被自媒體質(zhì)疑靠流量，被網(wǎng)紅詆毀暴利，胖東來的成功其實(shí)并不神秘

近期除了小米外，胖東來也處于輿論風(fēng)暴之中。不同的是，小米因?yàn)檫^度營銷被人批評，而胖東來則受到網(wǎng)友支持。

當(dāng)胖東來創(chuàng)始人于東來與網(wǎng)紅“柴懟懟”互懟，甚至情緒激烈地表示：“若柴懟懟的行為不受法律懲處，我將主動關(guān)閉或離開胖東來！”。絕大多數(shù)網(wǎng)友們都選擇站在于東來這邊，認(rèn)為好人不能被隨意冤枉。因?yàn)榕謻|來的影響力和口碑，柴懟懟的抖音賬號很快就被抖音封禁一個月。

柴懟懟顯然蹭流量找錯了人。2025年4月初，抖音網(wǎng)紅“柴懟懟”（粉絲約28萬）發(fā)布多條視頻，質(zhì)疑河南知名商超品牌胖東來的玉石銷售業(yè)務(wù)存在“低成本高價暴利”行為，稱“3萬元的玉石品質(zhì)不如其他商家3千元的產(chǎn)品”，并暗示胖東來通過玉石銷售“引流高端客戶”。

這些言論迅速引發(fā)輿論關(guān)注，胖東來隨即展開反擊，稱其言論涉嫌捏造事實(shí)、商業(yè)詆毀，并于4月5日正式宣布起訴柴懟懟，索賠金額不低于500萬元。

之后胖東來公布和田玉銷售數(shù)據(jù)：2025年1-3月銷售額2190萬元，毛利率20%，并強(qiáng)調(diào)珠寶部綜合毛利率為15%-16%，遠(yuǎn)低于柴懟懟所稱的“暴利”。此外，胖東來邀請消費(fèi)者通過權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測產(chǎn)品，承諾若存在問題將承擔(dān)責(zé)任。

許昌市市場監(jiān)督管理局的調(diào)查也為胖東來正名，通報證實(shí)"胖東來玉石暴利"純屬謠言：抽查的13件和田玉商品毛利率均低于20%，4177件銷售記錄顯示平均售價不足7100元，且所有商品進(jìn)貨臺賬清晰、鑒定證書完備。

在網(wǎng)紅柴懟懟之前，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝也曾在"胖東來基層員工平均月薪9886元"的詞條中評論"胖東來是一家沒有什么核心競爭力的企業(yè)，只能變著花樣靠流量活著"。

當(dāng)時胖東來在微信公眾號發(fā)文稱已經(jīng)起訴宋清輝等眾多自媒體，稱宋清輝的言論涉嫌對胖東來品牌形象進(jìn)行貶損，追責(zé)金額不低于100萬元。

對于外界的批評和質(zhì)疑，胖東來和于東來向來都是第一時間做出回應(yīng)，像極了受了委屈的孩子一樣，一點(diǎn)也不能容忍別人的批評。一家企業(yè)，老板的性格和為人處世方式，會潛移默化塑造企業(yè)的風(fēng)格。胖東來在中國商超里的鶴立雞群，也和于東來個人性格的獨(dú)特息息相關(guān)。

其實(shí)，無論是宋清輝，還是柴懟懟，之所以質(zhì)疑胖東來，完全是因?yàn)榭床欢謻|來的商業(yè)模式。畢竟，全國大部分超市現(xiàn)在都經(jīng)營困難，有點(diǎn)名氣、上市的商超都虧損嚴(yán)重，而胖東來卻活得很滋潤。無論里子面子都不錯，既有全國知名的好口碑，營收利潤也都保持高速增長。

因?yàn)榭床欢謻|來的商業(yè)模式，宋清輝和柴懟懟才會覺得胖東來既給員工高工資、又在店里提供高質(zhì)量的服務(wù)，還能在其他商超虧損時利潤不錯，這里面肯定有問題。

其實(shí)看清楚了胖東來的商業(yè)模式，就不會再有這種疑問了。于東來也不用再受這種委屈了。

在國內(nèi)商超里胖東來的營收規(guī)模并不算頭部，2024年胖東來營收約為170億元。而行業(yè)龍頭大潤發(fā)營收725.7億元，永輝超市營收675.7億元，山姆會員店國內(nèi)營收可能已經(jīng)突破千億。不過在區(qū)域型連鎖商超里，中百集團(tuán)營收103.8億元，步步高營收34.3億元，胖東來還是領(lǐng)先的。

但要是看利潤的話。2024年胖東來凈利潤8億多，凈利潤率約4.7%，顯著高于行業(yè)平均水平。行業(yè)其他知名企業(yè)則都處于虧損之中。永輝超市虧損14.65億元，大潤發(fā)虧損16.68億元，中百集團(tuán)虧損5.28億元。

胖東來的成功秘訣并不復(fù)雜，就是自有品牌產(chǎn)品。胖東來的自有品牌商品有橙汁、DL精釀小麥啤酒、DL寶豐自由愛白酒、DL水果燕麥脆、DL壓榨一級花生油等商品。商品品類涵蓋了烘焙食品、酒水飲料、清潔用品、糧油、日化用品。胖東來的自有品牌銷售火爆，甚至產(chǎn)生了代購業(yè)務(wù)。

胖東來的商品結(jié)構(gòu)里，40%是直采商品，30%是供應(yīng)商商品，30%是自有品牌。這里面40%的直采商品，成本可以做到遠(yuǎn)低于其他商超同行。而30%的自有品牌，胖東來擁有定價權(quán)，能保證利潤率。

我們所看到的其他虧損的商超們，絕大部分商品都是來自供應(yīng)商商品，這導(dǎo)致了他們很難降低采購成本，也決定不了商品售價，完全沒有定價權(quán)。

胖東來自有品牌商品的銷售額上升很快，2022年銷售額7500萬元，2023年銷售額2.5億元，2024年銷售額20億元，2025年銷售規(guī)劃達(dá)到約60億元，其中自銷約30億元，對外輸出約30億元。

一家商超如果自有品牌商品做不起來，就很難賺到錢。再加上線上電商的競爭，和競爭對手同行們的內(nèi)卷，永輝超市、大潤發(fā)等企業(yè)的連年虧損也就難以避免了。

其實(shí)國外的經(jīng)驗(yàn)早就證明了自有品牌商品的重要性。以沃爾瑪為例，沃爾瑪自有品牌在全球銷售額中占比約30%。自有品牌為沃爾瑪創(chuàng)造了超過50%的凈利潤，尤其在高毛利品類，如食品、家居中表現(xiàn)突出。

沃爾瑪中國的自有品牌惠宜、沃集鮮等SKU數(shù)近4000款，山姆會員店的自有品牌商品中65%由中國本土生產(chǎn)。美國市場里great value 滲透率達(dá)86%的美國家庭，Equate、Mainstays等品牌滲透率均超50%。自有品牌是沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜驮鲩L驅(qū)動力。

相比普通商品的銷售，自有品牌有自主定價權(quán)，利潤較高。美國另一家成功的商超Costco（開市客）的自有品牌科克蘭銷售額占比也穩(wěn)定在28%-30%之間，2024年科克蘭銷售額突破560億美元。

Costco全球門店約4000個SKU中，自有品牌商品占比約25%。Costco通過少而精的SKU策略和會員經(jīng)濟(jì)，使自有品牌成為其核心盈利引擎之一，既強(qiáng)化了價格競爭力，又提升了用戶忠誠度。

胖東來也一樣，胖東來以極致服務(wù)+自有品牌商品為核心，客單價、復(fù)購率都行業(yè)領(lǐng)先。更為難能可貴的是，胖東來2024年線上銷售額突破2億元，且外地游客貢獻(xiàn)超85%的客流。

通過幫扶永輝、步步高等企業(yè)，胖東來的管理模式也被驗(yàn)證有效，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。雖然胖東來員工平均月薪近萬元，人力成本較高，但通過精細(xì)化運(yùn)營和自有品牌商品實(shí)現(xiàn)了盈利良性循環(huán)。