成功學(xué)大師，霸王茶姬

作者 | 方歌

編輯 | 計(jì)然

霸王茶姬，最近可謂炙手可熱。

在納斯達(dá)克敲響鐘聲后，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰便馬不停蹄地任命原麥當(dāng)勞中國(guó)CFO Eugene Lee擔(dān)任亞太區(qū)副總裁兼首席營(yíng)銷官。

在制霸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，終于將野心放在了國(guó)際化的開(kāi)疆?dāng)U土上，而且對(duì)標(biāo)也十分明確——像麥當(dāng)勞那樣，成為一家全球茶飲巨頭。

如果成功有段位，那霸王茶姬一定是王者。

回顧這個(gè)從云南走出來(lái)的地方茶飲，可以說(shuō)，霸王茶姬是幸運(yùn)的。

它在市場(chǎng)還有錢的時(shí)候，獲得了一張巨額支票；它在急速擴(kuò)張的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)者選擇了蝸居家鄉(xiāng)放棄全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；甚至在品牌形象越發(fā)模糊的節(jié)點(diǎn)，《浪姐》恰如其分地為它帶來(lái)了合適的合作人選。

圖源：@霸王茶姬CHAGEE

它的成功，除了幸運(yùn)，還有它那獨(dú)特的成功學(xué)——產(chǎn)品學(xué)茶顏悅色，包裝學(xué)LV，logo學(xué)星巴克，品牌學(xué)喜茶，組織和IT學(xué)華為，門店標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)海底撈，它還學(xué)喜茶賣果茶，學(xué)奈雪賣歐包。有些成功了，有些失敗了。

也因此大部分人對(duì)霸王茶姬的感情都很復(fù)雜——嫌棄它的不體面，又羨慕它的成績(jī)。

但有趣的是，似乎只有少部分人關(guān)注到了它對(duì)輿論場(chǎng)的控制。從24年末到25年初，霸王茶姬經(jīng)歷了一次又一次的翻車，卻都幾乎全身而退，很少有品牌能做到這件事。

只有矛，沒(méi)有盾

地方茶飲想要出頭并不簡(jiǎn)單。

去年，貴州文旅紅火了一年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，黃果樹(shù)景區(qū)和荔波景區(qū)，旅游綜合收入分別達(dá)到117億元和232億元。

有23年歷史的貴州奶茶品牌“去茶山”也被這波熱度“波及”——等待幾百份訂單，花費(fèi)二十多元買一杯不到500ml的奶茶，成了貴州旅游的必須要干的事。

圖源：小紅書

與此同時(shí)，去茶山開(kāi)始擴(kuò)充實(shí)力。2024年6月，品牌上海首店開(kāi)業(yè)。同年12月，去茶山在全國(guó)七座城市擁有50家門店。

但擴(kuò)充的步伐仍然伴隨著陣痛。一邊，頗高的定價(jià)讓部分消費(fèi)者望而卻步，覺(jué)得“物不超所值”，品牌的評(píng)價(jià)正在下滑。另一邊，品牌的"勢(shì)力"還只集中在西南地區(qū)，影響力尚未破圈，云貴川開(kāi)業(yè)店鋪占全國(guó)總門店數(shù)量的五成以上。

沒(méi)能從地方走出來(lái)的茶飲品牌更多。

河南濮陽(yáng)的樸茶師就是其一。

五一返鄉(xiāng)的李子無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了這家店，并且將它評(píng)價(jià)為"最好喝的奶茶"，但截至目前，樸茶師在濮陽(yáng)只有一家店鋪，“沒(méi)有資本的青睞，擴(kuò)店幾乎是無(wú)望的”。

對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，霸王茶姬和張俊杰的成功就像是天方夜譚。

2017年，在云南昆明五一路上，霸王茶姬一號(hào)店正式開(kāi)業(yè)。不過(guò)三年，四個(gè)合伙人就在“是走是停”這件事上產(chǎn)生了分歧。

XVC出現(xiàn)得適逢其時(shí)，召開(kāi)了一場(chǎng)“投決會(huì)”，決定幫張俊杰收購(gòu)其他人手里的股份，還給了他一張超過(guò)1億的支票，讓這個(gè)彼時(shí)只有27歲的年輕人成為了霸王茶姬實(shí)控人。

“他太懂投資人想要什么了，他會(huì)把你想聽(tīng)到的點(diǎn)，全部主動(dòng)送給你。”

“公眾樂(lè)見(jiàn)于英雄的企業(yè)，張俊杰現(xiàn)在看來(lái)至少是梟雄。”

“資歷平平，但身上有一般年輕創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有的特質(zhì)，最大的優(yōu)點(diǎn)是駕馭人。”

投資人口中的張俊杰，似乎也總帶著奇幻色彩，做著一些不同尋常的決定。

左為張俊杰

2021年，正值疫情，線下餐飲的冰河期來(lái)到。拿到3億融資的張俊杰開(kāi)始逆行，迅速擴(kuò)張門店。

“無(wú)論如何都要達(dá)到1000家。”

這是霸王茶姬2022年的目標(biāo)。

張俊杰達(dá)成了自己的誓言。截至2022年底，霸王茶姬已經(jīng)從西南走到了中東部，從地方茶飲走進(jìn)一線城市，在江浙粵等近十個(gè)省份落地。

當(dāng)然，為此，霸王茶姬付出了不少代價(jià)。迅速擴(kuò)充期間，云廣川的店鋪銷售額一度下滑，2021年，品牌GMV比上一年翻倍，虧損卻超過(guò)了千萬(wàn)。張俊杰試圖再次融資，結(jié)果是失敗。

現(xiàn)在看來(lái)，這樣的舍與得，似乎就是霸王茶姬走出地方的第二個(gè)節(jié)點(diǎn)——不惜一切代價(jià)地?cái)U(kuò)充指向了影響力的塑造。

換句話說(shuō)，此時(shí)的霸王茶姬只有矛，沒(méi)有盾。

彼時(shí)，茶顏悅色選擇留在湖南，不走流量和產(chǎn)品兼得的路，員工“每天干11小時(shí)到手不到3000”的內(nèi)部爆料讓品牌形象一落千丈。

圖源：微博weibo

霸王茶姬的擴(kuò)張，讓認(rèn)知度獲得了極速的上升。加上，消費(fèi)者正好有對(duì)原葉鮮奶茶的訴求，疫情期間國(guó)潮熱愈發(fā)強(qiáng)烈，霸王茶姬在消費(fèi)者的認(rèn)知里迅速占位，成為了處處都能喝到的原葉鮮奶茶。

認(rèn)知影響了消費(fèi)。2022年到2024年，霸王茶姬的總GMV從13億元增長(zhǎng)至295億元，凈收入從4.9億元增長(zhǎng)至124億元。

霸王茶姬讓XVC賺到了68億元，地方茶飲也有神話。

成功學(xué)的力量

從一個(gè)流浪少年，到一個(gè)百億市值的美股上市企業(yè)，霸王茶姬創(chuàng)始人的經(jīng)歷簡(jiǎn)直就是一個(gè)成功學(xué)典范。而這也是霸王茶姬的成功哲學(xué)。

2023年，霸王茶姬的招牌伯牙絕弦賣出了2.3億杯。

這是一個(gè)歷史性的數(shù)字。

但成功的背后，霸王茶姬總是被詬病身上有太多人的影子。

最常被提及的就是茶顏悅色。

二者的相似之處從國(guó)風(fēng)奶茶的定位、原葉鮮奶茶的品類，到logo的設(shè)計(jì)、杯身的包裝、產(chǎn)品的名字，以至于霸王茶姬的致敬，被質(zhì)疑為“像素級(jí)模仿”。

這種聲音在2023年底更甚。那時(shí)，霸王茶姬再度進(jìn)軍湖南，想要一雪前恥，可還是沒(méi)能翻過(guò)茶顏悅色這道坎。就算選址在了五一廣場(chǎng)國(guó)金街、梅溪湖等人流密集區(qū)的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，店面規(guī)模優(yōu)于茶顏悅色，但仍然門可羅雀。

事實(shí)上，這不僅因?yàn)椴桀亹偵谋镜匚穆脴?biāo)簽影響。還有口味、體驗(yàn)等諸多方面的因素。

不止一位在湖南旅游過(guò)的消費(fèi)者告訴「價(jià)值星球」，茶顏悅色確實(shí)比霸王茶姬好喝，也不太會(huì)出現(xiàn)喝后心悸的情況。在五一廣場(chǎng)附近，有近30家茶顏悅色，“幾乎每家都在排隊(duì)，主題店也都有半數(shù)以上的人落坐”，不只是買奶茶，旗下的零食、甜品、罐裝茶葉也都有人氣。

當(dāng)然也和創(chuàng)始人有關(guān)。一位茶顏員工曾透露，茶顏創(chuàng)始人呂良經(jīng)常在研發(fā)部待到10點(diǎn)、11點(diǎn)。但張俊杰似乎更在意商業(yè)。就像他在面試時(shí)，比起崗位本身的職位，更在意用人對(duì)于組織運(yùn)轉(zhuǎn)、架構(gòu)搭建、品牌規(guī)劃的功能性和影響力。

這場(chǎng)尊嚴(yán)之戰(zhàn)的落敗，讓霸王茶姬的“學(xué)人之道”再一次被關(guān)注。

產(chǎn)品學(xué)茶顏悅色，包裝學(xué)LV，logo學(xué)星巴克，品牌學(xué)喜茶，組織和IT學(xué)華為，門店標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)海底撈，這些是成功的。

當(dāng)然也有例外，學(xué)喜茶賣果茶，學(xué)奈雪賣歐包，這些失敗了。

為了學(xué)習(xí)，張俊杰付出了最高額的學(xué)費(fèi)。比如，歐包戰(zhàn)略虧損了百萬(wàn)，水果茶品類被一砍再砍。甚至為了挖角一位華為市場(chǎng)背景的從業(yè)者，張俊杰曾放言“你開(kāi)個(gè)價(jià)，多少錢我都要買你”。

如今，霸王茶姬不再求新，一年上新不超過(guò)5款新品，靠供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化占據(jù)市場(chǎng)。原因在于，張俊杰對(duì)口味沒(méi)那么挑剔，且認(rèn)為不創(chuàng)新可以讓利益最大化，讓消費(fèi)者記住品牌的優(yōu)點(diǎn)。

霸王茶姬是商業(yè)思維的產(chǎn)物，是效率、利益、風(fēng)口的結(jié)合，它追著前面的人跑，吸取一切成功學(xué)化為己用，再超過(guò)他們。從品牌成長(zhǎng)上看，它或許不太體面，但從商業(yè)成果看，它確實(shí)道有所依。

直到現(xiàn)在，霸王茶姬仍然學(xué)無(wú)止盡。

在納斯達(dá)克敲響鐘聲后，又迅速任命原麥當(dāng)勞中國(guó)CFO Eugene Lee擔(dān)任亞太區(qū)副總裁兼首席營(yíng)銷官，再一次展露出走向國(guó)際的野心。

沒(méi)人知道張俊杰為此交了多少學(xué)費(fèi)，但都好奇這一次商業(yè)的復(fù)刻是否成功。

營(yíng)銷費(fèi)翻了4倍，品牌形象卻更模糊了

在營(yíng)銷上矮人一頭。

過(guò)去提到霸王茶姬，似乎總會(huì)有類似的評(píng)價(jià)。但至少?gòu)?024年起，這不再成立。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年霸王茶姬的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為2.616億元，占總凈收入的5.6%。2024年，這個(gè)投入提升到了11.089億元。

11億元的天價(jià)營(yíng)銷費(fèi)用在了哪里？

一個(gè)巨大的顯性轉(zhuǎn)變是代言人的投入。

2024年3月份起，霸王茶姬簽約了翟瀟聞、夏之光、唐九洲、畢雯珺等一系列控糖助力官。只不過(guò)，這些合作者們，或許是茶飲品牌中最常出事的人。翟瀟聞曾經(jīng)將品牌名錯(cuò)念成老對(duì)家茶顏悅色，夏之光說(shuō)錯(cuò)品牌名和典故，kpop女團(tuán)G-idle成員金米妮說(shuō)自己最愛(ài)喝喜茶。

圖源：微博weibo

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在奧運(yùn)會(huì)。奧運(yùn)前，霸王茶姬簽下鄭欽文、劉翔、汪順、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗六位代言人。押寶鄭欽文，被視作霸王茶姬近年來(lái)最明智的一次舉動(dòng)。出乎意料的奪冠和關(guān)注度，讓霸王茶姬被帶著飛升，在奧運(yùn)期間營(yíng)銷熱度一度超過(guò)伊利、蒙牛。

于是，嘗到了甜頭的霸王茶姬，開(kāi)始了和她力量的深度融合。先是聯(lián)合ELLE，發(fā)起「CHAGEE，GIRLS TOGETHER！」女性群像企劃，又將提前押寶《封神2》中鄧嬋玉飾演者那爾那茜，在日常中也多次以該主題進(jìn)行互動(dòng)。

但品牌終究走到了流量和語(yǔ)境的平衡掙扎點(diǎn)，2025年3月，不知道是不是在女性代言人上迷失了選擇，霸王茶姬官宣了王鶴棣為健康合作伙伴，雖然獲得了流量支持，卻讓品牌形象模糊不清。

幸運(yùn)的是，《乘風(fēng)破浪2025》（浪姐6）播出后，網(wǎng)速頗快的霸王茶姬立馬看到了和logo撞臉的張小婉，并迅速官宣與“小婉管樂(lè)”的合作，品牌形象得以維持。

圖源：小紅書

營(yíng)銷的成績(jī)，也被具象化成了招股書中的四個(gè)第一。

現(xiàn)制茶飲品牌中社交影響力指數(shù)中排名第一、2024年千店規(guī)模鮮茶飲中小紅書發(fā)文量、閱讀量、總互動(dòng)量第一、2024年抖音關(guān)鍵詞搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)率第一、2024年精品鮮茶飲微博熱搜數(shù)第一。

但除此之外，霸王茶姬的營(yíng)銷還有隱性的一面。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是對(duì)于輿論場(chǎng)的控制。

2024年以來(lái)，霸王茶姬的翻車并不稀奇。

最嚴(yán)重的三件事是，在境外社交平臺(tái)上將“春節(jié)”寫作“Lunar　New　Year”（Lunar New　Year為外國(guó)常用模糊文化歸屬的說(shuō)法）；另外被曝飲品中添加一款名叫“冰勃朗”的液體，成分與植脂末相似；以及在庫(kù)迪官宣和《哪吒》的聯(lián)名當(dāng)天，還未出具具體合作內(nèi)容就截胡熱度。

但翻車，對(duì)于品牌的影響卻并沒(méi)有想象中大。可以說(shuō)，大眾對(duì)于霸王茶姬的賽博淡忘效率太高了。

在社交平臺(tái)上，博主aris就曾經(jīng)解釋過(guò)霸王茶姬輿論場(chǎng)的不自然。她發(fā)布過(guò)多篇霸王茶姬使用咖奶的筆記，“留言幾乎都是統(tǒng)一的話術(shù)，笑死xxx，然后開(kāi)始輸出。相同的IP地址，都來(lái)自云南。話術(shù)也相同。”

不管是品牌粉絲討論出品質(zhì)量、加盟商分享創(chuàng)業(yè)感想還是消費(fèi)者吐槽服務(wù)體驗(yàn)，一旦出現(xiàn)負(fù)面，霸王茶姬的“粉絲們”，總是會(huì)以最快的速度趕到現(xiàn)場(chǎng)、智能回復(fù)。“總之只要說(shuō)不好喝，肯定會(huì)有人來(lái)。”一位博主曾直言對(duì)品牌危機(jī)處理的無(wú)奈。

或許，這才是2024年最該被討論的AI案例。

霸王茶姬對(duì)輿論場(chǎng)的過(guò)度關(guān)注，可以說(shuō)是危機(jī)公關(guān)的高效率，但也是在捂住消費(fèi)者的嘴。一個(gè)不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，不讓消費(fèi)者張口說(shuō)話的品牌，也可能讓消費(fèi)者失去張口喝茶的欲望。

想要走的更遠(yuǎn)的霸王茶姬，除了在商業(yè)上學(xué)習(xí)成功案例之外，或許也該聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者的真實(shí)聲音。