化整為零？618很難再現單日轟動效應！

Titer||撰稿

曾幾何時，618 作為京東的店慶日，在每年 6 月成為京東獨樹一幟的促銷盛宴，進而演變為全民網購狂歡節，與雙 11 遙相呼應，成為電商行業年度兩大標志性購物節點。但時過境遷，如今的 618 早已不再是京東的 “獨角戲”。

近日，天貓公布今年 “618” 開售時間和最新規則，第一波搶先購 5 月 13 日晚 8 點便開啟預售，提前布局這場年中購物狂歡。同日，2025 年 “抖音商城 618 好物節” 招商大會召開，活動 5 月 13 日 0 點開啟，持續至 6 月 18 日 24 點，延續 “立減折扣” 和 “一件直降” 等核心玩法，為商家提供億級流量扶持、專屬活動氛圍及消費券補貼?？焓蛛娚桃苍诋斎招?“618” 購物節招商報名啟動，覆蓋 “520” 及 “618” 兩個重要營銷節點，拿出千億流量和 20 億補貼助力商家。

可以看到，眾多電商平臺紛紛入局 618，促銷節點被不斷提前，市場競爭愈發激烈。京東的 618 已然從最初的獨家慶典，變成全民狂歡，傳統意義上京東主導、特征鮮明的 618 正在逐漸消失。

最為重要的是，市場需求也在不斷被稀釋。購買不再僅僅聚焦于 6 月 18 日前后，而是被緊隨而來的 520、531 等諸多節點慢慢瓜分。消費者的購物熱情，被分散到不同時段，消費決策也不再高度集中于某一特定購物節。

筆者認為，這種趨勢的形成，原因是多方面的。

其一，眾多玩家入局，市場注意力持續瓜分。

電商市場已從增量競爭步入存量博弈階段，各平臺為爭奪有限的消費者和市場份額，不得不紛紛抓住 618 這樣的重要節點，推出極具吸引力的促銷活動，以此吸引用戶、提升銷售額。

參與的品牌越來越多，參與的商家也越來越多，另外，各種促銷形式也是精彩紛呈。這種情況下，市場注意力注定會被分散。

其二，消費需求在釋放后，突然出現斷崖式下跌。

消費者在長期的購物節洗禮下，變得愈發理性和成熟，不再盲目跟風集中消費，而是更傾向于根據自身實際需求和商品性價比，在不同時段選擇購物。平臺間競爭的加劇和消費者觀念的轉變，共同促使 618 的市場格局發生了深刻變化。

這種現象不是618的特有現象，去年甚至前年的雙11，筆者就說過過去集中爆發的雙11正在被市場拆解得“四分五裂”！

雙 11，起源于淘寶商城（天貓）2009 年 11 月 11 日舉辦的網絡促銷活動，最初也是獨屬于淘寶的購物狂歡。但這些年，隨著電商行業的發展，其他平臺紛紛加入雙 11 戰局，促銷時間不斷拉長，玩法日益復雜多樣。如今，雙 11 也不再是一家電商平臺的專屬，市場競爭同樣激烈，消費者的購物選擇更加多元。

從不少品牌廠商下半年就開始集中準備雙11的架勢看，雙11效應也變得分散。眾多平臺提前開啟雙 11 預熱，從 10 月中旬甚至更早便開始推出各類促銷活動，將原本集中在 11 月 11 日的購物熱潮分散到更長的時間段內。市場需求被進一步細分，消費者不再只盯著雙 11 當天購物，而是在整個促銷周期內，根據不同平臺、不同商家的優惠力度和商品庫存情況，靈活安排購物計劃。這使得雙 11 的集中爆發效應逐漸減弱，市場影響力開始回歸平淡。

618、雙11，兩大促銷節點的發展態勢，已經表明：電商購物節正從最初的集中爆發式營銷，向分散化、常態化的消費模式轉變。未來，隨著市場競爭的持續加劇和消費者需求進一步變化，電商平臺可能會推出更多的小型促銷節點，進一步分散市場需求。

其實，一年到頭不停歇的直播帶貨，已經是稀釋這兩大促銷節點的一種形態。而諸如一些特定時間節點的促銷，也在改變各行各業的市場供需情況。比如AWE組委會就在3月展會舉辦期間開啟了以舊換新的專項行動，單就這一項活動，就釋放了30多億元的市場需求。

一切跡象顯示，消費者將更加注重購物的便利性、商品的品質和性價比，而非僅僅關注購物節的名頭。在這種情況下，無論是 618 還是雙 11，其作為特定購物節的獨特效應都將逐漸淡化，回歸到普通消費時段的水平，成為電商市場日常銷售的一部分。

或許整體而言，618效應的盤子更大了，但是618當天的單日轟動效應卻大概率越來越小了！