放棄Celine的中女們，捧紅了山下有松

來源：刀法研究所

作者：沈燕君

從國內瘋搶文淇同款百納包，到海外東南亞旅游團擠在線下店做代購，「山下有松」這下徹底火了。

和網紅品牌不同，山下有松的爆火不是靠花重金買流量，也不是只靠科學高效的投流策略。許多人知道這個牌子，或許是因為品牌請了演員文淇做品牌大使；或許是因為山下有松持續不斷地堅持做女性議題；還有可能來源于在小紅書上刷到“知識分子穿搭”時，博主往往會推薦山下有松的循跡hobo包。

在刀法看來，山下有松的爆火，不只是因為產品出眾，還有很大一部分原因在于品牌抓住了「中女群體」。

不過，山下有松并非一上市就瞄準了“中女”。（作者注：文中提及“中女”定義——擁有成熟女性力量、樂觀積極、象征著正氣、正直、甚至帶些陽剛之氣的女性，都可以被稱為中女）

創業前 5 年，山下有松只是兢兢業業地做好每一款包包。從 2018 年開始，創始人付崧才開始重視品牌化以及向外傳遞女性議題。再加上從私域運營進入公域電商，山下有松迎來了銷量暴漲的春天。

2020 年，山下有松銷售額首次破億；2022 年奪得天貓雙11 國產箱包品類銷量 TOP1；魔鏡數據顯示，去年淘寶+天貓渠道，山下有松銷售額已經快到 5 億。

山下有松的出圈引來不少好奇，本文將從以下兩個視角，解讀山下有松能夠爆火的秘密：

• 一開始純賣包的山下有松，為什么要抓住“中女”人群？

• 千元女包不止山下有松一家，為什么中女們更偏愛它？

從賣產品到找人群，

山下有松為何瞄準中女？

山下有松并非一開始有意瞄準“中女”人群，但本質上來說，山下有松一直在做“中女”的生意。

當時的種子用戶，不乏是國企任職的時尚辣媽博主、海外定居的中產女性、環游世界的旅游博主、文藝片資深演員、設計師等等。受到這群女性用戶的托舉，盡管品牌從 2020 年才開始講述女性故事，而“中女”早已刻在了品牌基因里。

種子用戶對品牌的評價/圖源：山下有松公眾號，“東西原創皮包設計”為山下有松的前身/左右滑動查看圖集

從如今對“中女”的主流定義來看，創始人付崧可以說是非常具有代表性。

追溯到山下有松創立之初。畢業于清華大學美術學院的付崧在 Google 上班，由于沒能找到一款好看實用的電腦包，她和母親一起制作了一款祖母綠的電腦包，發在朋友圈吸引了不少女性朋友的喜愛和訂購，從此，付崧開啟了在私域賣包的副業。

能裝、好看、百搭、不掉價，是山下有松起步階段的產品設計標準，而實用性一定放在第一位，包型也多服務于很多女性在各個場景的用包需求，包括購物袋、水桶包、零錢包、晚宴挎包、化妝包等等。

舉個例子，比如圖中在這款手工購物袋的功能介紹，強調“能放下各種一切”，解決了化妝工具四處散亂的問題——這與彼時市面上那些好看卻并不實用、只能當做飾品的時尚包包相比，拉開了鮮明的差異化。

左右滑動查看圖集

一邊是山下有松自身越來越貼近女性真實需求，以產品積累口碑；另一邊，當我們回溯山下有松的發展會發現，這個品牌更是傳統大牌包包祛魅及互聯網快速發展下成長起來的時代產物。

2013 年開始，中國女性消費者對大牌包包的熱度正在下降，從狂熱走向理性，從炫耀性心理走向追求個性化與實用，這與山下有松的品牌基因不謀而合。

舉個例子，2013 年 Louis Vuitton 和 Gucci 在中國的銷售增長只有個位數，反而 Prada、Bottega Veneta 等 LOGO 不明顯的品牌增速飛快。行業人士分析到，這意味著高端女性將更多關注品牌是否符合自己的個性、服務是否良好、產品是否符合自己的氣質，而不是簡單的 LOGO 標志。

與此同時，符合中女需求，曾幾何時瘋狂追捧的品牌，也逐漸退出她們的視野，Celine 便是代表品牌之一。

靠著知性、簡約的設計風格，Celine 一度作為中產女性的標配。但好景不長，自從更換創意總監，拋棄靜奢風，開始轉向年輕化的 Celine，不再受中女喜愛了。

有媒體評價道，自從 Celine 讓出靜奢風后，大批熟女客群出走，BV、the row、lemaire 等同樣瞄準該類受眾的品牌迅速躍升。

另外，互聯網的快速發展催生了一批國產女包品牌，古良吉吉、乙頌（ Amazing Song）、裘真等女包品牌也嶄露頭角。

那么，為什么山下有松能夠繼續和這些新勢力包包品牌們錯位競爭，一步步從產品、品類戰略，走向聚焦“中女”的人群戰略？

接下來，刀法將從山下有松的品牌發展歷程解讀這一問題。

2013-2018 年，品類探索期。正如前文所提及，在這段時間里，創始人付崧做好了兩件事，認真做好一款千元國產包以及服務好品牌的種子用戶。

2018 年-2024 年，品牌重建期。

2018 年，山下有松被邀請入駐淘寶，年銷百萬。次年，山下有松被邀請進入天貓。短短兩年時間，品牌年銷從破百萬到破千萬再到破億，品牌被更多人看見了，也引來更多爭議，一度在小紅書火成了“網紅品牌”，品牌用戶暴增，又因為 1000-5000 元的定價受到了部分消費者的質疑和挑戰。

此前刀法對談付崧曾了解到，彼時，網友的爭議多半在于“重營銷輕產品”，而品牌私域一直收到用戶好評。一邊是來自公域的質疑，一邊是電商渠道對山下有松的品牌化的要求，這兩點促使付崧開始思考做品牌這件事。

在此期間，山下有松在 19 年走向線下，在各地開展覽，發力打造品牌形象。

2019 年-現在，人群戰略期。

以山下有松在小紅書平臺上的動作為例。付崧曾表示，2018-2019 年左右，小紅書處在高速發展期，聚集了一批對生活品質有所追求的女性用戶，這也正契合山下有松的用戶畫像，適合品牌在此生根發芽。

明確的場景+精準的人群+精選的 KOL，讓山下有松在小紅書上徹底成名，“菜籃子包”便是在小紅書上成功打爆的單品之一，品牌風格也和“中女”人群相互成就。

至此，在山下有松后續的品牌營銷中，大多圍繞這群女性用戶所關心的相關議題所展開。

找對中女和一系列的品牌化后，消費者對山下有松的態度發生轉變。從簡單地為產品功能性買單到認同品牌價值。尤其是在邀請文淇作為品牌摯友后，品牌聲量和好感度更上了一個臺階。

找到并吸引人群，怎么幫用戶完成下一步，為自己的愛買單？

營造理想狀態，建立價值認同，

打動“中女”

品牌天貓旗艦店顯示，原價近 3000 元的文淇同款百納包在近 7 天內登上天貓單肩背包熱銷榜第一，而后兩名也仍是山下有松。

用愛和吸引帶來轉化，山下有松做對了兩件事。

一是，山下有松在產品賣點轉買點上的精準洞察，戳中了中女們在通勤中的背包痛點，讓中女意識到買山下有松不只是買了一個包，買的是她們理想中的生活狀態。

二是，通過好的內容議題，說品牌想說的話，在實現破圈的同時，吸引認同品牌理念的中女們。

先來看，山下有松如何做到產品賣點轉買點。

以品牌投放的小紅書腰部達人@阿啊達的推廣循跡系列見物波士頓包進行分析。品牌圍繞通勤大包主要應用的日常通勤、出行旅游、外出逛街這三大場景，進行用戶痛點洞察。

在日常通勤場景中，都市白領往往習慣背大包，在包里放各種物品，但這會面臨肩膀酸疼的問題；在需要出門搭高鐵坐飛機的場景中，找證件的手忙腳亂也是一個細微痛點；最后一點在于，在外出逛街場景中，女性十分關注包包是否百搭，使用率高不高。

基于上述痛點分析，傳統的產品賣點是：大容量、自重輕、隔層多、百搭。但很顯然，這一產品賣點在市面上隨處可見，同質化嚴重。而山下有松在賣點轉賣點的過程中，融入了中女們所期望的理想生活狀態，“買了這款包，生活都變好”。

比如，1、容量大、自重輕??“它真的有在好好愛我的肩膀”；2、隔層多、收納性強??“拿電腦或是證件照非常方便，出門不再手忙腳亂”3、顏值高且百搭??能陪伴中女“度過每一個瞬間，成為生活中的好戰友”。

做好產品賣點轉買點后，找對人和做好內容，是下一步。

公開資料顯示，在找 KOL 合作中，付崧有一條準則，真實使用過產品并認可山下有松并的 KOL 才是選人標準。這樣的達人在內容宣傳中能夠把自己的真實感受放大化。

比如，博主@阿啊達 的推廣視頻與眾不同。既是在介紹產品，也是在傳遞博主的生活理念。許多用戶在評論區表示真的被博主種草，同時十分認可博主對待生活的理念。

除了找對 KOL 外，找對代言人和做好內容，更是山下有松從小眾設計師品牌走向大眾視野的跳板。

舉個例子，請了文淇做品牌摯友后，山下有松全網聲量爆發式增長。

圍繞文淇做的一系列 TVC、播客、短視頻等好內容，讓山下有松借助文淇的個人魅力，也迅速起飛。不僅在聲量上實現破圈，銷量上也表現出色。

山下有松在請品牌摯友這件事上有一套獨特的運行邏輯。根據產品特質去尋找對應藝人。同時，藝人要符合中女標準，不能只是流量小花，而是要成為中女向往的模樣。

身上貼著文藝、自由標簽的演員文淇匹配象征自由的百納包；不愛裝的脫口秀演員鳥鳥則是用以宣傳能裝但又調性的簡約款掛耳托特包；請高齡表演藝術家吳彥姝演繹菜籃子包……

找對人后，怎么做好內容也是品牌的內容競爭力。山下有松不會脫離產品和品牌單獨講述一個值得一看的女性故事。在故事表達與產品表達之間達到一些平衡，是山下有松的秘訣。

為了讓文淇的自身魅力感染消費者的同時賦能品牌，山下有松不僅請文淇在尼泊爾拍攝一部流浪大片，還邀請她做客品牌播客《山下聲》一起談論當下的女性議題。同時在小紅書、抖音、微博等渠道，發布拍攝花絮、翻包日記、文淇金句等內容在不同維度放大文淇個人魅力的同時，潛在植入產品心智。

同樣的，不管是在播客、短視頻還是文字訪談中，山下有松都在致力于傳遞中女們向往的生活狀態和人格。借助當下女性的困惑與難題，用好內容傳遞有可能的解法，無形中與品牌理念相連。至此，山下有松才算是真正讓中女進一步認可了品牌。

分析師點評

品牌重建時，付崧希望山下有松是一個有溫度的品牌，有詩意，是東方美學的感覺。這種感覺，也是付崧對自己生活的期待，而她也是這么做的。

從 Google 辭職后，付崧為公司搬了四次家，最后挪進了北京的一個大院子。她討厭在寫字樓擠電梯，還要等外賣。在大院子里，她請了專門的做飯阿姨，伙食很不錯；午睡時能躺在舒服的榻榻米上；家具是中古的，有質感；會議室全是沙發，可以躺著開會……她認為，品牌就是在一群人在一做自己喜歡做的事情。

事實上，付崧一直在讓生活變成她想要的樣子。和姥姥一起設計制作的祖母綠電腦包，在 Google 忙得頭昏腦漲時還會在凌晨三點當客服，最后選擇從人人羨慕的崗位離開，進入更大的不確定性——創業。

作為一名不斷重塑規則的女性，付崧始終遵從自己內心的聲音，有力量，將生活的主動權握在手中。如此的她塑造了如此的山下有松，也吸引到了一群同頻的品牌粉絲。

參考資料：

2022 年 9 月，刀法研究所：專訪 | 從獨立設計師到國產TOP1箱包品牌創始人，我怎么理解“品牌”？

2023 年 3 月，阿里媽媽萬堂書院：爭當新勢力弄“潮”兒，小眾品牌聯動阿里媽媽打爆單品，年銷破3億元 | 萬堂書院品牌成長說Vol. 24

2023 年 7 月，刀姐doris：對談Songmont創始人：我們為什么不能做一個賣四位數的國產包？

2024 年 4 月，小紅書商業動態：「慢慢來，美會來」小紅書 x Songmont 山下有松的慢增長哲學

2024 年 11 月，POPINSIGHT：多事之秋即將終結，2025 年我們該如何想象 Celine？ ｜Pop Brand

2025 年 3 月，數說故事：Songmont山下有松，怎樣打動「中女」？

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