敦煌網“被迫營業”，開啟反向海淘大冒險

??

作者|芒種

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

誰能料到，在關稅交鋒的復雜棋局中，最坐立不安的竟是美國消費者。

當中國的生產商們通過Tik Tok平臺發布一系列視頻，介紹自己是如何用極低的出廠價為國際大牌代工時，短視頻宛如一扇窗，讓美國網友窺見了貿易摩擦背后的市場真相。隨著視頻的廣泛傳播，美國消費者幡然醒悟：關稅加碼最終買單的是自己。

于是，一場搶購中國商品的熱潮悄然興起，讓創立已經20余載的敦煌網“被迫營業”。而在敦煌網意外翻紅的現象之下，“反向海淘”的劇本已然埋下伏筆。

20年老平臺“被迫營業”

最近幾天，中國的B2B跨境電商平臺敦煌網（DHgate）在App Store美區免費榜上演了一場“火箭式躥升”。應用數據平臺Appfigures顯示，4月11日敦煌網還是籍籍無名，但2天后的4月13日就已經從第352位飆升至第2位，僅次于ChatGPT。其iOS下載量直接沖到了11.75萬次，比30天均值暴漲732%，僅美國市場就貢獻6.51萬次下載，增幅高達940%。

關于敦煌網，恐怕很多年輕的中國網友都不太熟悉，甚至可能會以為是敦煌文旅或者景區做的旅游網站。實際上，敦煌網是由前卓越網CEO王樹彤于2004年創立的B2B跨境電商平臺，截至目前已經擁有254萬供應商、5960萬買家，業務覆蓋225個國家，物流線路100多條，海外倉14個。更形象地說，敦煌網就是海外跨境版的“1688”。

作為一個有著20多年歷史的老平臺，敦煌網的“翻紅”更像是一場意外。

4月以來，中美關稅政策的數度交鋒讓跨境貿易商們如履薄冰，為了自救，大量中國供應商和制造商選擇在Tik Tok上發布視頻，揭露全球奢侈品市場的“代工秘密”，一方面告訴美國消費者自己代工的產品在被國際大牌貼牌銷售后，價格翻了好幾倍，另一方面直接在視頻里附上了自己的敦煌網鏈接，引導用戶“跳過品牌溢價，直連源頭工廠”。

這種“去中介化”的敘事迅速引發共鳴，掀起了關于“中國揭秘奢侈品內幕”的大討論，一部分美國網友開始反思自己過去都在為品牌交“智商稅”。

據觀察者網援引港媒報道，在敦煌網上，顧客可以輕松找到價格約為20美元的Goyard手袋仿制品，而正品價格超過4000美元；還有與Lululemon品牌類似的瑜伽褲，價格約為10美元。于是，一批嗅覺敏銳的網友，開始從中國制造商的揭秘視頻里“順藤摸瓜”，下載敦煌網App搶購中國商品。

截至目前，Tik Tok“中國揭秘奢侈品內幕”的話題播放量已經破億，經歷了“社媒大討論”到敦煌網下載量的大爆發，“頓悟”了的美國消費者如今正忙著在敦煌網搶購“源頭好貨”。而不斷攀升的關稅數字與美國消費者瘋狂囤貨的行為形成的鮮明反差，反映了美國消費者對中國商品的強烈渴望，“被迫營業”的敦煌網恰好滿足了他們的市場需求。

中國制造解鎖流量密碼

敦煌網的爆火，本質上是“供應鏈透明化”與“數字化營銷”的雙重暴擊，而利用社交媒體短視頻揭露奢侈品“品牌溢價”的動作堪稱整個事件爆發的導火索。事實上，中國的跨境商家們對社交媒體的運用早已爐火純青。

今年1月，Tik Tok上一位用短視頻介紹太空艙移動房屋的東北大姐“鋁小姐”意外走紅。在視頻里，她經常以標志性的“Hello Boss”開場，然后用帶著濃厚東北口音的英語，熱情洋溢地推薦中國制造的太空艙移動房屋。

由于口語表達并不流利，“鋁小姐”說的“散裝英語”被網友們形容是“每個單詞都住在單間里”，但這絲毫不影響她最火的一條視頻播放量超過640萬，點贊數超40萬，留言1萬多條。更重要的是，不少海外網友非常認可產品性價比，留言求購。

和靠真誠出圈的“鋁小姐”相比，在Tik Tok上擁有140多萬粉絲的“LCSIGN小哥”竹宇，則是憑借流利英語和模仿多國口音的才華以及抽象整活能力，成為現象級的出海網紅。

在短視頻里，竹宇經常會一邊手持各種LED燈牌，一邊在美國、英國、法國、印度等多國英語口音之間自如切換，向鏡頭前的用戶介紹自己的產品。車間實拍場景和口音模仿不但吸引了海外網友的注意，也帶來大量海外訂單。

從“鋁小姐”“LCSIGN小哥”的案例和敦煌網的“爆紅”中不難發現，中國的跨境商家們已經掌握了在海外社交媒體引爆流量的密碼。但是在流量狂歡之外的風險與挑戰，跨境商家們也不得不重視。

敦煌網原本定位為B2B平臺，主要服務中小批發商，但Tik Tok的傳播使其意外觸達普通消費者。為承接這波流量，平臺鼓勵美國用戶囤貨，同時簡化購物流程，支持小額訂單和靈活支付，成功實現“B2B2C”的混合模式“破圈”。

在關稅政策影響下，這種模式成為繞過中間商、直接從中國工廠采購低價商品的首選。但如今流量激增，平臺能否平衡好B端和C端需求，避免用戶體驗下降或退貨率上升，是一個巨大的挑戰。更需要思考的是，現行關稅政策下，美國消費者直接從中國供應商訂購的“低價供應”是否可持續。

對于消費者來說，即便按照當前最高的245%關稅計算，敦煌網上標價10美元的瑜伽褲可能也就漲價到24.5美元，和100美元的Lululemon正品相比仍然具有顯著的價格優勢。

然而伴隨著流量激增，海外媒體也開始關注到平臺的銷售情況，而中國制造商們代工的產品在嚴格意義上并不能等同于國際大牌貼牌銷售的商品。因此，中國商家通過社交媒體宣傳“大牌代工”的做法，可能會面臨“擦邊營銷”的指責，甚至是知識產權的侵權訴訟或處罰。

從“出海”到“入華”

敦煌網的意外翻紅，很容易讓人想到之前“Tik Tok用戶涌進小紅書”時的場景。略有不同的是，小紅書的“被迫營業”是因為外力因素，讓海外用戶面臨與中國應用失去連接的危機，而當下則是因為關稅數字的陡升，讓美國消費者面臨失去購買中國商品的機會。

美國網友之所以會產生這種“斷聯焦慮”，核心原因在于中國應用的出海成功在內容供應上俘獲了海外用戶。與此同時，中國制造的商品及其價值也在借助內容搭建的橋梁完成“東物西輸”。

例如此前“Tik Tok用戶涌進小紅書”事件中，中外網友不但通過“民間對賬”打碎了各種謠言，也消除了彼此之間的誤解，讓海外網友們更加真切地認識了中國。而中國網友們積極分享生活日常的內容，不但讓外國用戶被中國超市里豐富的生活用品、新鮮的蔬菜水果和肉類蛋類等商品震驚，還成功種草了中國的智能手機、新能源汽車等高科技產品。

至于眼下，是Tik Tok扮演起了“橋梁”的角色，讓中國跨境商家與美國消費者相連，傳遞價值、教其算賬，凸顯“中國制造”優勢。

除了主動“出海”，吸引海外消費者“入華”也成為當下中國企業的新機遇。

從一開始的“144小時免簽”到現在的“240小時免簽”，2024年開始大力推行的過境免簽政策，直接將中國旅游市場推向了全球舞臺。數據顯示，截至2025年3月，全國口岸入境外國人達921.5萬人次，同比增長40.2%。黃山、武夷山等旅游城市外國人到訪量同比增長21.6%，跨區域旅行占比近六成。這些數字背后，不只是中國旅游市場從“冷門”到“熱門”的華麗轉身，也是中國品牌對外展示的絕佳窗口。

當海外旅游博主開啟中國游，并且制作大量短視頻記錄自己在中國的經歷，小到街邊攤販售賣的中國水果、傳統美食，大到商場里銷售的數碼產品、新能源汽車，都跟隨海外博主的視頻傳遞到全球的各個角落。

例如最近剛剛結束中國行的甲亢哥，不光借助直播的形式真實展現了北京、上海、深圳等城市的高樓大廈和繁華街道，還用第一視角展示了中國的共享單車、三折疊手機、新能源汽車以及無人駕駛空中出租車。在外網引發潑天流量的同時，也讓海外粉絲種草了中國科技和中國商品。

在利用社交媒體吸引海外消費者的基礎上，國內近期推出的離境退稅“即買即退”政策，更是補上了吸引海外消費者“入華”購物的最后一塊拼圖。至此，中國應用收割全球流量，“中國制造”借助內容流量實現“種草”輸出，讓中國商品開啟“反向海淘”“反向代購”的流行成為可能。

敦煌網在美區App Store的狂飆，不過是關稅紛爭下中國制造逆勢崛起的一個注腳。而當“反向海淘”成為新潮流，中國跨境商家終于意識到：價格戰已不再是唯一出路。優質的商品和服務、精細化的運營、良好的品牌形象和用戶口碑，才是中國制造掌握全球市場的新密碼。

這場由“關稅”與短視頻引發的全球貿易革命，正在改寫所有規則——敦煌網，不過是吃到螃蟹的幸運兒，真正迎接時代紅利的將是無數的跨境商家。