LADY 淮海——鳳凰是否能夠涅槃？

在重慶南路高架上，依然可以清晰地看到培文公寓，從婦女定制商店概念的提出，到上海婦女用品商店的落成，歷經(jīng)了近百年的時光，在城市更新的浪潮中，這一鐫刻在一代女性記憶中的特色主題百貨，也迎來了自己的轉身，以LADY 淮海的嶄新面貌再現(xiàn)。

與改造前廣大女性的殷殷期待有所偏離，轉身之后，LADY 淮海并沒有實現(xiàn)預想中的效果，LADY 淮海讓人頗有陌生和疏離之感。反倒是緊鄰的雁蕩路，引發(fā)了筆者的懷舊之情。

她空間，她力量……當這一切都無跡可尋，在LADY 淮海我們還能夠找尋什么，發(fā)現(xiàn)什么，憧憬什么？帶著這一疑問與思索，筆者也同時關注到徐家匯太平洋百貨，匯金百貨，六百的閉店與改造，究竟傳統(tǒng)百貨的改造該何去何從？僅僅去百貨是否能夠解決這一問題？主題百貨的改造又該何去何從？是較為保守地固守原有的定位與客戶，還是勇于越界與跨界，實現(xiàn)定位的轉變與客戶的更迭？是新生還是重生，鳳凰是否能夠涅槃，本文嘗試通過對LADY 淮海進行分析并從中找到答案。

01

定位——是跟隨潮流還是差異化？

上海婦女用品商店的成功密碼，在于其精準錨定女性消費賽道，通過深耕化妝品、鞋帽、包袋、黃金飾品、羊毛衫、時裝及內(nèi)衣等垂直品類，構筑起以"媽媽經(jīng)濟"為核心的消費壁壘。這些貼合熟齡女性審美的商品矩陣，既成為品牌信任度的具象化標簽，也在無形之中成為一種束縛。從LADY 淮海的轉型可以深刻地體會到這一點。

更新后的LADY 淮海貫之以生活方式的改變，消費場景的多元化，以首店經(jīng)濟的前沿方式，引入了7 家概念店，形成以潮流零售概念店、香氛店、沙龍主題藝術空間等為主的品牌矩陣，如DESIGUAL、GRAMICCI、SELETTI、TINY WAVE、GEOGRAPHER 地理學家、聯(lián)合主理沙龍等。從百聯(lián)所擁有的資源、品牌的能級，無疑是頭部的。同時幾乎每個店面都配備了咖啡飲品及相應的休閑空間。將咖啡店融入到店中，最初的考慮應是有效延長客戶的逗留時間，吸引消費者，但從筆者實地的感受而言，真正落座的顧客卻寥寥無幾。

由此反思，在業(yè)態(tài)的配置和引入時，是否過于倚重咖啡業(yè)態(tài)，其對于社交場景的有效營造究竟可以發(fā)揮多少作用。畢竟，在打造生活方式之余，在寸土寸金的淮海路，要承受不菲的租金，最終是要靠每個店家真金白銀的營業(yè)收入才能夠存活。

整體的定位跟隨了潮流，但卻喪失了自身原有的特色，沒有了顯著的差異化，對于一個不熟悉上海歷史的消費者而言，如果不是看到LADY 淮海的名字，不會將此商場和女性有過多的關聯(lián)。從定位的基礎這一環(huán)節(jié)，就被卷入了潮流化的漩渦，迷失了應有的方向。

筆者認為可以向日本東京的NEWOMAN 商場看齊。NEWOMAN 包括生活風格、健康、美容、飲食與文化等多個領域，同樣也是倡導生活方式，主打首店經(jīng)濟，定位為25-35 歲之間的都市女性。從學習和效仿的角度而言，LADY 淮海應該說是吸取了部分先進的經(jīng)驗，在業(yè)態(tài)和商家方面都嘗試著靠近，但并未真正地領會吸收和引入其精髓和精華。

NEWOMAN 除了“購物”屬性之外，在場內(nèi)提供了配套的生活服務，開設保育園、診所、藥鋪、私人認購的露天菜園等系列的暖心舉措，而這正是很多商場包括LADY 淮海所忽視的。

同時，可以引入以女性為主題，重在打造“她力量的書店或其他文化載體。筆者在此以上海本土以女性書店著稱的馨巢書屋為例進行舉例說明。該書店是首家專注于女性主題閱讀的書店，初創(chuàng)于八號橋創(chuàng)意園，后遷至上海書城，涵蓋“她文學”“她心理”“她職場”等主題，舉辦500 余場女性沙龍及主題活動。作為專門的女性閱讀平臺，打破了年齡的限制，吸引了一批不同年齡的女性群體，如以定期舉辦的共讀紅樓夢活動，在愛恨情仇，家族興衰之中，體會女性的柔情似水，堅韌與無助，將女性的形象及力量通過書籍進行傳播與強化。如果能夠引入類似的商家并輔以相應的活動，其市場影響力會得到極大的加強。

02

客群——是延續(xù)還是轉變？

基于上述整體定位的改變，LADY 淮海所面向的客群試圖不再囿于純粹的女性，在現(xiàn)場可以看到男性服飾和相關的商品已經(jīng)進入到了店面，從已有的女性擴大到男性，新潮的飾品和衣物也將客群的年齡層次也從傳統(tǒng)的中老年，擴大到年輕女性。由此帶來的思考是，LADY淮海對于客群的考量是延續(xù)還是轉變？迎合年輕女性，混淆性別界限，似乎是LADY 淮海想要做出的嘗試，這一出發(fā)點其根本是改變客群定位，而不是延續(xù)。

我們直面現(xiàn)實，從整個淮海路商圈的整體布局而言，要實現(xiàn)這一轉變，困難重重。在淮海中路沿線，從跟重慶南路出發(fā)，由東向西，已經(jīng)掀起了傳統(tǒng)百貨更新的浪潮：原東方商廈改造為致力于打造年輕感的淮海755；全球第一間芭比旗艦店（淮海中路550 號），重生后以自然而然打造可持續(xù)生活方式，命名為HAI550；由華亭伊勢丹轉型而來的“策展型零售商業(yè)”TX 淮海。重慶南路東側的香港新世界大樓搖身一變成為K11 藝術購物中心，定位為藝術與生活的新坐標，在淮海路商圈占領了一席之地。

在火力全開的淮海路，各大購物中心紛紛使出了渾身解數(shù)，進行充分的差異化定位，彰顯自身的特色。作為后起之秀的LADY 淮海，雖然擁有了時間的優(yōu)勢和契機，卻并未向人們展示出其應具備的特色。模糊了女性商場的定位，試圖向年輕女性靠攏，卻在接受市場檢驗之時，被市場所拋棄。

如何在夾縫中生存，如何挽留已不再風華正茂的老顧客的眷顧，又如何獲取新生代她力量的賞識，是淮海lady 需要直面的問題，否則只能陷于目前尷尬的境地，難以形成消費和客戶心理的認同。從年輕力的角度出發(fā)，無論男性、女性，均會被HAI550、淮海TX、K11 所吸引，這些周邊商場所帶來的虹吸效應，客群定位的不夠精準，也讓LADY 淮海難以正面回擊。

03

整體——是新生還是重生？

在看到LADY 淮海所面臨的困境的同時，我們也要看到，通過本次改造，培文公寓這一歷史建筑獲得了重生，相較于以前封閉的設計，如今以大面積的玻璃櫥窗進行展示，增強了整體的通透性，打破室內(nèi)空間和室外空間的界限。當年由建筑師亞歷山大·賚安（Alexandre Leonard）專程定制并鑲嵌在雨棚當中的藝術玻璃圓柱體，在此次修復過程中，也進行了最大程度的保留和還原。

但我們需要意識到，建筑的重生并不意味著商業(yè)的新生。商業(yè)的真正新生還需要精準定位、業(yè)態(tài)的加持和客戶的認同。面對消費習慣逐步由線下轉為線上的轉變和沖擊，以及審美的日益?zhèn)€性化，單一的標準和定位已難以滿足市場需求，而復古男士理發(fā)店的火爆可以從側面說明，細分市場如果定位足夠精準，仍然是有其立足之地，并可以得到很好的發(fā)展。

原本以女性為主的消費市場，目前已日漸分化，除了年輕的Z 時代，也有不可忽視的銀發(fā)市場，除了年齡層次的更加廣泛外，購物需求也讓位于休閑社交空間，如何在這種需求和空間中，建立與女性的聯(lián)系與紐帶，重獲女人心，了解女人心，然后精準地販賣女人心，這絕非簡單的幾個咖啡店所能滿足的。

里程碑的意義不僅僅在于重生，而是要獲得新生。經(jīng)過一年多的市場驗證，是時候回望曾經(jīng)的主力客群，無論其消費力、消費習慣，還是休閑時間，這些正在邁入銀發(fā)的女性都是絕對的主力，同時通過咖啡等休閑空間，進行陪伴式消費，吸引母女、母子、老閨蜜等不同年齡的女性結伴前來，提供與女性相關的書店及保育園等系列的暖心舉措，讓女性消費真正地舞動起來。同時與TX 淮海、HAI 550 等年輕化的商業(yè)體，形成差異化與互補，共同打造商圈集聚效應，讓LADY 淮海在淮海路真正地大放異彩。

原創(chuàng)作者：“上海轉型發(fā)布”特約撰稿人 舒卓

責任編輯：林欣藍

策劃審核：夏 雨