瑞安新天地再“整活”，在瑞虹天地月亮灣打造了一個“花鳥市場”

瑞虹天地，我一周大概要去三次，繼“海物惟錯”亮相后不久，在月亮灣又遇見了重大動態更新。這次案例更先鋒，如標題所述，是一則花鳥市場新業態——自然生活方式IP“蔚冉生長花鳥市（Ether Bloom）”（下文簡稱：“蔚冉生長花鳥市”）。定會在空間、業態、運營，等全方位給業內帶來新鮮感和靈感。

首先介紹一下“蔚冉生長花鳥市”的“生平”。

“蔚冉生長花鳥市”是XINTIANDI新天地旗下的又一創新作品。我此前分享過由該創新團隊打造的“南里食集FOODIE SOCIAL”，如今已經在集團旗下新天地時尚I、瑞虹天地太陽宮、鴻壽坊等多個項目中落地，在過去幾年受到業內關注、業外歡迎。

有前作在先，我甚至可以說“XINTIANDI新天地出品的一般不會差”。此次團隊切入更為稀缺、細分的業態市場，相信也會在未來一段時間在社交媒體上被廣泛討論。

為什么要做？

之所以選擇“花鳥市場”這一細分市場，并非團隊拍腦袋而為之。

首先，雖然當今傳統意義上的花鳥市場似乎在收縮，但這更多是由于城市更新進程使然，并非供需關系導致。需求一直存在，只是消費者的獲取成本更高了，團隊選擇切入該細分市場，本質上是基于市場調研后站在消費者需求視角來提供服務內容。

其次，從該業態市場及行業端考量，“蔚冉生長花鳥市”則延續了瑞安有溫度的城市更新特質，以及對消費新場景探索的新嘗試。品牌的出現助力了花鳥市場小微經濟從業者重返市中心，打造出升級版全年不間斷的“常態花市+周末/節慶花市組合”，既緩解了傳統花市的流失問題，又以“自然+社區+文化”的場景創造出了一個消費與體驗并存的沉浸式“社區植物園”，促進新舊業態融合，可以說是城市更新的另一種解法。

再則，其實XINTIANDI新天地早已在近年旗下各項目活動、市集上進行過該業態運營的“實戰演練”，經歷過市場檢驗也積累了足夠的資源基礎。最近的案例，來自上海新天地的“東臺花市”，這一市集的命名，正是致敬了曾經在老城區的東臺路花鳥市場，讓市民們再次回味，并獲得更優質的消費和體驗。

最后，如今花鳥市場早已不再是與中老年人愛好畫上等號的業態，在崇尚松弛感生活方式和情緒價值的當下，二三十歲的年輕人對鳥語花香相伴的追求以及年輕家庭對動植物領域寓教于樂的關注滋養了新的兩代客群。

如同百聯ZX創趣場將曾經“野生”的ACGN細分市場推向了主流舞臺和關注視野。個人認為，“蔚冉生長花鳥市”絕對有機會如法炮制。

為什么是瑞虹天地月亮灣？

品牌在集團旗下瑞虹天地月亮灣開出首家門店，主客觀原因在于項目以及所在的“大瑞虹社區版塊”愿景是要打造“北上海無界樂活新天地”，不止是商業，而是通過全方位的業態、體驗、便民內容的組合，為周邊以及更廣域的客群服務，為整個瑞虹大社區提供“盡享日夜”的生活方式和內容。太陽宮作為 “北上海生活力中心”足以提供常規的消費選擇，“全時社交活力地標”月亮灣則擁有花園式的開放形態、休閑氛圍濃郁的業態組合，其代表了“就要盡興”的生活方式和態度，作為瑞虹大社區的“都市綠洲”迎來 “蔚冉生長花鳥市”，可謂是彼此的 “最佳拍檔”。

如何做？

簡單聊完創新團隊以及月亮灣為什么要做花鳥市場業態后，下文對店鋪進行詳盡圖文分析，并看項目是如何與品牌在各個維度進行內容共創和價值增值。

店鋪選址于UNIQLO所在主入口區域的2層商戶、打通了五個鋪的空間，與此前項目引入迪卡儂以及城市集市是類似的“化零為整”式調整策略。具體位置如下圖所示。

我曾在《又改造又調整，瑞虹天地月亮灣大概想“重開”一次》一文中，對項目的改造進行過詳細評述，其中有說道：

UNIQLO所在區域，理論上也是月亮灣的主入口，項目所做的工作用兩個字概括就是“打開”，營造更易讓客人感知的敞開式迎客空間。

而這次引入花鳥市場業態，則是通過商業內容與空間的整合“迎出去”，旨在吸引客人伴隨消費體驗自然而然地從廣場進入到項目內部?！拔等缴L花鳥市”的位置就在下圖的樹蔭后方，與UNIQLO共同構筑起該入口的景觀及業態氛圍。

形象方面

形象的成功塑造離不開兩個重要條件，一是品牌由集團自行打造的背景，能夠與項目方在“目標一致”的前提下緊密合作；二是業態的近親自然屬性，產品即景觀，能與項目原本的戶外自然場景緊密融合。室外公共空間實際上已經轉性為了具有產品內容的展示空間，既豐富了內容構成，又能讓消費者在進店前就接觸到產品內容從而產生興趣。

僅僅遠觀，我們甚至很難分清哪些是項目原本的自然綠植，哪些是“蔚冉生長花鳥市”的產品陳列，兩者已無縫銜接。

自然景觀和產品氛圍一直深入到項目內部。

甚至在項目2層露臺區域也做了景觀優化，進一步強化了月亮灣原有的自然氛圍。

業態方面

上文說到，花鳥市場屬于相對“野生”的業態，而商業項目自己做，自然需要對此進行相應的整合、規劃、升級，這也是主流優質項目提升行業水準的最大意義。

“蔚冉生長花鳥市”大致可分為花卉、綠植、水族、自然零售以及異寵幾個細分品類，并在店內設有餐飲、POP-UP、Workshop等活動及互動空間，是非常符合底層邏輯的教科書式的規劃方式。當然，由于業態本就“出自民間”，有自己的農場、苗圃，因此在定價方面同樣維持了親民定位，并未由于開在優質商業項目中就有高溢價，彰顯以人文本的價值觀。

規劃方面

具體來看，“蔚冉生長花鳥市”1、2兩層目前總共引入14個品牌（1層6個、2層8個）以及一個互動空間，涵蓋上述多個品類。

相對最為主流的花卉綠植被布局于1層沿街最為醒目的位置——不論是花鳥市場還是精品超市、買手店，但凡是有花卉產品的，多數都會將其布局于入口位，美觀、吸客，產品可直接充當美陳。

同時花卉綠植能夠與外場公共空間無縫銜接，讓消費者在動線引導中獲得連貫的體驗，一舉多得。

水族品類由于陳列相對較為厚重，但又廣受歡迎，因此布局于1層后區在情理之中。

1層中部的核心點位，則如同商場中庭，成為小型事件發生地，用于引入相關業態的品牌快閃及活動，通往2層的旋轉階梯也位于此，成為整個立體空間的聚焦。

上到2層后，視野所見延續了綠植品類，但物種更為細分。

此外，如1層水族區域類似，2層后區設置有異寵零售空間，沉浸式零售功能性更強。值得一提的是，即使不消費，客人對異寵的觀賞好奇心與生俱來，因此對于2層內場的客流引導有重要作用。

令人驚喜的是，店內還引入了當今極為熱門的毛絨公仔，與自然香氛品類共同構筑起一個治愈空間，在主題契合的前提下，大大豐富了消費選擇。

同時餐飲休閑空間被設置于中部開放的區域，營造社交氛圍。

共享工作坊則位于內場后側狹長的空間，物盡其用。

設計方面

整體以木質結構作為框架，進行鋪位切分，精妙之處在于一個崇尚自然的品牌運用自然元素實現空間的分區，材料與產品完美融合，客人在游逛體驗中，很難覺察到店鋪之間的邊界。

通透形式的高貨架框出店鋪區域

木紋背墻則充當了天然隔斷

同時木質道具被打造為展臺、坐席等不同的形態。并將此設計手法延展至室外，與項目公共區域的原始金屬框架和綠植區域進行融合，強化整體感。你可以理解為是一種休閑餐廳加外擺的規劃邏輯。

運營方面

如上文所述，由于項目與品牌本屬一家，因此在運營層面能夠樹立一致目標，溝通成本更低，資源分配更靈活。即使沒有花鳥市場的商業項目，都不乏引入自然、環保主題市集的訴求和案例，現月亮灣有了這么一間長期店，勢必會把“近水樓臺”的優勢發揮到極致。

實際呈現方面，店內，“蔚冉生長花鳥市”不僅是一個商業空間，更是瑞虹社區的“園藝中心”。品牌與獨立藝術書店“香蕉魚”、小紅書旗下內容品牌《about關于》雜志共創自然內容，提供花藝課程、綠植養護培訓及兒童自然教育，形成以花植自然為紐帶的興趣社群，與月亮灣“就要盡興”的興趣社交主題特色完美呼應，在項目原有的文娛、運動、寵物主題基礎上更進一步，豐富了瑞虹社區多元的社群社交網絡。

同時我們能看到“蔚冉生長花鳥市”店內的墻面被寸土寸金地打造為了策展空間，客人能夠了解到不少自然、植物相關的知識解讀。

店外，“蔚冉生長花鳥市”將與瑞虹天地共創推出更大規模的節日活動IP「蔚冉生長月亮灣花市」，以“自然為媒、文化為脈”，邀請廣大市民在花市氛圍中重拾端午、中秋、春節三大傳統節日的儀式感，在現代花市中感受傳統文化。

5月底的端午小長假首次亮相該大型共創企劃——“蔚冉生長月亮灣花市端午集”，活動集結了超過50個花植及生活方式品牌，帶來市集、沙龍、工坊、演出等全感官的傳統節慶活動內容。

有花花草草，有玩玩鬧鬧，正完美對應了項目“就要盡興”的態度，高強度的執行力和完成度勢必也會在未來帶來更多想象空間，甚至在活動企劃方面成為成為項目的保留節目，塑造出運營內容層面的“新品牌”。

此外，月亮灣的招商工作也在同步推進，這在我們的“市調日記”常規欄目中都持續進行著動態分享，且關于上文提及項目“重開”的招商邏輯，也按部就班踐行中，因此這里就不贅述了。

在迪卡儂、海物惟錯、“蔚冉生長花鳥市”幾個主力店在不同業態領域為月亮灣建立基底后，常規品牌商戶的進出調整升級將更為順利也更有準信。

這些標志著月亮灣在2024下半年提出全新定位后，首次在商業內容和企劃內容同步得到了有力呈現，既然提出口號“月亮灣，就要盡興！”那“盡興消費、娛樂、體驗”留給客人，站在業內視角，我們就盡情期待項目的不斷完善吧！