九卦 | 多維策略：中小銀行如何將房貸客戶轉化為終身伙伴？

作 者 | 王潤石（九卦金融圈專欄作家）

來 源 | 九卦金融圈

在當前經濟形勢下，房地產市場逐漸降溫，按揭客戶增量放緩成為中小商業銀行面臨的現實挑戰。然而，這并不意味著銀行在按揭業務領域無計可施。相反，存量客戶中蘊含著巨大的價值潛力，亟待深度挖掘。

通過數據驅動、場景嵌入和生態協同等手段，中小商業銀行可以將按揭客戶轉化為綜合金融服務的核心用戶群，實現資產管理規模（AUM）與中間收入的持續增長，為自身發展開辟新的增長路徑。

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重構客戶分層：從“房貸客戶”到“全生命周期需求圖譜”

（一）動態標簽體系構建

1. 數據穿透

在數字化時代，數據是銀行深入了解客戶的關鍵。中小商業銀行應整合行內數據，包括客戶的還款記錄、賬戶流水、產品持有情況等，同時積極引入外部數據，如公積金繳納記錄、社保信息、消費行為數據等，構建客戶360°畫像。

例如，通過分析客戶的公積金繳納基數和穩定性，可以較為準確地判斷其收入穩定性，對于體制內客戶，其收入穩定性通常較高，這類客戶在銀行的信用評級可以相應提高；通過房產評估增值數據，標注客戶的“資產凈值”，若客戶房產增值空間顯著，說明其資產狀況良好，具有較高的潛在信貸需求；結合客戶的家庭結構變化，如子女教育階段、養老需求等，精準把握客戶在不同人生階段的金融需求。以一個客戶為例，其子女即將進入大學，家庭存款較為充裕，房貸剩余期限還有5年，銀行通過數據穿透發現其可能有子女教育金儲備、養老規劃或財富傳承等需求，從而提前布局，為客戶提供個性化的金融產品和服務。

2. 需求預測模型

借助機器學習技術，分析客戶的過往行為軌跡，建立需求預測模型。例如，對于連續3年按時還款且月收入增長超過 15%的客戶，模型預測其可能有潛在的經營貸或消費升級需求。這類客戶收入增長態勢良好，資金實力不斷增強，可能正在尋求擴大經營規模或提升生活品質，銀行可以主動為其提供“房抵貸 + 消費分期”組合產品，用于企業設備購置、店鋪裝修或家庭裝修、子女留學等大額消費項目，滿足客戶的多元化融資需求。對于房貸剩余期限在5年內、家庭存款超過 50萬元的客戶，模型判斷其可能有養老規劃或財富傳承需求。隨著年齡增長，這類客戶開始關注如何保障晚年生活質量以及資產的合理傳承，銀行可以為其量身定制養老規劃方案，推薦穩健的理財產品、養老保險產品，同時結合家族信托等財富傳承工具，幫助客戶實現資產的保值增值和有序傳承。

（二）精細化分群運營

1. 信貸需求側

（1）高凈值客群

針對房產增值顯著的高凈值客戶，銀行可以大力推廣“房抵貸 + 消費分期”組合產品。以某沿海城市的高凈值客戶為例，其房產價值在近年來不斷攀升，目前房產凈值已達到800萬元，房貸余額僅剩200萬元。銀行為其提供最高500萬元的房抵貸額度，同時根據其消費場景，如高端裝修、海外留學等，配套相應的消費分期服務。客戶利用房抵貸資金投資了一家小型科技企業，又通過消費分期完成了家中別墅的重新裝修，不僅滿足了經營和消費的雙重需求，還進一步提升了房產的居住品質和投資價值，銀行也通過多元化的信貸產品獲得了更高的收益。

（2）小微經營者

基于小微經營者的 POS 流水或納稅數據，銀行為其提供“按揭客戶專享經營貸”，并且將利率與房貸還款記錄掛鉤。例如，某小微企業主經營一家小型餐飲店，其 POS 流水顯示每月營業收入較為穩定，納稅記錄也良好。銀行根據這些數據為其核定了一筆30萬元的經營貸額度，用于店鋪的原材料采購和設備更新。同時，銀行規定，若客戶在過去一年內房貸還款記錄良好，經營貸利率可享受 8 折優惠，這不僅激勵了客戶按時償還房貸，也為小微企業解決了資金周轉難題，助力其業務發展。

2. 財富管理側

（1）保守型客戶

對于保守型客戶，銀行主推“按揭 + 大額存單”組合，鎖定利率，同時搭配保險金信托。這類客戶通常風險偏好較低，更注重資金的安全性和收益的穩定性。以一位臨近退休的按揭客戶為例，其房貸剩余期限較短，家庭存款較為充裕，銀行為其推薦了大額存單產品，期限3年，利率為2.3%，并建議其將部分資金投入保險金信托。通過保險金信托，客戶可以為子女或孫輩設立教育金、醫療金等專項信托賬戶，實現資產的定向傳承和風險隔離，確保資產在特定情況下能夠按照客戶意愿進行分配，滿足客戶養老規劃和財富傳承的雙重需求。

（2）進取型客戶

針對進取型客戶，銀行定制“房貸提前還款優化 + 權益類基金定投”方案。這類客戶風險承受能力相對較高，愿意承擔一定的市場風險以獲取更高的收益。例如，一位年輕的按揭客戶，月收入較高，房貸還款壓力較小，銀行為其分析了提前還款與投資的綜合收益。通過“按揭還款模擬器”發現，若客戶提前還款20萬元，雖然可以減少部分利息支出，但如果將這20萬元用于定投權益類基金，按照過去10 年的平均收益率計算，長期來看收益更為可觀。銀行為客戶推薦了一只優質的權益類基金，建議其每月定投5000元，通過長期投資平滑市場波動風險，分享經濟增長帶來的紅利，同時優化了客戶的資產配置結構，使其在滿足房貸還款義務的基礎上，實現了財富的增值。

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產品創新：打造“房貸 +”場景化金融生態

（一）信貸需求延伸：從“單一房貸”到“鏈式融資”

1. 住房場景鏈

（1）前端

與房地產開發商緊密合作，嵌入“購房 - 裝修 - 家居”一站式分期服務。對于已還款2年以上的按揭客戶，銀行開放“裝修貸額度自動預授信”功能。例如，某客戶購買了一套新房，房貸已正常還款3年，銀行根據其還款記錄和房產凈值，自動為其預授信30萬元的裝修貸額度。客戶在辦理入住手續時，無需再次提交繁瑣的申請材料，即可直接使用該額度進行房屋裝修，包括室內設計、材料采購、家具購置等項目。同時，銀行與家居建材市場、裝修公司等建立合作關系，為客戶提供優惠折扣和優質服務，不僅滿足了客戶從購房到入住的一站式金融需求，還通過場景化營銷拓展了業務邊界，增加了客戶黏性和銀行收益。

（2）后端

針對老舊小區按揭客戶，聯合物業公司推出“社區改造信用貸”。以未來物業費折現作為增信手段，為客戶提供資金支持用于小區的基礎設施改造、環境美化等項目。例如，某老舊小區的按揭客戶群體中，有相當一部分人希望改善小區的居住環境，但改造資金缺口較大。銀行與物業公司合作，根據小區的物業費收費標準和客戶的繳費記錄，為符合條件的客戶提供信用貸款，用于小區的電梯加裝、停車位改造、綠化提升等項目。通過這種方式，銀行不僅解決了老舊小區改造的資金難題，提升了居民的生活品質，還增強了自身在社區金融服務領域的影響力，同時也為物業公司的運營提供了資金支持，實現了多方共贏。

2. 家庭生命周期鏈

（1）子女教育

推出“教育儲備金貸款”，允許客戶以房貸為擔保，按教育階段分批提款。例如，一位家長為子女的高等教育儲備資金，銀行根據其房貸情況和家庭收入狀況，為其核定了一筆50萬元的教育儲備金貸款額度。該貸款期限為10年，客戶可以根據子女的教育進度，如大學本科4年、研究生2 - 3 年等不同階段，分批提款用于學費、住宿費、生活費等支出。這種貸款方式減輕了家長一次性籌集大額教育資金的壓力，同時利用房貸的穩定性和房產的資產價值作為擔保，降低了銀行的風險，為客戶提供了一種靈活、便捷的子女教育金融解決方案。

（2）養老需求

設計“以房養老”反向按揭產品，銜接養老保險分期支付。對于一些年事已高、收入較低但房產價值較高的按揭客戶，銀行可以提供反向按揭服務。例如，一位65 歲的客戶，其房貸已還清，房產價值為300萬元，銀行為其辦理反向按揭，每月向客戶支付5000元的生活費用，期限為20年。同時，銀行根據客戶的養老需求，為其推薦合適的養老保險產品，將反向按揭的部分資金用于養老保險的分期支付，確保客戶在晚年能夠獲得穩定的養老金收入，提高生活質量，同時也為銀行拓展了養老金融業務領域，滿足了社會日益增長的養老金融需求。

（二）財富管理升級：從“存款理財”到“資產配置管家”

1. 智能負債優化工具

開發“按揭還款模擬器”，對比提前還款、理財投資、轉貸降息的綜合收益，引導客戶將閑置資金配置于高收益理財。例如，某客戶房貸剩余本金為50萬元，月供3000元，剩余期限15年，銀行通過“按揭還款模擬器”為客戶分析了不同的資金使用方案。如果客戶選擇提前還款10萬元，每月月供將減少500元，但利息支出也會相應減少；若將這10萬元用于購買年化收益率為 4.5%的固收產品 + 理財產品，預計每年可獲得4500元的收益，長期來看收益更為可觀。通過這種直觀的模擬對比，銀行幫助客戶更好地理解不同資金配置方式的優劣，引導客戶將閑置資金投入到更具價值的理財項目中，實現資產的優化配置。

2. 定制化財富方案

對房貸剩余期限較長的客戶，提供“月供定投計劃”。例如，一位客戶房貸剩余期限為20年，每月月供4000元，銀行為其設計了月供定投計劃，每月自動將客戶賬戶中的 1000元閑置資金投入指數基金。通過長期定投，客戶可以平滑市場波動風險，積累更多的基金份額。當市場行情較好時，基金凈值上漲，客戶的投資收益增加，可以部分抵扣房貸月供支出；即使市場行情不佳，長期定投也能降低平均成本，為客戶提供了一種穩健的財富增值途徑，同時也增強了客戶對銀行財富管理服務的依賴和信任。

3. 稅務統籌服務

聯合稅務師事務所，為高收入客戶提供“房貸利息抵稅 + 股權激勵規劃 + 家族信托”組合方案。例如，一位企業高管，年收入較高，房貸利息支出較大，銀行與稅務師事務所合作，為其提供稅務籌劃服務。通過合理利用房貸利息抵稅政策，降低客戶的應納稅所得額；同時，根據客戶的股權激勵情況，優化股權激勵方案，合理安排行權時間和收益分配，降低稅收負擔；此外，結合家族信托工具，為客戶實現資產的隔離保護和財富傳承目標。這種綜合性的稅務統籌服務不僅為客戶解決了稅務問題，還提升了客戶在財富管理方面的專業性和合規性，增強了銀行在高端財富管理市場的競爭力。

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渠道與運營：構建“OMO（線上線下融合）服務閉環”

（一）線下觸點升級：客戶經理賦能

1. 智能話術庫

基于客戶畫像自動生成推薦話術，幫助客戶經理更精準地開展營銷和服務。例如，當客戶經理了解到某客戶房貸已還款5年，當前房產估值較購買時上漲40%，可申請最高 100 萬消費貸額度時，智能話術庫會自動生成以下話術：“張先生，您的房貸已還款5年，當前房產估值較購買時上漲40%，可申請最高100萬消費貸額度，用于置換高息負債或投資我們年化 5.8%的穩健理財。”這種精準的話術能夠快速抓住客戶的關注點，提高營銷效率和成功率，同時也提升了客戶經理的專業形象，增強了客戶對銀行的信任和認可。

2. 場景化沙龍

舉辦各類主題沙龍活動，如“學區房政策解讀 + 教育金規劃”“房貸利率走勢與資產配置”等，自然銜接產品推介。以“學區房政策解讀 + 教育金規劃”沙龍為例，銀行邀請教育專家和金融理財師，為客戶詳細解讀最新的學區房政策變化、入學要求等信息，同時結合客戶的子女教育需求，為其量身定制教育金規劃方案，推薦適合的教育儲蓄產品、教育保險等金融工具。通過這種場景化的沙龍活動，銀行不僅為客戶提供了有價值的政策解讀和專業建議，還巧妙地將金融產品和服務融入其中，實現了精準營銷和客戶關系的深度維護。

（二）線上流量深耕：數字化精準觸達

1. APP 功能再造

在手機銀行增設“房貸客戶專區”，實時展示房估值、可貸額度、推薦產品。例如，客戶登錄手機銀行后，進入“房貸客戶專區”，可以看到自己房產的實時估值為 350 萬元，根據銀行的評估，可貸額度為150萬元，同時頁面上還會推薦適合客戶的金融產品，如消費貸、經營貸、理財產品等。這種個性化的展示方式能夠快速吸引客戶的注意力，提高客戶對銀行產品的關注度和使用率。

開發“財富健康度測評”功能，根據房貸負債比生成資產配置建議。客戶輸入自己的資產和負債情況后，系統會自動評估其財富健康度，并根據房貸負債比、收入狀況、風險偏好等因素，生成一份詳細的資產配置建議報告，為客戶優化資產配置提供參考依據，提升客戶對銀行財富管理服務的依賴度和滿意度。

2. 智能外呼優化

運用自然語言處理（NLP）技術識別客戶通話中的潛在需求。例如，當客戶在與客服通話時抱怨“月供壓力大”時，智能外呼系統會自動識別這一需求，并及時向客戶推薦“轉貸降息”或“賬單分期”選項。這種智能化的服務能夠快速響應客戶需求，提供個性化的解決方案，提升客戶體驗和銀行的服務效率，同時也增加了銀行與客戶之間的互動和溝通機會，有助于挖掘客戶的潛在價值。

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風控與合規：平衡收益與風險

（一）信貸風險防控

1. 收入真實性校驗

對接稅務、發票平臺，驗證經營貸客戶的真實營收。例如，銀行通過與稅務部門的數據共享平臺，獲取客戶的納稅申報記錄和發票開具情況，對經營貸客戶的收入進行交叉驗證。若發現客戶的納稅申報收入與銀行提供的收入證明存在較大差異，銀行將要求客戶提供進一步的證明材料，如財務報表、銀行流水等，以確保客戶收入的真實性。通過這種數據校驗方式，銀行能夠有效防范虛假收入證明帶來的信貸風險，保障信貸資金的安全。

2. 跨產品風險預警

建立統一額度管控系統，防止客戶通過“房貸 + 消費貸 + 經營貸”多重加杠桿。例如，銀行為某客戶核定了一筆100萬元的房貸額度、30 萬元的消費貸額度和 50 萬元的經營貸額度。通過統一額度管控系統，銀行實時監控客戶的貸款使用情況和還款能力，當發現客戶有過度加杠桿的跡象，如同時申請多筆貸款且還款壓力較大時，系統會自動發出風險預警信號。銀行將及時與客戶溝通，調整貸款額度或還款計劃，確保客戶的債務水平在可控范圍內，避免因過度負債導致違約風險上升。

（二）財富管理適當性管理

1. AI 雙錄質檢

在銷售過程中實時監測客戶風險偏好表述，確保產品匹配度。例如，銀行在銷售理財產品時，利用人工智能技術對銷售過程中的錄音錄像進行實時質檢。系統會自動識別客戶在風險偏好評估環節的表述是否與實際風險承受能力相符，若發現銷售人員存在誤導客戶或未充分揭示產品風險的情況，系統將及時發出警報，提醒銷售人員進行糾正。通過這種 AI 雙錄質檢機制，銀行能夠有效保障財富管理產品的銷售適當性，維護客戶的合法權益，同時降低銀行因銷售不適當產品而面臨的法律風險和聲譽風險。

2. 動態再平衡提醒

當市場波動導致客戶持倉偏離目標配置時，自動觸發調倉建議。例如，銀行為某客戶制定了一個多元化的資產配置方案，包括股票、債券、基金、保險等不同類型的資產。當市場出現較大波動，導致客戶股票資產占比過高，偏離了目標配置比例時，銀行的系統會自動向客戶發送調倉建議，提醒客戶根據市場情況調整資產配置，降低風險。這種動態再平衡提醒機制能夠幫助客戶及時應對市場變化，優化資產配置結構，提高財富管理的科學性和有效性，同時也增強了銀行在財富管理領域的專業服務能力。

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生態合作：借力外部資源破局

（一）政務數據打通

接入地方公積金、不動產登記系統，實時獲取客戶資產變動數據，預判需求窗口期。例如，銀行通過與地方政府部門的數據共享平臺，接入公積金管理系統和不動產登記系統，能夠實時獲取客戶的公積金繳納記錄、房產登記信息等數據。當客戶公積金繳納基數發生變化或房產發生交易、抵押等變動時，銀行可以及時捕捉到這些信息，預判客戶可能存在的金融需求，如購房貸款、裝修貸款、消費貸款等，提前為客戶制定個性化的金融方案，提高客戶營銷的精準度和時效性，同時也為銀行拓展業務提供了有力的數據支持。

（二）跨界聯盟構建

與頭部互聯網平臺（如美團、京東、小紅書）合作，基于客戶消費數據開發“場景白名單”。例如銀行與美團合作，根據客戶在美團平臺上的消費數據，如餐飲消費記錄、旅游預訂信息、購物消費習慣等，為客戶開發“場景白名單”。對于頻繁購買母嬰用品的客戶，銀行可以為其推送“教育儲蓄計劃”，提前為子女教育儲備資金；對于經常旅行的客戶，銀行可以提供“旅游消費貸”，滿足客戶出行的資金需求。通過這種跨界合作，銀行能夠借助互聯網平臺的海量消費數據，深入了解客戶的消費場景和需求，為客戶提供更加貼合生活場景的金融產品和服務，拓展業務邊界，提升市場競爭力。

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從“房貸持有者”到“終身價值客戶”

在當前按揭客戶增量放緩的背景下，中小商業銀行需要跳出傳統思維，將房貸客戶視為終身價值客戶，通過數據驅動的需求洞察、嵌入生活場景的產品設計、OMO 融合的服務體驗，實現從“房貸持有者”到“終身價值客戶”的轉變。重構客戶分層體系，從單一的“房貸客戶”轉變為構建全生命周期需求圖譜，能夠幫助銀行精準把握客戶在不同人生階段的金融需求；通過產品創新，打造“房貸 +”場景化金融生態，滿足客戶在信貸和財富管理方面的多元化需求；構建 OMO 服務閉環，提升線上線下融合的服務體驗，增強客戶黏性；加強風控與合規管理，平衡收益與風險，保障業務的穩健發展；積極開展生態合作，借力外部資源破局，拓展業務邊界。通過這一系列系統性的策略和落地建議，中小商業銀行可以將存量按揭客戶轉化為綜合金融服務的核心用戶群，實現資產管理規模（AUM）與中間收入的持續增長，為自身在激烈的市場競爭中贏得新的發展機遇。