瑞安新天地再“整活”，在瑞虹天地月亮灣打造了一個“花鳥市場”

瑞虹天地，我一周大概要去三次，繼“海物惟錯”亮相后不久，在月亮灣又遇見了重大動態(tài)更新。這次案例更先鋒，如標題所述，是一則花鳥市場新業(yè)態(tài)——自然生活方式IP“蔚冉生長花鳥市（Ether Bloom）”（下文簡稱：“蔚冉生長花鳥市”）。定會在空間、業(yè)態(tài)、運營，等全方位給業(yè)內(nèi)帶來新鮮感和靈感。

首先介紹一下“蔚冉生長花鳥市”的“生平”。

“蔚冉生長花鳥市”是XINTIANDI新天地旗下的又一創(chuàng)新作品。我此前分享過由該創(chuàng)新團隊打造的“南里食集FOODIE SOCIAL”，如今已經(jīng)在集團旗下新天地時尚I、瑞虹天地太陽宮、鴻壽坊等多個項目中落地，在過去幾年受到業(yè)內(nèi)關(guān)注、業(yè)外歡迎。

有前作在先，我甚至可以說“XINTIANDI新天地出品的一般不會差”。此次團隊切入更為稀缺、細分的業(yè)態(tài)市場，相信也會在未來一段時間在社交媒體上被廣泛討論。

為什么要做？

之所以選擇“花鳥市場”這一細分市場，并非團隊拍腦袋而為之。

首先，雖然當今傳統(tǒng)意義上的花鳥市場似乎在收縮，但這更多是由于城市更新進程使然，并非供需關(guān)系導(dǎo)致。需求一直存在，只是消費者的獲取成本更高了，團隊選擇切入該細分市場，本質(zhì)上是基于市場調(diào)研后站在消費者需求視角來提供服務(wù)內(nèi)容。

其次，從該業(yè)態(tài)市場及行業(yè)端考量，“蔚冉生長花鳥市”則延續(xù)了瑞安有溫度的城市更新特質(zhì)，以及對消費新場景探索的新嘗試。品牌的出現(xiàn)助力了花鳥市場小微經(jīng)濟從業(yè)者重返市中心，打造出升級版全年不間斷的“常態(tài)花市+周末/節(jié)慶花市組合”，既緩解了傳統(tǒng)花市的流失問題，又以“自然+社區(qū)+文化”的場景創(chuàng)造出了一個消費與體驗并存的沉浸式“社區(qū)植物園”，促進新舊業(yè)態(tài)融合，可以說是城市更新的另一種解法。

再則，其實XINTIANDI新天地早已在近年旗下各項目活動、市集上進行過該業(yè)態(tài)運營的“實戰(zhàn)演練”，經(jīng)歷過市場檢驗也積累了足夠的資源基礎(chǔ)。最近的案例，來自上海新天地的“東臺花市”，這一市集的命名，正是致敬了曾經(jīng)在老城區(qū)的東臺路花鳥市場，讓市民們再次回味，并獲得更優(yōu)質(zhì)的消費和體驗。

最后，如今花鳥市場早已不再是與中老年人愛好畫上等號的業(yè)態(tài)，在崇尚松弛感生活方式和情緒價值的當下，二三十歲的年輕人對鳥語花香相伴的追求以及年輕家庭對動植物領(lǐng)域寓教于樂的關(guān)注滋養(yǎng)了新的兩代客群。

如同百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場將曾經(jīng)“野生”的ACGN細分市場推向了主流舞臺和關(guān)注視野。個人認為，“蔚冉生長花鳥市”絕對有機會如法炮制。

為什么是瑞虹天地月亮灣？

品牌在集團旗下瑞虹天地月亮灣開出首家門店，主客觀原因在于項目以及所在的“大瑞虹社區(qū)版塊”愿景是要打造“北上海無界樂活新天地”，不止是商業(yè)，而是通過全方位的業(yè)態(tài)、體驗、便民內(nèi)容的組合，為周邊以及更廣域的客群服務(wù)，為整個瑞虹大社區(qū)提供“盡享日夜”的生活方式和內(nèi)容。太陽宮作為 “北上海生活力中心”足以提供常規(guī)的消費選擇，“全時社交活力地標”月亮灣則擁有花園式的開放形態(tài)、休閑氛圍濃郁的業(yè)態(tài)組合，其代表了“就要盡興”的生活方式和態(tài)度，作為瑞虹大社區(qū)的“都市綠洲”迎來 “蔚冉生長花鳥市”，可謂是彼此的 “最佳拍檔”。

如何做？

簡單聊完創(chuàng)新團隊以及月亮灣為什么要做花鳥市場業(yè)態(tài)后，下文對店鋪進行詳盡圖文分析，并看項目是如何與品牌在各個維度進行內(nèi)容共創(chuàng)和價值增值。

店鋪選址于UNIQLO所在主入口區(qū)域的2層商戶、打通了五個鋪的空間，與此前項目引入迪卡儂以及城市集市是類似的“化零為整”式調(diào)整策略。具體位置如下圖所示。

我曾在《又改造又調(diào)整，瑞虹天地月亮灣大概想“重開”一次》一文中，對項目的改造進行過詳細評述，其中有說道：

UNIQLO所在區(qū)域，理論上也是月亮灣的主入口，項目所做的工作用兩個字概括就是“打開”，營造更易讓客人感知的敞開式迎客空間。

而這次引入花鳥市場業(yè)態(tài)，則是通過商業(yè)內(nèi)容與空間的整合“迎出去”，旨在吸引客人伴隨消費體驗自然而然地從廣場進入到項目內(nèi)部?！拔等缴L花鳥市”的位置就在下圖的樹蔭后方，與UNIQLO共同構(gòu)筑起該入口的景觀及業(yè)態(tài)氛圍。

形象方面

形象的成功塑造離不開兩個重要條件，一是品牌由集團自行打造的背景，能夠與項目方在“目標一致”的前提下緊密合作；二是業(yè)態(tài)的近親自然屬性，產(chǎn)品即景觀，能與項目原本的戶外自然場景緊密融合。室外公共空間實際上已經(jīng)轉(zhuǎn)性為了具有產(chǎn)品內(nèi)容的展示空間，既豐富了內(nèi)容構(gòu)成，又能讓消費者在進店前就接觸到產(chǎn)品內(nèi)容從而產(chǎn)生興趣。

僅僅遠觀，我們甚至很難分清哪些是項目原本的自然綠植，哪些是“蔚冉生長花鳥市”的產(chǎn)品陳列，兩者已無縫銜接。

自然景觀和產(chǎn)品氛圍一直深入到項目內(nèi)部。

甚至在項目2層露臺區(qū)域也做了景觀優(yōu)化，進一步強化了月亮灣原有的自然氛圍。

業(yè)態(tài)方面

上文說到，花鳥市場屬于相對“野生”的業(yè)態(tài)，而商業(yè)項目自己做，自然需要對此進行相應(yīng)的整合、規(guī)劃、升級，這也是主流優(yōu)質(zhì)項目提升行業(yè)水準的最大意義。

“蔚冉生長花鳥市”大致可分為花卉、綠植、水族、自然零售以及異寵幾個細分品類，并在店內(nèi)設(shè)有餐飲、POP-UP、Workshop等活動及互動空間，是非常符合底層邏輯的教科書式的規(guī)劃方式。當然，由于業(yè)態(tài)本就“出自民間”，有自己的農(nóng)場、苗圃，因此在定價方面同樣維持了親民定位，并未由于開在優(yōu)質(zhì)商業(yè)項目中就有高溢價，彰顯以人文本的價值觀。

規(guī)劃方面

具體來看，“蔚冉生長花鳥市”1、2兩層目前總共引入14個品牌（1層6個、2層8個）以及一個互動空間，涵蓋上述多個品類。

相對最為主流的花卉綠植被布局于1層沿街最為醒目的位置——不論是花鳥市場還是精品超市、買手店，但凡是有花卉產(chǎn)品的，多數(shù)都會將其布局于入口位，美觀、吸客，產(chǎn)品可直接充當美陳。

同時花卉綠植能夠與外場公共空間無縫銜接，讓消費者在動線引導(dǎo)中獲得連貫的體驗，一舉多得。

水族品類由于陳列相對較為厚重，但又廣受歡迎，因此布局于1層后區(qū)在情理之中。

1層中部的核心點位，則如同商場中庭，成為小型事件發(fā)生地，用于引入相關(guān)業(yè)態(tài)的品牌快閃及活動，通往2層的旋轉(zhuǎn)階梯也位于此，成為整個立體空間的聚焦。

上到2層后，視野所見延續(xù)了綠植品類，但物種更為細分。

此外，如1層水族區(qū)域類似，2層后區(qū)設(shè)置有異寵零售空間，沉浸式零售功能性更強。值得一提的是，即使不消費，客人對異寵的觀賞好奇心與生俱來，因此對于2層內(nèi)場的客流引導(dǎo)有重要作用。

令人驚喜的是，店內(nèi)還引入了當今極為熱門的毛絨公仔，與自然香氛品類共同構(gòu)筑起一個治愈空間，在主題契合的前提下，大大豐富了消費選擇。

同時餐飲休閑空間被設(shè)置于中部開放的區(qū)域，營造社交氛圍。

共享工作坊則位于內(nèi)場后側(cè)狹長的空間，物盡其用。

設(shè)計方面

整體以木質(zhì)結(jié)構(gòu)作為框架，進行鋪位切分，精妙之處在于一個崇尚自然的品牌運用自然元素實現(xiàn)空間的分區(qū)，材料與產(chǎn)品完美融合，客人在游逛體驗中，很難覺察到店鋪之間的邊界。

通透形式的高貨架框出店鋪區(qū)域

木紋背墻則充當了天然隔斷

同時木質(zhì)道具被打造為展臺、坐席等不同的形態(tài)。并將此設(shè)計手法延展至室外，與項目公共區(qū)域的原始金屬框架和綠植區(qū)域進行融合，強化整體感。你可以理解為是一種休閑餐廳加外擺的規(guī)劃邏輯。

運營方面

如上文所述，由于項目與品牌本屬一家，因此在運營層面能夠樹立一致目標，溝通成本更低，資源分配更靈活。即使沒有花鳥市場的商業(yè)項目，都不乏引入自然、環(huán)保主題市集的訴求和案例，現(xiàn)月亮灣有了這么一間長期店，勢必會把“近水樓臺”的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

實際呈現(xiàn)方面，店內(nèi)，“蔚冉生長花鳥市”不僅是一個商業(yè)空間，更是瑞虹社區(qū)的“園藝中心”。品牌與獨立藝術(shù)書店“香蕉魚”、小紅書旗下內(nèi)容品牌《about關(guān)于》雜志共創(chuàng)自然內(nèi)容，提供花藝課程、綠植養(yǎng)護培訓(xùn)及兒童自然教育，形成以花植自然為紐帶的興趣社群，與月亮灣“就要盡興”的興趣社交主題特色完美呼應(yīng)，在項目原有的文娛、運動、寵物主題基礎(chǔ)上更進一步，豐富了瑞虹社區(qū)多元的社群社交網(wǎng)絡(luò)。

同時我們能看到“蔚冉生長花鳥市”店內(nèi)的墻面被寸土寸金地打造為了策展空間，客人能夠了解到不少自然、植物相關(guān)的知識解讀。

店外，“蔚冉生長花鳥市”將與瑞虹天地共創(chuàng)推出更大規(guī)模的節(jié)日活動IP「蔚冉生長月亮灣花市」，以“自然為媒、文化為脈”，邀請廣大市民在花市氛圍中重拾端午、中秋、春節(jié)三大傳統(tǒng)節(jié)日的儀式感，在現(xiàn)代花市中感受傳統(tǒng)文化。

5月底的端午小長假首次亮相該大型共創(chuàng)企劃——“蔚冉生長月亮灣花市端午集”，活動集結(jié)了超過50個花植及生活方式品牌，帶來市集、沙龍、工坊、演出等全感官的傳統(tǒng)節(jié)慶活動內(nèi)容。

有花花草草，有玩玩鬧鬧，正完美對應(yīng)了項目“就要盡興”的態(tài)度，高強度的執(zhí)行力和完成度勢必也會在未來帶來更多想象空間，甚至在活動企劃方面成為成為項目的保留節(jié)目，塑造出運營內(nèi)容層面的“新品牌”。

此外，月亮灣的招商工作也在同步推進，這在我們的“市調(diào)日記”常規(guī)欄目中都持續(xù)進行著動態(tài)分享，且關(guān)于上文提及項目“重開”的招商邏輯，也按部就班踐行中，因此這里就不贅述了。

在迪卡儂、海物惟錯、“蔚冉生長花鳥市”幾個主力店在不同業(yè)態(tài)領(lǐng)域為月亮灣建立基底后，常規(guī)品牌商戶的進出調(diào)整升級將更為順利也更有準信。

這些標志著月亮灣在2024下半年提出全新定位后，首次在商業(yè)內(nèi)容和企劃內(nèi)容同步得到了有力呈現(xiàn)，既然提出口號“月亮灣，就要盡興！”那“盡興消費、娛樂、體驗”留給客人，站在業(yè)內(nèi)視角，我們就盡情期待項目的不斷完善吧！