榮耀跌出前五！替身終究只是替身？

作者 | 黎粒

榮耀正式進入2.0時代。

年初，李健接棒趙明繼任CEO后，最近，榮耀完成了中國區關鍵崗位的人員部署。其中，38個中國區關鍵崗位主管更換了17人，24%都是90后。

這次“重新競聘上崗”，采取的還是全程直播的形式，足以見得這位人力資源部出身的新CEO，行事風格強悍果斷。

而人事大換防的背景是，榮耀快被擠下牌桌了。

Canalys發布的2024年中國智能手機出貨量數據顯示，榮耀去年在中國手機市場的份額為15%，排第5名，同比下滑了1個百分點，年增長率為-3%。

作為對比，2023年，榮耀以19.3%的市占率位列國產品牌TOP 1。

到了今年第一季度，榮耀則以13.7%的市占率跌出前五，淪為“others”，出貨量也同比下滑了12.8%。

按理說，手機行業是典型的舊戰場。廠商一言不合“致敬”友商的橋段，大多只能在一些古早短視頻里看到了。每年的Canalys數據統計，也都是蘋果、小米、華為、OV和榮耀幾家企業雷打不動的排列組合。

而且每家企業之間的占有率，差距幾乎都以不到1%為計算。

但就在這樣堪稱“格局已定”的行業里，榮耀用實際行動再次證明，從國產品牌TOP1到“others”，只需要一年時間。

榮耀，為何被擠下牌桌？

從下面這張表來看，榮耀從23年Q3就開始走下坡路了。

同一時期，華為帶著mate 60強勢回歸，之后榮耀市場份額就一瀉千里，華為則在2025年Q1，出貨量恢復至全國第二（另一機構TechInsight數據為第一）。

所以是華為把榮耀推下了牌桌嗎？

華為和榮耀，堪稱正主和替身，關系經歷了三重微妙變化。

第一階段，是2013年-2020年。

這一時期的榮耀，仍未從華為內部脫身，被華為用于定向狙擊小米的千元機，戰術就是和小米貼身肉搏。

主要表現在兩個方面：

一是價格上緊隨其后。

2013年，榮耀憑借售價798元起的榮耀3C/3X，闖入智能手機市場。這臺手機直接對標的就是5個月前發布的，售價799元的小米紅米手機。發布會當天，余承東還用“榮耀專為退燒而來”的口號，諷刺了一把小米“專為發燒而生”的定位。

不過雷軍自是不愿以一元之差讓出市場，隨后便宣布紅米手機降價至699元，但華為馬上又將榮耀3C下調到了698元，緊如膏藥。

二是營銷上花式捆綁。

紅米Note廣告語定為“永遠相信美好的事情即將發生”，兩天后的榮耀新品，打出了“更美好的事情已經發生”的旗幟。

小米“主題設計大賽”口號是“這次，我們整點大的”，隨后“華為EMUI全球手機主題設計大賽”，照葫蘆畫瓢喊出了“這次，我們整點更大的”。

2018年，榮耀在Play系列預熱時稱將首發華為最近研發的“很嚇人的技術”，小米立即表示“小米8擁有很多非常嚇人的技術”，華為直接喊話小米，表示自己有很多技術，“想學嗎？很難的，要好好學哦”。

不得不說，這一時期的手機廠商，明里暗里的喊話對抗拉鋸，活人感十足。

而華為和榮耀，不僅榮耀以一己之力，挑戰了小米全品牌（2017年榮耀銷量9000多萬，逼近小米和紅米的總和9141萬部）；華為也能騰出手來，在高端市場加固城池。

父唱子隨，榮耀守住了低端機的北坡，華為守住了高端化的南坡。

第二階段，是2021-2023年。

華為受制于美國制裁，榮耀替身文學上場，成為了花粉的退而求其次。

2020年11月，華為為了保護有生力量，不得已對榮耀進行了股權切割，將其出售給了深圳市智信新信息技術有限公司。包括趙明、姜海榮、鄭樹寶、倪嘉悅等一眾華為系老人也隨之出走。

股權交割后，榮耀綁定了天音控股、蘇寧易購和愛施德等經銷商巨頭，平衡了原本線上下7:3的資源分配差異，逐步把手機賣到了三四線下沉市場。

這一階段，由于華為的產品停擺，榮耀自帶“Huawei Inside”基因，成為替補項，市占率也在22年到23年Q3迎來小高峰。

但到了23年和24年，榮耀與華為卻進入了“左右手互博”的新階段。

華為的強勢回歸，一開始并未讓榮耀感到緊張，甚至連口號都有模有樣的喊出了“耀耀領先”，想要繼續吃到替身紅利。

23年華為Mate 60發布后，榮耀發布了同樣帶有衛星通信的高端機Magic 6。mate 60銷量突破了1400萬臺，Magic 6也憑借“華為平替”拿下了2500萬臺的好成績。

趁熱打鐵，榮耀繼續推出了和華為mate 70難辨雌雄的Magic 7。但這一次，Magic 7僅售出約112萬部。

產品問題是一方面，更關鍵的是，正主回來了，替身文學也該到大結局了。

不過，華為并不對榮耀的滑坡構成全部責任。歷史上無數文學作品證明，替身剛不過正主，不僅是因為白月光殺傷力太大，更是因為替身競爭力太弱。

榮耀就面臨著類似的窘境，在起家的低端機市場，和擠破頭都想進的高端化陣地，都有不可回避的問題。

低端千元機市場，榮耀的問題在于仍執拗打“機海戰術”。

按照價格線劃分，榮耀在千元機上有4個系列產品：一千元上下的榮耀暢玩和play系列，兩千元上下的X和Power系列。

對比友商，OPPO僅在千元機上配置了K系列和A系列，主打千元機的紅米，也只有K系列、Note系列和Turbo系列。

榮耀大批量的下注，首先在培養用戶認知上的門檻就更高了。用戶要先了解這四個系列的區別和定位，再來做競品比對，決策成本及鏈條都更復雜。

而且資源分散意味著產品線競爭力削弱。上市機型雖然很多，但缺少具有統治力和代表性的壓箱底產品。

同時，榮耀在高端化轉型上也始終不夠徹底。

今天談手機高端化，無非兩個關鍵詞，AI和折疊屏。

2024年，榮耀推出了搭載AI智能體的Magic 7系列，CEO趙明親自上陣，也僅賣出112萬部左右。

而幾乎如出一轍的華為mate 70，銷量卻已經超過了500萬。

這不僅僅是因為替身在正主面前天然劣勢，更是因為榮耀Magic 7，雖有AI智能體為噱頭，但在基礎的影像表現上拉了好幾檔，難以承擔起高端旗艦的水平。

折疊屏上亦是如此。華為Mate X5、小米Mix Fold 3等新機型不斷突破折疊屏極限，為企業貢獻新增量時，榮耀Magic V3還在采用三星UTG玻璃方案，這一上一代解決方案。

更有報道稱，Magic V系列之所以銷量不佳，正是因鉸鏈技術和系統優化水平均不及華為。

但榮耀在高端化上并非沒有技術積累。青海湖電池、鷹眼相機、衛星通信、魯班鈦金鉸鏈等都是其向高端化轉型的決心和實力，但問題就在于，技術點到點的突破，難以形成華為“鴻蒙系統+麒麟芯片”的生態效應。落到消費端，用戶的綜合體感就不那么突出了。

加上當前，消費者的換機周期已經延長至了30個月以上。說好聽點，榮耀有了更長的技術突破窗口，但說實在的，這也意味著手機廠商需要用更具競爭力的技術創新或場景需求痛點的解決，來奪得消費者買單。

榮耀也意識到了這一點。

李健上任后，榮耀推出的兩款新品，榮耀Power主打長續航，榮耀GT Pro主打電競性能，前者以技術創新為基礎，后者以場景需求解決為主，都算有了新賣點。

靠著這兩大產品對細分市場的進攻，據BCI數據顯示，榮耀在W17單周銷量中重返中國智能手機市場銷量前三，這是自2024年Q2后的首次。

不過，榮耀Power和榮耀GT Pro，按價格都屬于4000元內的中低端機。這也表現出李健上任后的戰略變化，先用中低端機沖高銷量，來滿足資本方對榮耀上市后的盈利變現要求。

自2024年四季度，榮耀為上市啟動了股份制改造，目前共有23個股東。

其中包含國新資本、深圳鵬程新信息、深圳耀星辰壹號等國資力量；以及深圳智信新信息背后的30余家榮耀代理和經銷商；京東方、中國移動、中國電信、中金資本等社會資本。

他們都在期待變現，尤其是深圳國資。《財新》的報道曾稱，華為剝離榮耀時，交易金額約為2600億元，而榮耀2024年年底Pre-IPO輪估值為2000億元，如今估值已經縮水約23%。

榮耀員工也在等待這場資本盛宴。自媒體懂財帝寫道：“據悉，榮耀內部曾簽署過“奮斗者協議”，放棄年終獎和年假來換取股權分紅。”

多重壓力下，重回中低端陣營，拉動銷量也就有了必要性。

但李健并非放棄了高端化。

其上任后，榮耀內部新增AI新產業部門，將AI相關研發工作設定為一級研發部門。兩個月前，榮耀宣布將在五年投入超過100億美元建設AI終端生態。

也就是說，榮耀每年在AI上的投入將達到150億元人民幣，這一數字幾乎是近年來手機廠商公開表態中對于AI投入最大的一筆金額。

先不說這是不是榮耀“遇事不決找AI”而做出的決定，至少在新CEO、新周期和新上市節點之際，榮耀需要一個“華為替身”之外的新故事了。

但在這之前，他應該更需要明確，榮耀究竟是一家什么樣的公司？

同期的小米和OV，小米已經在汽車上找到了補齊小米生態的最后一塊流量入口，OV在影像技術上屢屢升級，有了能死磕高端化的籌碼底蘊。但榮耀在之前，由于與華為相關性、相似度都過高，在技術和品牌調性的原創度上，如今都急需打出自己的牌了。

參考文章

1.懂財帝.IPO前夜：榮耀的降速與動蕩

2.市值榜.榮耀跌出前五：手機江湖再無“替身紅利”

3.首席商業新知官.后趙明時代的榮耀：一場國產手機品牌的“中年危機”

4.深燃.榮耀簡史：起于抗擊小米、止于拯救華為

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