近四年最差業(yè)績！騰訊內(nèi)容王國根基松動？

作者 | 安岱

編輯 | 暴雨

馬化騰的“內(nèi)容帝國”，出現(xiàn)了裂痕。

時鐘撥回2017年，彼時的閱文集團剛剛上市，創(chuàng)下港交所IPO凍結(jié)資金最高紀錄，一舉成為港股“凍資王”。

馬化騰在年會上勾勒出騰訊“大內(nèi)容”的藍圖，并在2018年8月，閱文集團斥155億巨資買下新麗傳媒后完成了閉環(huán)——

新麗傳媒、騰訊影業(yè)、閱文影視組成了騰訊數(shù)字內(nèi)容的“三駕馬車”——閱文提供IP、騰訊影業(yè)統(tǒng)籌規(guī)劃IP開發(fā)、新麗執(zhí)行內(nèi)容制作。

一個全新的內(nèi)容王國似乎即將崛起。

但沒有人會料到，騰訊內(nèi)容王國的根基——閱文集團，會在往后7年內(nèi)經(jīng)歷兩次凈利潤大跳水：2020年，凈利潤斷崖式下跌509%，2024年再度暴跌126.1%。近日閱文集團交出了近四年來最差的一份成績單：2024年歸母凈虧損2.09億元，與上年8億元凈利潤相去甚遠。

這一切的導火索，指向了七年前那場天價收購：騰訊予以厚望的“爆款制造機”新麗傳媒，正成為閱文的拖油瓶，《大奉打更人》口碑崩塌，《異人之下》票房慘敗。

屋漏偏逢連夜雨，在線閱讀板塊一年流失4000萬用戶，更讓閱文前途撲朔迷離。

這家中國最大的網(wǎng)文平臺，正深陷流量與質(zhì)量的生死博弈。在快與慢、質(zhì)與量的艱難抉擇中，閱文注定無法給出兩全之策。

被拖累的網(wǎng)文帝國

2024年，閱文交出了一份喜憂參半的成績單。

上半年，《熱辣滾燙》拿下春節(jié)檔票房冠軍，《慶余年2》時隔5年在萬眾期待下開播，觀眾一邊吐槽“人物崩塌”“劇情注水”“廣告過多、吃相難看”，一邊將其送上“劇王”寶座。

一直以男頻IP著稱的閱文，在女頻上通過《玫瑰的故事》《與鳳行》也悄悄崛起。2024上半年，閱文總收入增長了27.5%，版權(quán)運營收入增長了75.7%。

然而好景不長，下半年，部分電視劇延期播出打亂了原來的節(jié)奏，劇集《大奉打更人》口碑撲街，電影《異人之下》票房慘敗，更是稀釋了全年的業(yè)績增速。

最終，2024年閱文集團總收入增速僅為15.8%，版權(quán)運營收入則為33.5%

圖源閱文集團官網(wǎng)

為什么閱文集團2024年的表現(xiàn)如此兩極分化？

究其根源，七年前那場高溢價收購的后遺癥開始爆發(fā)。

2018年，新麗傳媒27.64%股權(quán)被騰訊以33.17億元收入囊中，此舉被外界視為騰訊泛娛樂生態(tài)閉環(huán)的關(guān)鍵一步。彼時新麗傳媒陷入資金困境，已三次終止IPO。截至2017年底，新麗傳媒總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)分別為41.1億元、12.99億元。

僅5個月后，閱文宣布以155億元高價收購新麗傳媒100%股權(quán)。市場普遍認為“155億元估值過高”，收購動作不被股民看好。收購公告一出，閱文股價應(yīng)聲下跌。

面對諸多質(zhì)疑，閱文對新麗傳媒依然予以厚望，看重的正是后者的IP改編能力。

2020年，當時的閱文CEO程武首次提出騰訊數(shù)字閱讀的“三駕馬車”，將新麗傳媒列為閱文IP影視化的主要載體——閱文提供IP、騰訊影業(yè)統(tǒng)籌開發(fā)、新麗制作落地。

話雖如此，但閱文也不想當冤大頭，用一紙賭約為自己留了后手。

作為收購條件，新麗傳媒和閱文簽下業(yè)績對賭協(xié)議。如果對賭失敗，閱文集團支付給賣方的對價將相應(yīng)扣減。

起初，閱文對新麗的業(yè)績要求為2018-2020年凈利不低于5億元、7億元、9億元。

但由于2018-2019年新麗均未達到目標，2020年閱文一口氣計提超過40億元的商譽減值，同時賭約“放水”：2020-2024年凈利潤最低為2億元、3億元、3億元、3億元、3億元。

下調(diào)后，新麗終于能夠勉強完成目標，但盈利能力持續(xù)惡化，自2021年的5.4億元逐年下滑至2024年3.4億元。155億賭約的最后一年，新麗傳媒又被一次性計提超10億元商譽減值。

“減值——補虧——再減值”。影視業(yè)的高風險與天價收購之間的錯配，讓閱文一次次吞下苦果。正如閱文在財報中表示，新麗傳媒能否持續(xù)打造IP爆款仍然存在不確定性。

一方面，新麗對影視內(nèi)容的高要求，意味著制作成本的大幅增加，但高成本不一定會換來高回報。

縱觀閱文與新麗在2024年上新的影視作品，無一不是“大IP+流量明星+大制作”的配置。在過去的市場邏輯中，這種“頂級配置”往往與“高收益”劃上等號，但如今，卻更多地代表高成本和高風險。

2024 年，閱文的影視制作成本10.39億元，銷售和營銷成本同比增長31.5%至22.61億元，凈利潤僅3.4億元。

這種“高成本-低回報”的錯配，在影視寒冬中顯得尤為致命。

當愛奇藝高呼降本增效，正午陽光通過《開端》驗證了12集短劇模式同樣可以成功時，新麗傳媒仍在堅持“五年磨一劍”的大項目組模式。

《慶余年2》《大奉打更人》《與鳳行》制作周期均五年起步。圖源表外表里

另一方面，對于新麗傳媒“穩(wěn)定復制爆款”的能力，閱文仍需打個問號。

當正午陽光憑《小巷人家》《大江大河之歲月如歌》重回行業(yè)第一，手握頂級IP的新麗傳媒爆款率僅13%，還不及行業(yè)頭部公司均值的一半。

《大奉打更人》的慘敗，更是將“爆款失靈”的論調(diào)推向了高潮。盡管原著是2021年橫掃10億閱讀量的現(xiàn)象級爆款網(wǎng)文，改編卻因劇情粗糙，劇作在豆瓣得分僅5.6分，超3萬人打出一星評價，網(wǎng)友評價該劇“比《慶余年 1》差了100部《贅婿》的水平”。

更殘酷的是，在資本的壓力下，新麗傳媒似乎陷入“高投入—低回報—加大投入”的死循環(huán)。這部劇號稱“投資5個億”“斷層3倍殺《慶余年》”，卻忽略最為關(guān)鍵的因素：用頂級IP和流量明星進行簡單粗暴的相加遠遠不夠，扎實的劇本和精準的用戶洞察才是決定作品成敗的核心。

付費與免費之爭

將目光對準更上游的在線閱讀板塊，會發(fā)現(xiàn)閱文集團遭遇了發(fā)展史上最大的危機。網(wǎng)絡(luò)文學的付費與免費的戰(zhàn)略之爭，已然在閱文的內(nèi)部與外部展開了激烈的角逐。

作為網(wǎng)文行業(yè)最早推行付費模式的公司，閱文確實吃到了第一口紅利。但隨著PC時代的落幕，付費模式的優(yōu)勢地位逐漸動搖。

2018年前后，以字節(jié)為首的互聯(lián)網(wǎng)大廠，高舉“免費讀”的旗幟擠入網(wǎng)絡(luò)文學的腹地，將閱文的主營業(yè)務(wù)撕開了一道口子。

閱文旗下的起點讀書排名第八

作為鯰魚攪動網(wǎng)文行業(yè)的番茄小說，靠拉用戶免費看網(wǎng)絡(luò)小說，插廣告賺錢，僅一年之后，日活就趕超所有同類型平臺，達到2800萬。

壓力之下，主打付費閱讀的閱文不得已上線了免費閱讀產(chǎn)品飛讀，試圖通過“革自己的命”來適應(yīng)市場變化。然而，飛讀在獲客、內(nèi)容采購到變現(xiàn)的各個環(huán)節(jié)，都沒達到預期效果，最終閱文不得不停止進攻免費閱讀方向以止損，將重心放回付費內(nèi)容上。

隨著數(shù)字閱讀市場進入飽和階段，閱文在流量爭奪戰(zhàn)中劣勢在去年全面顯現(xiàn)。

一方面，是平臺會員大量流失。2024年近4000萬用戶，棄閱文而去。

這4000萬用戶主要來自騰訊渠道（QQ瀏覽器、移動QQ），主要由于閱文免費戰(zhàn)略收縮，將更多資源向核心付費閱讀產(chǎn)品傾斜。

但付費閱讀平臺也未能幸免。去年，閱文自有平臺（起點中文網(wǎng)、瀟湘書院、QQ閱讀等）的月活也減少了100萬人。

另一方面，付費會員數(shù)量創(chuàng)下三年新高的同時，月均消費一再下探。

對閱文來說，每名付費用戶的月均消費（ARPPU）從2021年的39.7元下探到2024年的32元。

（圖源聽潮TI）

付費用戶數(shù)雖然增至910萬，但這主要得益于2023年以來加大了對會員優(yōu)惠力度，如贈送一定時長會員卡，給予首充大額優(yōu)惠等

如今的閱文集團可謂是“腹背受敵”：付費用戶不給力，免費用戶跑路了，同時還要防御番茄、七貓等免費小說的攻擊。

騰訊系和字節(jié)系的內(nèi)容之爭，表面上，付費還是免費，爭奪的是讀者的注意力和購買力，實際則是整個行業(yè)的生態(tài)重塑。

付費和免費模式，究竟誰才是網(wǎng)文市場的最優(yōu)解，目前尚無定論。但事實已驗證了一條互聯(lián)網(wǎng)鐵律：付費模式天然地在用戶與產(chǎn)品之間筑起高墻，而免費則消除了用戶的獲取成本。

布局短劇，趕了個晚集？

在網(wǎng)文流量紅利見頂?shù)漠斚拢徽摳顿M、免費，網(wǎng)文龍頭都紛紛動身，加碼短劇。

背靠字節(jié)系這棵大樹，番茄早在2021年就率先押注短劇，試圖以免費網(wǎng)文為基礎(chǔ)設(shè)施，再由擅長拿捏人性的咪蒙操刀改編，2024年春節(jié)，多部“咪蒙式”+“番茄小說IP”席卷短劇市場。

直到2023年10月，閱文才開始發(fā)力短劇，此時紅果短劇APP已正式改名為番茄短劇，短劇上升至集團戰(zhàn)略高度。然而，姍姍來遲的閱文短劇，能在競爭激烈的短劇市場中分得一杯羹嗎？

閱文有IP，騰訊有流量，“閱文+騰訊”的組合，做出爆款短劇想必是信手拈來。為何被番茄后來居上？背后暴露了騰訊在短劇布局上的猶豫。

早在2021年，騰訊就推出“十分劇場”試水短劇，卻一直猶疑不決，錯失了行業(yè)爆發(fā)前夜的窗口期。

除此之外，在騰訊內(nèi)部，除了閱文，微信、微視、騰訊視頻在短劇賽道上各自為戰(zhàn)，未能形成合力。反觀對手字節(jié)，果斷地集中火力做短劇，最終大獲成功。

根據(jù)DataEye發(fā)布的2024年度短劇百強榜，字節(jié)跳動旗下網(wǎng)文平臺番茄以數(shù)量和熱力值的壓倒性優(yōu)勢居榜單首位，而閱文在此榜單中僅排31位，甚至不及另一網(wǎng)文平臺掌閱科技。

從現(xiàn)實來看，閱文鐵了心要把付費模式貫徹到底：2025年1月，閱文在微信上線了“閱文短劇”小程序，主推付費短劇。

閱文不僅要“拼精品”，還要“拼神作”——這是閱文CEO侯曉楠說的。

前不久，馬化騰也再次肯定了“精品戰(zhàn)略”的正確性：騰訊自己不做低質(zhì)量的短劇，但會投資精品短劇……有所為有所不為，做精品內(nèi)容才是我們的強項。

但是付費短劇成本高昂，已成為行業(yè)共識。

一方面，除了內(nèi)容制作成本，短劇制作商還面臨高昂的投流成本，這些成本最終會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。

另一方面，在短劇市場，免費觀看的觀眾仍占大多數(shù)，用戶的付費習慣還沒有培養(yǎng)起來。

另外，馬化騰口中的“精品短劇”，是否適應(yīng)短劇的下沉屬性，還有待商榷。

畢竟陽春白雪之外，是下里巴人的一片大同世界。令網(wǎng)友們上癮的短劇，要么劇情狗血，要么直擊人性弱點——拜金、享樂、不勞而獲。

這就要求每位入場者擁有“放下身段”的決絕，而這與閱文一脈相承的“精品基因”天然相悖。劇情不低俗的短劇，能否吸引觀眾留存和付費，是閱文轉(zhuǎn)型路上的難題。

目前看來，閱文“量少質(zhì)精”的追求，明顯敵不過“靠數(shù)量謀爆款”的番茄小說。2024年，番茄上線1583部短劇，閱文僅100余部。無論體量還是熱度，番茄都將閱文遠遠甩在身后。

當精品戰(zhàn)略的“慢”撞上流量迭代之“快”，閱文能否迎來下一個“慶余年時刻”？

此刻，閱文需要騰出手解決最棘手的問題：新麗傳媒的拖累，侵蝕著業(yè)績根基；4000萬用戶的決然出走，使得在線閱讀元氣大傷；在短劇布局上的猶豫不決，已然讓其在競爭中處于劣勢。

七年前，承載著騰訊內(nèi)容王國的閉環(huán)，如今閉環(huán)的各個關(guān)鍵節(jié)點，從網(wǎng)文到影視，再到如今的短劇，都在時代的浪潮中苦苦堅持。

但閱文并非毫無轉(zhuǎn)機，這片IP沃土上仍孕育著無數(shù)可能。憑借深厚的IP底蘊和騰訊的影視資源，閱文仍有望在激烈角逐中，扭虧為盈，迎來屬于自己的下一個高光時刻。

參考資料：

1.媒介雜志：聚合與流動：騰訊大內(nèi)容王國

2.聽潮TI：閱文還是太依賴爆款了

3.證券之星：閱文集團現(xiàn)四年首虧，新麗傳媒成“拖油瓶”

4.東西文娛：網(wǎng)文終于迎來“精英商戰(zhàn)”：閱文與番茄“雙雄對決”

5.鳳凰網(wǎng)科技：《慶余年2》賺麻了，但解決不了閱文的困境｜風暴眼

6.深響：免費vs付費：閱文爭議漩渦中，網(wǎng)文模式到底該怎么走？

7.晚點LatePost：閱文變陣始末

8.犀牛娛樂：閱文做短劇，“順手”出爆款

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