(yè)化浪潮，牛奶一躍成為“養(yǎng)娃”優(yōu)選，被大肆宣揚(yáng)。以至于到今天，在大眾印象里，牛奶都被與海外文化深度關(guān)聯(lián)。

但它不應(yīng)該被視作舶來品。

在特侖蘇打造的紀(jì)錄片《牛奶是部文明史》里，牛奶和文化尤其是中華文化的深度交融，第一次被以一種全面、溫情的形式展現(xiàn)。

中華民族和牛奶的緣分，從茶馬古道伊始，在一次次的融合和創(chuàng)新中堅(jiān)固，如今，神州大地的最南到最北，都有它的身影。

一千五百年前，中國人就發(fā)明了奶酪，在大理，飲用牛奶的歷史超過千年，明朝楊升庵所編纂的《南詔野史》中，就有過乳扇的記載。嶺南地區(qū)，牛奶入饌，成為當(dāng)?shù)氐拿朗趁Ｉ踔粒桉R古道的影響跨越千年，在當(dāng)下，奶茶已經(jīng)成為了中國消費(fèi)出海最亮眼的標(biāo)簽之一。

牛奶與中華文明交融了千年，時(shí)至今日，中國人早已經(jīng)有了自己的牛奶文化。

關(guān)于牛奶的另一個深度誤解，大概是“85%中國人乳糖不耐受”。

但事實(shí)并不如此。

《柳葉刀》的研究中提到，乳糖吸收不良是一種常見的生化狀態(tài)。而牛奶作為最佳的鈣攝入渠道，早就被納入國人推薦飲食。

然而，據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前我國人均乳制品消費(fèi)量僅為世界平均水平的 1/3，是發(fā)展中國家的1/2，奶業(yè)發(fā)達(dá)國家的 1/7。

在《牛奶是部文明史》里，一個冷知識更是得到了普及——乳糖不耐受是能夠被治愈的。

人類通常在五歲之后，會逐漸停止產(chǎn)生幫助分解乳糖的酶。但有趣的是，90%以上的北歐人的能夠終生消化牛奶中的營養(yǎng)與能量，這背后的基因突變，其實(shí)得益于他們長時(shí)間的牛奶飲用。如今，他們超六成的鈣攝取，源自牛奶和乳制品。可以說，最大程度吸收牛奶營養(yǎng)的體質(zhì)，是北歐對環(huán)境的適應(yīng)，也是牛奶給予他們的幸運(yùn)。

牛奶需要被正名。

總有人要來做這件事。它關(guān)乎行業(yè)的發(fā)展，也關(guān)乎消費(fèi)者的健康。

當(dāng)下，乳業(yè)正面臨穿越周期的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，市場增長趨緩，消費(fèi)認(rèn)知混雜，行業(yè)亟需一個破局點(diǎn)。而特侖蘇打造《牛奶是部文明史》，正試圖成為這個支點(diǎn)，以文化內(nèi)容重塑行業(yè)敘事，引領(lǐng)乳業(yè)走向更高維的發(fā)展路徑。

在傳統(tǒng)邏輯里，媒體似乎是承擔(dān)這一責(zé)任的主體——作為信息流通的樞紐，它們理應(yīng)為大眾提供真實(shí)有效的報(bào)道和公共認(rèn)知服務(wù)。然而，隨著信息渠道的碎片化與行業(yè)門檻的降低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給正在減少，真正能夠影響認(rèn)知、塑造共識的內(nèi)容越來越少，導(dǎo)致牛奶始終未能擺脫誤解。

《牛奶是部文明史》的上線，既為消費(fèi)者真實(shí)還原了歷史圖景、提供了非說教風(fēng)的信息增量進(jìn)而重構(gòu)了對牛奶的認(rèn)知，也是特侖蘇處于龍頭的企業(yè)的責(zé)任展現(xiàn)，以及作為領(lǐng)航人為行業(yè)帶來新機(jī)遇的格局。

在快流量時(shí)代當(dāng)逆行者：

特侖蘇的唯精品論

在直播帶貨充斥互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)導(dǎo)向的短視頻營銷被追捧為主流的現(xiàn)在，品牌選擇和紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，看起來似乎是件吃力不討好的事。

據(jù)媒體報(bào)道，早在2023年，特侖蘇就找到了陳曉卿導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，提出想做一部能夠展現(xiàn)出牛奶文明的紀(jì)錄片。巧合的是，那個時(shí)候，騰訊視頻內(nèi)部也剛好在做內(nèi)容賽道的轉(zhuǎn)型，不僅僅是美食，而從中洞見更深層次的文化傳遞，于是，雙方一拍即合，紀(jì)錄片的制作提上日程。

《牛奶是部文明史》的監(jiān)制朱樂賢老師也曾在紀(jì)錄片看片會中透露，從前期策劃、選題商定到拍攝與后期的制作，很大程度上依托了特侖蘇。特侖蘇從專業(yè)角度提供許多想法及建議。

而這部紀(jì)錄片，最終歷時(shí)一年，跨越了十余個國家，用“慢內(nèi)容”觸達(dá)觀眾的內(nèi)心世界，早就超越了品牌營銷的范疇，躍升為價(jià)值傳遞的戰(zhàn)略。

在快消行業(yè)追求營銷即時(shí)效果的當(dāng)下，特侖蘇成為了那個獨(dú)一無二的“逆行者”。“逆行”并非反向選擇，而是對更高價(jià)值和更長周期的追求。有遠(yuǎn)見的品牌，不會僅僅停留在即時(shí)轉(zhuǎn)化，而是始終堅(jiān)持長期主義。當(dāng)品牌發(fā)展到一定高度，必然需要超越功能價(jià)值，提供更深層次的文化認(rèn)同和情緒共鳴。而特侖蘇又一次印證了那句陪伴了國人近四分之一個世紀(jì)的品牌標(biāo)語，“不是所有牛奶都叫特侖蘇” 。

20年來，特侖蘇一直在為此努力。與此同時(shí)，特侖蘇將ESG（Environmental, Social and Governance）納入戰(zhàn)略。在最新第四期《蒼茫天地間》中，看到特侖蘇用了十余年的時(shí)間，在位于黃金奶源帶上的中國第八大沙漠烏蘭布和里建立了綠洲，孕育出了特侖蘇沙漠·有機(jī)奶，真正做到了以奶治沙，造就了沙漠中的生態(tài)奇跡。

更好的理念，更好的環(huán)境，導(dǎo)向了真正的消費(fèi)者視角——更好的產(chǎn)品和健康。特侖蘇和消費(fèi)者共同生長的20年，是產(chǎn)品意識和消費(fèi)者本位的成長，也是流量時(shí)代對初心的堅(jiān)持。

而這種堅(jiān)持，最終變成了和消費(fèi)者高度共鳴，和“健康中國”戰(zhàn)略的高度契合，變成了品牌的綿長生命力和精神內(nèi)核。

特侖蘇正在用身體力行證實(shí)一個好企業(yè)存續(xù)乃至成長的真諦：堅(jiān)持長期主義，是企業(yè)帶來真正的高價(jià)值增長的必要項(xiàng)，是企業(yè)在消費(fèi)者心中以正能量形象續(xù)航的必經(jīng)之路。

以紀(jì)錄片為源，讓牛奶文明流淌進(jìn)生活

好的品牌價(jià)值傳遞，永遠(yuǎn)具有整體性。而真正偉大的品牌，不止于產(chǎn)品銷售，而是在創(chuàng)造文化，塑造生活方式，甚至引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)化。

《牛奶是部文明史》是品牌文化敘事的源頭，在紀(jì)錄片之外，特侖蘇進(jìn)一步用更立體的方式推動牛奶文化的深度滲透。完成“內(nèi)容—產(chǎn)品—體驗(yàn)”的三重價(jià)值閉環(huán)。

內(nèi)容層面，《牛奶是部文明史》以紀(jì)錄片塑造文化認(rèn)知錨點(diǎn)，讓牛奶成為文明的一部分。紀(jì)錄片不僅呈現(xiàn)了牛奶在進(jìn)化史中的價(jià)值，也讓消費(fèi)者從更宏觀的角度重新理解牛奶的意義，使“更好”牛奶超越日常飲品，成為健康、文明與美好生活的象征。

紀(jì)錄片的文化價(jià)值不僅停留在熒幕之上，還被帶入產(chǎn)品之中。與紀(jì)錄片共同上線的聯(lián)名包裝上，六副長卷緩緩展開牛奶的歷史文明故事，讓消費(fèi)者在每一次購買時(shí)，都能感受到牛奶的文化厚度。

與此同時(shí)，特侖蘇在北京、上海、廣州三地與黑珍珠、米其林餐廳推出聯(lián)名菜單，讓牛奶文化真正進(jìn)入餐桌，以“舌尖上的文明”強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)。這意味著，《牛奶是部文明史》不僅局限于紀(jì)錄片這一視覺景觀，更是一場關(guān)于牛奶文化的現(xiàn)實(shí)落地。紀(jì)錄片賦予牛奶文化厚重的文明價(jià)值，而特侖蘇則讓這一價(jià)值真正融入人們的日常體驗(yàn)，成為當(dāng)代生活的更好選擇。

從文化塑造到產(chǎn)品創(chuàng)新，再到沉浸式體驗(yàn)，特侖蘇正在推動乳業(yè)從單一產(chǎn)品競爭，邁向文化構(gòu)建與生活方式塑造的全鏈路品牌價(jià)值升級。這不僅在鞏固自身作為乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，更在行業(yè)內(nèi)率先完成了從內(nèi)容創(chuàng)造者到生活方式提供者的躍遷。

事實(shí)上，這不是特侖蘇第一次進(jìn)行品牌、消費(fèi)、文化、內(nèi)容的四位融合探索。

從烏蘭布和·大地演講《沙漠的奇跡》，到《更好，從提問開始》《更好生長》系列短片，特侖蘇跳脫出傳統(tǒng)消費(fèi)品“USP賣點(diǎn)+利益訴求”的敘事框架，以“更好”為理念，與消費(fèi)者建立長期情感鏈接。

《牛奶是部文明史》的推出，則是這條價(jià)值鏈的全面串聯(lián)——作為全球首部牛奶人文紀(jì)錄片，它首次系統(tǒng)性地呈現(xiàn)牛奶在人類文明中的核心地位，以知識與審美兼具的方式，讓觀眾在潛移默化中重新理解牛奶，愛上牛奶。不僅填補(bǔ)了行業(yè)在牛奶文化敘述上的空白，也通過內(nèi)容與場景的深度融合，塑造了更有生命力的品牌認(rèn)知。

可以預(yù)見，《牛奶是部文明史》將成為中國乳業(yè)發(fā)展史上的一座里程碑——它首次為乳業(yè)構(gòu)建深度的文化敘事，讓牛奶從單一的營養(yǎng)品躍升為文明的象征，并通過紀(jì)錄片這一精品內(nèi)容，讓行業(yè)具備了更加立體、深遠(yuǎn)的敘述方式。

這一里程碑式的探索，標(biāo)志著中國乳業(yè)從基礎(chǔ)營養(yǎng)供給邁向價(jià)值引領(lǐng)，不僅為品牌打造了可持續(xù)的增長路徑，也為行業(yè)提供穿越周期、可持續(xù)增長的全新范式。這不僅是一場營銷革新，更是特侖蘇帶領(lǐng)行業(yè)邁向“更好未來”的堅(jiān)定宣言。