新銳品牌DOCO虛假宣傳

近日，《美浪》從上海市閔行區(qū)市場監(jiān)督管理局獲悉，新銳美護品牌DOCO的母公司——小蔻科技（上海）有限公司，因在天貓旗艦店發(fā)布涉嫌虛假宣傳的廣告，違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定，被處以行政處罰。

根據(jù)處罰信息，DOCO在產(chǎn)品頁面中使用了“逆轉(zhuǎn)發(fā)量”“舒緩毛囊”“促進血液循環(huán)”等帶有醫(yī)學(xué)暗示的功能性表述，而品牌方所提供的檢測報告，因缺少檢驗檢測機構(gòu)的資質(zhì)認定標志，未能符合廣告宣傳的法定要求，最終構(gòu)成發(fā)布虛假廣告的行為。

公開資料顯示，小蔻科技（上海）有限公司成立于2018年，先后獲得龍旗集團、寶頂創(chuàng)投基金、維星醫(yī)療科技等投資，創(chuàng)始人為肖宗偉。值得注意的是，寶頂創(chuàng)投基金創(chuàng)始合伙人胡煥新同時也是小蔻科技的董事。

作為對外宣傳，DOCO一直強調(diào)其資本背景，包括瑪麗黛佳、寶潔校友會、龍旗集團的投資背書，并將品牌定位為依托小米體系，主打“儀器+日化”結(jié)合的美妝個護消費電子品牌。

《美浪》注意到，目前DOCO天貓旗艦店已對相關(guān)宣傳頁面進行了刪除和修改。

?DOCO虛假宣傳被罰

根據(jù)閔行區(qū)市場監(jiān)督管理局公布的信息，DOCO此次被處罰的產(chǎn)品為“DOCO紅光梳”組合裝，包含一款頭皮護理儀與搭配使用的頭皮護理精華液。該產(chǎn)品在天貓旗艦店的廣告頁面中，使用了多項涉及醫(yī)學(xué)效果的描述，例如：

產(chǎn)品宣傳頁面

“40 顆高密度紅光燈珠光束，精準點射頭皮，舒緩毛囊。光能充足，促進頭皮血液循環(huán)，加強頭皮新陳代謝”

“導(dǎo)入精華，舒緩頭皮，每日10 分鐘穴位按摩，溫和養(yǎng)護發(fā)根，逆轉(zhuǎn)發(fā)量”

“有效減少頭皮出油和掉發(fā)，提升毛發(fā)密度，精準點射頭皮，舒緩毛囊。光能充足，促進頭皮血液循環(huán)，加強頭皮新陳代謝,補充毛囊活力，鞏固發(fā)根韌性，不易脫發(fā)”

在審查過程中，品牌方提供了兩份檢測報告，分別由杭州希科檢測技術(shù)有限公司和華測檢測認證集團出具，報告內(nèi)容顯示樣品具有一定的舒緩頭皮、控油、防脫發(fā)等效果。

然而市監(jiān)局發(fā)現(xiàn)，這兩份產(chǎn)品的檢測報告頁面沒有標注檢驗檢測機構(gòu)的資質(zhì)認定標志。

根據(jù)《檢驗檢測機構(gòu)資質(zhì)認定管理辦法》的第二十一條規(guī)定：“檢驗檢測機構(gòu)向社會出具具有證明作用的檢驗檢測數(shù)據(jù)、結(jié)果的，應(yīng)當在其檢驗檢測報告上標注資質(zhì)認定標志”。

由于該公司提供的這兩份產(chǎn)品的檢驗檢測報告均未標注檢驗檢測機構(gòu)的資質(zhì)認定標志，因此不具有向社會證明作用，不能作為廣告宣傳的依據(jù)。除此之外，品牌方亦無法提供其他的證據(jù)證明上述宣傳內(nèi)容。

最終，市監(jiān)局認定DOCO違反《廣告法》，構(gòu)成發(fā)布虛假廣告的行為。根據(jù)處罰決定書，涉案廣告由品牌方委托第三方美工制作，制作費用為人民幣1000元。市監(jiān)局責令其停止發(fā)布相關(guān)廣告，并在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，同時處以3000元罰款。

?資本熱捧下，合規(guī)成為品牌短板

DOCO的處罰背后，暴露出的并不只是一次小失誤，而是新銳品牌在資本支持與市場推廣的雙重壓力下，反復(fù)出現(xiàn)的合規(guī)問題。

公開信息顯示，DOCO的母公司小蔻科技（上海）有限公司成立于2018年，創(chuàng)始人肖宗偉，曾供職于小米和龍旗，擁有多年消費電子產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)背景。

這家團隊由一群擅長消費級硬件的“科技宅男”組建，最初的創(chuàng)業(yè)目標并不是從傳統(tǒng)美妝出發(fā)，而是將電子產(chǎn)品設(shè)計的經(jīng)驗嫁接進美妝個護儀器，試圖打造出一條融合科技與日化的新路徑。

DOCO自誕生起便定位在“女生智能美妝個護儀器”領(lǐng)域，主打科技感、設(shè)計感與功能性，早期產(chǎn)品以“清潔+基礎(chǔ)護理”切入市場，推出了智能聲波潔面儀、美妝鏡等個護設(shè)備，并逐步完善產(chǎn)品線，延伸至頭皮護理、口腔護理等細分賽道。

在品牌建設(shè)上，DOCO一方面借用工業(yè)設(shè)計背景，強化產(chǎn)品的外觀與使用體驗，另一方面通過“少女感爆棚的潔面黑科技”等營銷話術(shù)，瞄準女性用戶的消費心理，快速建立品牌認知。其首款智能潔面儀在設(shè)計階段便獲得德國IF設(shè)計獎，品牌名稱“DOCO”也取自“豆蔻年華”的諧音，并融入對稱性設(shè)計，強調(diào)簡潔、識別性和可記憶性。

隨著品牌成長，DOCO逐步獲得了包括龍旗集團、寶頂創(chuàng)投基金、維星醫(yī)療科技等在內(nèi)的多輪融資。其中，寶頂創(chuàng)投基金創(chuàng)始合伙人胡煥新同時擔任公司董事，DOCO也曾公開強調(diào)瑪麗黛佳、寶潔校友會等背景投資人的參與。

此外，DOCO還與維星醫(yī)療科技展開戰(zhàn)略合作，進一步整合醫(yī)美級技術(shù)，布局家庭護理市場，拓展美容儀器、個護設(shè)備的產(chǎn)品線，并將目標市場鎖定中國及亞太地區(qū)。

從融資陣容到市場路徑，DOCO是典型的資本助推型新銳品牌：通過消費電子產(chǎn)品邏輯切入，疊加日化場景，依托小米有品等渠道，結(jié)合社交媒體種草，完成品牌快速冷啟動。

但無論是科技感產(chǎn)品的定位，還是資本的加持，最終仍無法繞開快消行業(yè)的根本——產(chǎn)品和宣傳合規(guī)性。

事實上，DOCO此次被處罰的案例，在美妝個護領(lǐng)域并不罕見。功能性護膚儀器的市場爆發(fā)，催生了一套行業(yè)默認的廣告話術(shù)，夸張的效果描述已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。這類用語，實際上已跨越《廣告法》設(shè)定的安全邊界，涉及醫(yī)學(xué)暗示，需有更加充分、合法的科學(xué)依據(jù)，方可用于公開廣告。

在此次處罰中，DOCO向監(jiān)管部門提交的檢測報告，雖顯示產(chǎn)品具有一定的舒緩、控油、防脫發(fā)等功效，但報告本身缺失檢驗檢測機構(gòu)的資質(zhì)認定標志，無法滿足廣告合規(guī)的基本要求，最終被認定為虛假廣告。這一問題，反映出的不僅是品牌在證據(jù)鏈上的漏洞，更是行業(yè)長期以來對廣告合規(guī)標準的忽視。

實際上，類似的情況并非DOCO獨有。

2024年初，北京春雨聽雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因旗下達人推廣ULIKE強脈沖光治療儀時，廣告用語涉及醫(yī)療器械，未經(jīng)廣告審查被房山區(qū)市場監(jiān)督管理局罰沒3.6萬元。春雨聽雷背后是MCN機構(gòu)papitube，創(chuàng)始人為知名網(wǎng)紅papi醬。

2025年，杭州妍媸文化有限公司同樣因直播推廣過程中對“SEAYEO大排燈”產(chǎn)品的宣傳存在誤導(dǎo)性描述，遭監(jiān)管處罰，盡管妍媸文化事后也提交了產(chǎn)品檢測報告，仍被認定涉嫌虛假宣傳。這些案例共同指向同一個問題：檢測報告并不天然等于廣告宣傳的合法性背書，品牌方往往忽略了檢測報告資質(zhì)、廣告用詞審查等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，最終導(dǎo)致合規(guī)風險。

從品牌自營到達人推廣，產(chǎn)品效果與營銷宣傳之間的距離，正在成為新銳品牌成長道路上的一道反復(fù)踩中的隱形陷阱。DOCO的案例，只是其中之一。