外賣破壁人

前段時間蠔腩和李斌見面，他說我們公司一向很會省錢，今年要更省一點，當時只當他講笑話。

前幾天，他突然在午飯時間跑到劉強東辦公室，問人家搞外賣是不是認真的。京東外賣是兩天后的4月11日早上8點宣布百億補貼的，每天都給用戶發券，覆蓋京東外賣平臺所有餐飲門店。

萬萬沒想到，第一個提前“零元購”的是李斌。話都說到這兒了，那就留下來一起嘗嘗京東外賣吧。

吃完外賣，李斌還順手賣給東哥一輛ET9，在東哥開心的笑聲里，賓主盡歡。蔚來的員工們，知道你們老板為啥能把企業數次從生死線上拉回來嗎？看看他把股東哄得這么開心，能力之外的資本絕不等于零。

京東外賣是3月1日上線的，三個星期后，日均單量就突破了一百萬單。前天和京東CEO許冉聊了聊，她說下周的日均單量估計能到：

500萬。

說實話，這個數據有點嚇人了。最近京東宣布百億補貼外賣用戶，拼多多宣布千億補貼工廠，說起拼刺刀，O2O行業在電商行業面前還真是弟弟。

1

2016年8月，王興預測說，外賣戰爭將在半年到一年內結束。那時美團點評剛剛合并，百度遭遇魏則西事件導致無心戀戰，小小餓了么已經不足為懼了。經歷過燒錢、補貼和價格戰的王興認為，一個市場只要有一定網絡效應，無論強弱，經過長時間競爭和整合，將會逐漸形成7:2:1的格局。

2018年，餓了么并入口碑，外賣市場上只剩下了兩個玩家。當時很多媒體的標題是：

外賣戰爭結束了。

到了今天，美團和餓了么的市占率大概是7：3。

這和王興當年的預測基本一致。對于這個局面，大家也都習慣了。消費者反正已經沒得選，投資人更是夸張，說美團完全可以做到9：1的市場占有率。但怕被說壟斷，有意抑制了市場份額。

都已經這樣了，劉強東還是義無反顧地帶著京東殺進來了。很多人說沒必要，也沒機會了，蠔腩倒是覺得，如果大家足夠了解劉強東，就會發現他的思維模式一直沒有變過。

就是在大家認為外賣戰爭已經結束的2018年，劉強東在牛津大學賽德商學院有個演講。當時有人問他為什么不用現成的物流而要搞自建物流時，他說過這么一段話——如果你發現一個行業太亂、太糟糕，那就是巨大的機會：

一定要進去。

前天許冉告訴我，中國有六億人吃外賣，但大家普遍反應行業還存在很多問題，食品安全問題存在隱患、對商家的抽傭太高，行業不是一個很健康的狀態。

《孫子兵法·形篇》里面開篇就說，昔之善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝。意思是會打仗的人都是先保證自己不敗，然后等待敵人犯錯。

是有人犯錯了嗎？

2

去年，美團披露過一次拼好飯日均單量接近500萬單。作為2020年開始試點的新業務，拼好飯用了兩年多達到了這個單量。

這在當時占美團外賣日均單量的10%，內部希望將其占比提升至20%。美團當時選擇這么做的原因是外賣市場的天花板已經很明顯了，而且因為大家都精打細算的原因，點便宜外賣的用戶也在變多。

年輕人們選擇拼好飯，原因他們心知肚明，就是便宜。大家甚至在社交平臺上玩梗，把拼好飯和自己窮抽象聯系。蠔腩見過最一針見血的評論是：

鍋里是堂食，鍋邊是外賣，地上的是拼好飯。

如果按照美團的模型，那么京東外賣是絕對沒有機會的。因為京東只和有實體店面能堂食的商戶合作，強調自己做的是品質外賣。

為了強化品質這個點，他們直接接入各個省市的監管部門的餐飲業數據庫，對入駐商戶的審核較為苛刻，成功率只有四成。而且還會通過照片驗真、視頻巡查、人工復核等多種方式再進行審核，如果商家愿意直播后廚，還會給流量加成。

再加上“0傭金”政策，短短一個多月，京東外賣已經在142座城市吸引了45萬家餐廳入駐。

這還不是最狠的。

從3月1日上線時起，劉強東就說全職騎手的五險一金連同個人部分，京東全給交，即便是兼職騎手也給提供意外險和健康醫療險。

這和有編制也差不多了吧。事情都是好事情，可京東外賣靠什么賺錢呢？

3

昨天早上，美團核心本地商業CEO王莆中在社交媒體上說，京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家，阿里、滴滴、字節不是都做過，滴滴目前在海外也還在做呢。在他的發言里，還出現了八個字：

狗急跳墻、圍魏救趙。

在和許冉聊的時候，記者們反復問想怎么打贏對手，許冉都溫柔且堅定的說，我們做好自己。昨天劉強東也和下屬說，要是有空就趕緊去加入“小哥應急小組”，看看有沒有外賣或者快遞兄弟在大風中遇到困難的！或者去參與出口受阻企業的采購小組工作，盡快給他們提供幫助。

他還勸下屬，不要和人打口仗，不能產生社會價值。

蠔腩理解王莆中，一個看似格局已定的市場，被人這么容易撕開一個口子，實在是太氣人了。迫切希望把京東趕出這個賽道，求戰心態躍然指下。

《孫子兵法·形篇》里面說，不要莽撞地走向戰場然后希望獲得僥幸的勝利。外賣市場很大，你忍一下，完全容得下多個玩家的。

許冉說京東進入外賣賽道是很嚴肅的，是經過慎重考慮的。這個我信，你就說食品安全、降低傭金、補貼用戶、騎手保障這幾個點，哪些不是天下苦秦久矣？是不是輿論三番五次熱烈討論？

蠔腩覺得，美團千萬不要小看京東這次進軍外賣賽道。劉強東很早就說過，在用戶體驗、成本或者效率三者之中，至少做到一點，同時另外兩點又沒有減損，基本上就能成功。

但這不足以讓京東外賣取得現在的成績。用戶需要拼好飯的價格，但是鄙視拼好飯的品質，現在有人站出來說：

我讓你用拼好飯的價格吃上堂食的品質。

這聽起來幾乎是不可能的，很多媒體在問京東外賣倡導品質，還要降低傭金提高騎手保障，盈利怎么平衡？

劉強東是人大社會學系畢業的，這種專業的人善于做宏觀思考，許冉是財務出身，善于計算，這種配置在戰斗中是有點嚇人的。戰爭不是打打殺殺，戰爭是精密計算。

2023年京東的京喜業務，劉強東親自帶隊做了第一個產品：

襪子。

二三十個人買了一大堆襪子放在京東大樓里一間辦公室，悶著頭拆了一個月，為的就是算原料成本、物流成本、工藝成本等等。

劉強東說你們算的不對，計算的基礎是人，工序上的人，產線上的人，每個人的工資均攤在襪子上是多少？為了算清楚，他讓團隊去了浙江諸暨一家老襪子廠，廠長說我做了20年襪子，成本優化到極致了。

劉強東通過視頻仔細看了所有環節后說，還是有機會優化的。配送單上的字小一些，一單省三分；貼面單動作拆成三步，配一個撐口機，工人打包效率可以提升一倍；生產線末端加張桌子，工人不用搬到別處打包，可以省幾分錢。

諸暨每年生產250億雙襪子，都按劉強東這么摳，每雙成本優化3毛，一年摳出：

75億。

這樣的例子很多，京東在電商領域反復試驗過，品質和低價完全可以并行。而且京東做事非常有耐心，他們會等待集約效應那個爆發點。

看下來，商業上其實沒有什么牢不可破，不可戰勝，關鍵問題是看出發點和公司格局。還有，非常精細的計算能力。

雙方的計算能力看起來都不弱，但劉強東還有一個王興沒有的重要履歷：

他是真的開過飯店。