從馬拉松到直播間：品牌們在抖音電商開啟“春日競速”

春天到來的信號之一，是坐在隔壁的同事突然掛著一塊獎牌來上班。聽說她動6休1，比雙休的工作還認真。備戰一個多月后，她以2小時7分鐘55秒完成了人生首場半馬。

春天到來的信號之二，是晚八點的小區門口還很熱鬧。小孩們跳繩、輪滑，大人們跑步、打籃球，騎行車隊閃著燈飛馳而過，誰都不著急回家。

春天到來，萬物準時蘇醒。抖音電商的數據真實反映了這些信號。3月以來，抖音電商上跑步、騎行類商品成交額及話題熱度顯著上漲，跑鞋成交額環比增長149%，運動經濟成為春季消費市場的重要增長極。

一些品牌緊跟熱點，創新經營。一些品牌借勢平臺，拓展商機。它們在抖音電商上抓到了春天的信號，它們的創新模式，也給很多品牌提供了新的信號。

01

一場超300萬GMV的新“巡店文化實驗”

“我常和團隊說，品牌能為消費者帶來什么，不要只在內部說，要到前臺去和消費者說。來到了直播間，就是來到了前臺。”

3月20日，安踏跑步總經理程旸首次亮相安踏抖音直播間。令他意想不到的是，這場直播不僅成功登頂抖音運動鞋品類排行榜TOP1，還帶動安踏跑步單日支付GMV突破330萬元。直播期間，平均同時在線人數達到兩千多人，互動氛圍熱烈。觀眾們不僅積極詢問關于鞋子的細節和跑步基礎知識，甚至還有人在線求職，向程旸咨詢如何加入安踏團隊。

籌備此次直播活動的靈感，來源于去年安踏跑步代言人貝克勒的一場直播。當時，程旸作為旁觀者協助講解了一款鞋的特性，沒想到取得了意想不到的效果。這一細節被直播團隊捕捉到，于是趁著抖音電商推出“開跑了春天”線上活動的契機，特別策劃了一場“安踏跑步總經理首進直播間”的創新嘗試。從創意萌生到最終落地，整個團隊歷經一兩個月的時間進行協調與溝通，以此確保活動順利推進。

過去的媒體經驗讓程旸并不畏懼來到直播間。他懂鞋，在媒體工作時他需要研究各類跑鞋的特征。他也懂跑步，2011年至今，他已經參加了50多場全馬。不過驅使程旸去做直播的核心因素，還是商業新趨勢下，品牌高管站到前臺直接面對消費者的必要性。

這次直播首秀讓程旸深受啟發。他意識到，抖音電商直播可以成為安踏另一種形式的“巡店文化”。安踏在全國大小城市擁有眾多門店，自入職以來，程旸經常需要實地巡店，也因此走訪了許多陌生的城市，如蘭考、潞良、楚雄、南華等。通過巡店，他才深刻體會到不同地區消費者的多樣化需求。

“巡店目的是接觸消費者，了解終端情況。做直播也是，表面看起來在賣貨，實際上還產生了很多良性溝通，雖然很多消費者提出的問題非常尖銳，但如果能把問題解決了，不就能做出更好的商品么？”也是在直播首秀后，程旸的月度日程表上就加上了直播工作。

在程旸看來，安踏線下的零售資源布局已比較充分，但在電商平臺還有很大的擴展空間。所以這兩年，安踏在抖音電商上持續發力，并全新策劃了“安踏家人們”賬號和內容話題，邀請品牌代言人、跑團團長、運動達人做客直播，直接拉動了多系列產品的成交額，截至目前，#安踏家人們 的話題內容播放量已超7000萬次。

此外，安踏還打造了多場沉浸式直播。在“開跑了春天”線上活動進行期間，安踏將尖貨C202G9心跳配色和格桑花配色的發售會，堅決選擇在抖音電商進行獨家沉浸式直播，這兩場直播均收獲了“上線即售罄”的佳績。

程旸向我們透露，其實這兩場直播時間比較緊迫，但銷量卻出乎意料得好，這也讓團隊感受到了抖音電商的巨大空間與潛力。未來，安踏將在抖音電商持續創新內容體系，例如將嘗試聯動學校真實的體測場景進行沉浸式直播，讓消費者更直觀地了解體測對鞋品的真實需求。在經過一場超300萬GMV的新“巡店文化實驗”后，他也在鼓勵更多同事走進直播間，走到前臺和消費者對話。

02

一個擅長講故事的品牌在這里尋找靈感

三四月是馬拉松賽事密集的時點，也是空暇之余想跑就跑的時候。每年此刻，阿迪達斯就會以跑步為主題，推出系列新品，重磅落地科技發布會。如我們所見，3月以來，阿迪達斯市場大動作不斷，正式將ADIZERO家族的中文名命名為ADIZERO 0系列，官宣簽下游泳世界冠軍潘展樂等等。不同的是，這次阿迪達斯的重點發力端不止于線下，還有抖音電商。

在抖音電商3月跑鞋成交額中，阿迪達斯登上TOP5，銷量增長明顯。Echo是阿迪達斯抖音渠道負責人，她說，過去阿迪達斯在三四月的宣發，主要是線下門店和媒體投放，今年則是恰逢其時地參加了抖音電商“開跑了春天”線上活動，推出了系列短視頻和直播內容，同時也與垂類達人們展開合作，一直持續至4月底，對品牌而言，這是一次突破性的宣發嘗試。

一代人有一代人的購物基地，抖音電商正是阿迪達斯在積極拓展的全新商業空間。Echo介紹，阿迪達斯在抖音電商上的嘗試可分為幾類：

一是大范圍覆蓋，阿迪達斯的全部矩陣號均開啟直播，每日直播時長為18小時，全年不斷。

二是線上線下共創創新內容，比如不久前從「零」制勝——ADIZERO 0 系列科技發布會堪稱一場硬核科技秀。環形大屏與五個不同的展示區共同構建了一個沉浸式競速世界，長跑皇帝格布雷西拉西耶走上舞臺，分享了自己的跑步哲學。

一場震撼的光影大秀，超1000架無人機群以黃浦江夜空為幕布，編織出ADIZERO的碳柱結構動態軌跡。阿迪達斯以藝術裝置與科技敘事重新定義了「歸零」。這場發布會在抖音進行了獨家直播，垂類達人們也參與其中引發共鳴，達到了全面曝光。另外由跑者的ADZIERO系列舊跑鞋搭建的巨型鞋塔還被帶到了上周末的上海半馬，引來跑者們紛紛打卡。

三是進一步將線下資源帶到線上。阿迪達斯有很多線下跑團活動，Echo團隊正在思考如何將線下跑團活動帶到抖音電商上來，讓用戶根據區域報名，“跑步有時候會比較乏味，這就需要我們不斷和消費者進行積極互動，參加跑團、策劃沉浸式跑步直播，是我們正在努力的方向，希望下半年能在抖音電商上帶來這些好內容。”

還有一點非常重要。阿迪達斯是一個擅長講故事的品牌，如何在抖音電商上講好品牌故事，通過直播和短視頻傳遞專業精神，也是阿迪達斯需要重點探索的方向。

就在3月初，阿迪達斯發布的以中國運動員吳艷妮為主角的品牌宣傳片，在抖音出圈，主題是“總有一個聲音讓你相信——你行的”。視頻先對準了賽場上的吳艷妮和在觀眾席為她加油的媽媽熊艷，隨后鏡頭轉向吳艷妮一步步的成長歷程，背景音是熊艷用四川普通話講述的鼓勵話語。這條視頻收獲了125萬點贊，6000多條留言，“捂著耳朵向前跑，你行的”“青春就得張揚個性”等等都是金句，充滿了動人的情感。

在講好品牌故事這一點上，Echo說，抖音電商上的熱門話題、熱搜詞、趨勢觀察等，都給品牌提供了講好故事的靈感，“我們發現抖音電商和其他平臺最大的不同，就是我們不需要太端著，你可以看到很多留言很有梗，也有自己的價值觀，我們會從中獲取靈感，創造一些能引發大家共鳴的話題。這些真實的內容，才能獲得更大的流量。”

阿迪達斯在抖音電商講了很多故事，不只是吳艷妮、潘展樂，還有很多運動愛好者的故事。阿迪達斯的置頂視頻，記錄的就是一群普通跑者“跑著去巴黎”的故事，8個人，用了112天，接力跑步10211公里，最終在巴黎奧運開幕前跑到巴黎。這場大眾馬拉松的“選手”，是李鎮宇和他的隊員們。他們在出發時，沒有一個是專業的，僅僅是一群想跑步的。阿迪達斯將這支視頻稱為“三無紀錄片”——沒有導演，沒有編劇，沒有演員，只有一群普通人。

Echo向我們說，從專業運動員到普通運動愛好者，未來阿迪達斯會在抖音電商上講更多好故事，也是阿迪達斯欣賞并樂于傳遞的。”

搭上抖音電商活動的快車，提升產品聲量；將過硬的產品科技搬到直播間，在專業運動領域的不斷發力；再講好品牌的獨家故事，將品牌理念與用戶運動心智緊密相連，這是阿迪達斯在抖音電商上正在做的事，而抖音電商也在幫助他們更好地完成這些嘗試。

03

在抖音電商抓住春天的信號

大家在哪里尋找春天，哪里就有春天經濟。在抖音電商，春天的信號格外強烈。

抖音熱榜上有個話題#曬出我的人生跑鞋，截至目前已有4.2萬人參加，話題點擊量超9.2億，“熱搜”關鍵詞變成了“人生跑鞋”“體測跑鞋”“馬拉松穿搭”“騎行穿搭”等。用戶們紛紛通過短視頻分享跑鞋故事、運動穿搭及訓練日常。

聚焦春日全民運動熱潮，抖音電商也率先發起“開跑了春天”線上活動，在品牌和消費者之間架起一座橋梁，助力商家開辟新的銷售渠道和增長機遇，也為消費者帶來了更豐富多元的選擇。

在“開跑了春天”線上活動期間，眾多品牌在直播間通過創新內容強化用戶體驗，如On 昂跑通過聯合運動達人發起城市路跑直播，讓觀眾仿佛身臨其境感受城市道路上的奔跑魅力；特步在大灣區跑步節決賽期間打造直播專場，將線下賽事的精彩實時傳遞給全國觀眾；New Balance則在上海女子半馬的裝備領取時間開啟直播，讓觀眾們全程感受這趟“她力量”之旅。

品牌們的這些創新直播，不僅可以深度觸達專業級產品的目標消費者，更快速、直接提升轉化效率，也能進一步將賽事與品牌聯結，優化品牌在消費者心中的形象。

對消費者而言，抖音電商已然成為發現好商品的平臺，而且購物體驗更佳。用戶可以在這里與品牌相關負責人和運動達人們對話，收獲跑步、騎行等運動知識，選購適合自己的鞋服好物，還能沉浸式感受馬拉松等賽事，進一步探索到更多場景下的著裝搭配。

據抖音電商3月份統計，跑鞋成交額環比增長149%，其中體測跑鞋、馬拉松專業跑鞋、越野跑鞋三大細分品類分別實現976%、160%、371%的環比增長。此外，跑步服成交額環比增長84%，騎行裝備和騎行服成交額環比增長153%，全方位覆蓋了運動愛好者的著裝需求。

品牌們以創新內容回應著用戶的運動熱情，而用戶則用消費熱情給品牌以反饋，在抖音電商，品牌商業空間的增長與用戶的運動需求同頻共振。這或許正是“開跑了春天”運動經濟最生動的注腳：萬物生長。