毛戈平：營銷費率高達50%把消費者當韭菜？研發成本僅3200萬！

來源 | 財經九號&九號觀察
作者 | 跳跳

資本和資本市場認利潤率，一家公司的利潤率往往越高越好，意味著企業賺錢的能力越強，估值自然也就水漲船高。

但是站在消費者的角度來說，如果提供的商品利潤率太高、成本太低，是否意味著消費者當了冤大頭？

此外，如果一家企業盡管自稱高度重視創新與研發，卻在研發投入上吝嗇的可憐，另一方面卻在營銷方面大把撒錢，甚至營銷費用占到了營收規模的近一半，這家企業的核心競爭力和可持續性又將會是怎樣？

作者發現，一個國潮美妝的新銳品牌毛戈平，在上述方面的表現可謂淋漓盡致。

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產品毛利率堪比茅臺，

成本低廉售價高昂把消費者當韭菜？

日前，毛戈平發布了上市后的首份年報。

數據顯示，2024年毛戈平實現實現營收38.85億元，同比增長34.6%，實現凈利潤8.81億元，同比增長32.8%。超30%的業績增長，在一眾美妝類上市公司中，顯得特別亮眼。

這份上市首秀成績單也令毛戈平的市值一度突破500億，成為國產美妝品牌市值一哥，更是把珀萊雅、上海上美、上海家化等一眾頭部遠遠甩在身后。

資本市場的看好，卻難掩消費主義的瑕疵。

年報數據顯示，毛戈平的毛利水平實在是太高了，總共38.84億元的營收中，銷售成本僅6.07億元，有32.77億元都是毛利潤，毛利潤率高達84.37%，雖然較過往年份有所下滑，但仍然很高，要知道貴州茅臺的毛利率也不過在91%左右，毛戈平的毛利率水平堪比茅臺了。

但茅臺是高端消費品的代表，而毛戈平則一直被視為國外奢侈美妝產品的國內平替版本。

如果說有一樣東西售價是39元，但它的成本只有6塊錢，而且這件東西還不是奢侈品的時候，作為消費者是不是感到被“價格刺客”背刺了？

毛戈平似乎成了國產美妝的“價格刺客”。

這一點，在毛戈平年報的產品價格中也有所體現。

在毛戈平2024年38.85億元的營收中，以底妝產品為主的彩妝線營收達到23.04億元，護膚線營收則是14.29億元，前者占到了營收的約60%。

產品價格方面，從2023年到2024年，毛戈平彩妝產品的平均售價從166.9元漲到了177.5元；同期護膚線產品均價則從322.3元降至312.2元。整體的平均售價在212.6元。可以說并不便宜，特別是占營收大頭的彩妝產品，一年均價就漲了6.4%。

問題是這些產品的毛利率也高得嚇人啊，比如美妝產品的平均毛利率在83.6%，護膚就更高了，高達87.2%。

如此之高的毛利率，則意味著毛戈平產品原材料的廉價，可以說把消費者當韭菜割了！

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19億銷售費用營銷費率近50%，

研發成本僅3200萬還不及上市費用

不過有意思的是，雖然毛戈平的毛利率堪比茅臺，但是它的凈利潤率水平卻很低，2023年-2024年凈利率分別為22.99%、22.69%，幾乎是毛利率的四分之一。即便是稅前利潤率也僅有30%左右。

這是怎么回事呢？原來毛戈平把大量的成本費用放到營銷上面去了。

財報數據顯示，毛戈平2024年的銷售和分銷開支高達19.04億元，占同期營收的49%，也就是說，毛戈平把營收一半的錢都花在銷售和分銷上面了！

2023年同樣也是如此，28.85億的營收、14.12億元的銷售及分銷費用，銷售費用率同樣高達49%。接近50%左右的銷售費率在業內也已屬高位。

這寧可把成本大把的花在銷售和渠道上面，也不愿意放下身段降低下毛利讓利給消費者啊。

與此同時，毛戈平的研發費用卻少得可憐。

財報數據顯示，2023年至2024年，毛戈平的研發成本分別僅有2397.5萬元、3231.1萬元，甚至比2024年上市開支的3749萬元都要少啊！

就這點研發投入，年報中還稱在杭州建設研發中心，還要在海外建設研發中心，想想就覺得有點不可思議！

從上述銷售費用的巨額開支和可憐的研發成本支出，我們可以看出毛戈平本質上仍然是強銷售驅動、弱產品研發的一家美妝企業，依賴低廉的產品成本優勢，靠著強大的營銷手段和銷售渠道，來迅速擴展市場。

就這樣一家特質的美妝企業，又怎么能有持久的市場競爭力，又如何與國際大牌相PK呢？

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