縣城可能是抖音本地生活的競爭洼地

這可能是一個時間窗口長達10-18個月的市場機會，當然換個角度講，這也是縣城本地商家新一輪淘換戰的序章。邁過去，就有了數字營銷的新入場券；邁不過去，興許在這一波浪潮中，一些縣城的門店就要凋零消亡。

我們把視角拉回機會和紅利層面。上個月，我回了一趟老家小縣城，這是一座只有10萬人口、電子支付普及、但一半電影票仍通過前臺售出的山西北部小縣城。我表姐夫找到我，想讓我幫他在抖音團購，上架他新開的臺球社。

我檢索了一下，在抖音的搜索結果里，縣城只有2家臺球廳設置了抖音團購，銷量400+。而表姐夫新開的臺球社，在沒發布短視頻導流的情況下，上線當天，就售出2單。

我意識到，無論是在市場體量維度，還是在競爭維度，抖音本地生活都給縣城商家帶來了極大的機會。

根據QuestMobile和開源證券的數據，抖音的月活躍用戶已經高達10.01億，其中，三線及以下城市用戶，占比為54.7%，這意味著，對于縣城的本地生活商家來說，有一大片巨大的市場紅利等待挖掘。而且最關鍵的是，由于市場發展的滯后性和縣城經濟本身的特性，對于走在數字營銷前列的商家來說，競爭的烈度也并不大，能夠比較容易的脫脫穎而出。

龐大的市場體量與未被充分開發的本地需求

無論是哪種業態，對于市場體量的判斷，都是第一位的。

首先，在下沉市場這個場域，抖音本地生活的滲透，可能比我們想象中要更大。

QuestMobile的數據顯示，今年3月，抖音和抖音極速版的合并月活躍用戶，突破10億，最為關鍵的是，抖音的月人均使用時長也達到了46.54小時，這意味著，每人每天，平均會使用1.55小時以上。結合中國的人口結構，綜合來看，抖音可能是唯一一個能媲美微信的國民級App，人們每天大量的注意力都消耗在抖音上，在縣城，相對單調的生活節奏和更多的空閑時間，用戶在抖音上的使用市場，只會比1.55小時更長。

光看這個龐大的全國數據，當然不能印證抖音在縣城中的覆蓋，那就需要引入另一組數據。根據開源證券的研究，抖音在三線及以下城市的用戶占比，至少有54.7%，也就是5.48億。實際上，抖音在近一二年的增長主要來源于下沉市場，這個數字實際只會更高。

如果要討論本地生活，那就繞不開美團，作為對照組，美團在下沉市場的數據，更能佐證抖音的優勢地位。美團月活躍用戶4.96億，但是，美團與抖音的用戶重合度高達81%，這意味著，美團的大部分用戶，都同時被抖音覆蓋。

不僅如此，相較于美團的本地生活，抖音本地生活在縣城中更有優勢。美團是貨架形態，主要承接確定性的搜索需求；而抖音則是內容驅動，承接即時性的非計劃性需求。所以，使用美團進行消費，往往需要有意識地打開美團，才能獲得下一步轉化，但由于縣城的供給相對單一，能夠用美團消費的場景較少，因此，打開美團進行購券的心智就不很成熟，這進一步降低了美團在縣城的打開率。

但抖音不同，作為每天搶占用戶2小時的超級App，抖音本質上是在創造需求，用豐富的內容和無限的信息流，追著用戶塞需求，這在縣城經濟中，更加吃得開。本地的熟人關系，加上相對空虛的娛樂活動，在刷到一些本地商家的優惠信息后，很容易臨時起意，完成消費，去做一回足療，或者打一桿臺球。

對于抖音和美團來講，問題的核心早已不是“誰在占領縣城”，而是“縣城到底選擇了誰”。

其次，低線城市只是城鎮規模發展低，并不是消費低，相反，縣城存在著獨特的消費結構和內容潛力。

小縣城的本地生活消費，有3個特點：

第一，縣城消費既具有追求高性價比的實用主義，也有強烈的“面子消費”和社交展示需求。抖音團購的優惠信息，可以以非常高效的方式觸達本地人群；同時，熱門、時興、新潮的本地業態，也能夠通過抖音快速完成宣傳，引發從眾效應——抖音的內容基本上就是引領著本地潮流的方向。比如臺球業態，在過去，大部分臺球廳都是普通臺球廳，更關注娛樂本身，而近幾年，喬氏臺球成為臺球圈的新風潮，臺球玩家開始追求專業度和儀式感，因此，在縣城里，“打臺球就打喬氏”成為一種潮流，招牌上寫著喬氏的臺球廳也越來越多。

第二，“人情味”的生活和熟人文化，讓用戶更青睞“有人感”的商家。相較于冷冰冰的美團貨架平臺，每天在抖音，操著一口方言發布門店信息的抖音老板，就顯得親近多了。這種極具地域特色的內容，天然適合短視頻和LBS進行傳播。

第三，“小城輕奢”人群在消費力上不遜于大城市。盡管小城居民絕對收入低于大城市，但其住房、教育、通勤等剛性支出占比顯著更低。例如，縣域房價普遍只有大城市的1/3甚至1/10，且車房多由家庭支持解決，因此，縣城人群的生活壓力反而更小一些，這讓他們更有意愿進行消費。

數據上也證明了這一點，根據36氪的數據，我國三線以下城市占據了70%左右的人口占比，對應300個地級市，2800個縣城，縣域經濟GDP已經占到全國GDP的38%。

簡單一句話，就是縣城消費者有閑有錢，抖音的號召力也很大。但在當前，這些用戶在本地生活上的需求，并未被充分滿足。

本地商家運營能力薄弱，導致極低的競爭烈度

盡管抖音撬動縣城本地生活的勢能巨大，但是在縣城商家的供給上，還是嚴重不足。

這并非是縣城的商家不夠多，而是大部分縣城的商家，持續依靠傳統的經營方式，沒有充分進行線上化運營。因此，對應著抖音5億下沉用戶的，是嚴重欠缺的線上團購供給。

以至于部分商家稍微做一些線上運營，就能夠領跑全城。

我這個表姐夫開設臺球廳的縣城，地圖檢索一共有23家臺球廳，只有2家上架了美團套餐、3家上線了抖音團購，抖音上架率只有13%。

但線上團購開通之后，到店流量新增的效果是肉眼可見的，最早上線抖音團購的臺球廳，已經成為當地規模最大的臺球廳。而縣城另一家美發店，已通過抖音售出600單，餐飲類目的效果則更加顯著。

究其原因，還是縣城團購極低的競爭烈度，而這個競爭烈度低，其實是兩個層面。

第一層面，是本地生活的市場，本身就是“蜂窩型”市場，在規模效應上受限，但是在競爭難度上具有優勢。本地生活就是在5-10km范圍內的“蜂窩”內競爭，只要在這個范圍內有足夠的影響力即可，這就導致在競爭烈度上不會特別強。

第二層面，也是最重要的原因，是目前的縣城商家競爭，本身就處于競爭洼地，大部分商家，處于“不知道線上”“不愿線上”“不會線上”的階段。

這與大城市截然相反。某種程度上，因為大城市的信息化程度更高，所以大城市居住的人群能夠掌握更多的信息化手段，反過來再持續加強大城市的信息化水平，這是一個市場和參與者相互促進的循環。但縣城市場是一個反過來的循環，因為大量知識青年外流，導致縣城本身對于新技術的接受能力滯后，這加劇了縣城商家在線上推廣上的短板。

縣城商家的普遍現狀：

• 臺球廳、KTV、農家樂等業態多為個體或家庭經營，老板核心能力在實體服務/貨源組織，而非線上運營；
• 對抖音認知停留在“發視頻漲粉”層面，不懂POI頁面裝修、團購工具配置、本地推流投放、熱點借勢等深度運營，甚至很多店主連手機都玩不明白；
• 內容創作能力薄弱：拍攝粗糙、無腳本設計、無數據復盤意識。

所以抖音本地生活的競爭洼地，其實并非是沒有競爭，而是競爭對手都還處于原始階段，稍微做一些“微創新”，就能領跑縣城躋身前列。

縣城小市場獨有的“微創新”紅利

如果把運營本地生活門店的能力，分成5級的話，就可以獲得這樣一張表格：

在這個本地生活商家能力圖中，縣城商家只需掌握 L2級能力（掛團購+基礎發布） 就能超過80%同行，而一線城市商家可能需要L4級才能有所效果。

對于縣城門店來說，本地生活線上團購，有“三板斧”足夠。

第一板斧，掌握門店掛車，簡單操作入駐抖音本地生活平臺，設置團購套餐。從2024年起，抖音和美團都大規模減免商家保證金，大多數類目都能免費入駐。

第二板斧，保持日更頻率發布店鋪視頻，可以是店鋪實拍，也可以是店主口播，如果有能力的話，則可以做一些專業知識，比如臺球的技巧教學。每條視頻帶上店鋪鏈接和當前定位，通過抖音的LBS獲得同城流量。同時，轉變思路，無需在意視頻播放量，而是關注有多少進店轉化。

第三板斧，公域轉私域，與進店顧客交朋友，組建微信群、幫忙組局、設置老帶新福利等等，核心目的是讓店鋪成為本地某一類人群的“據點”，形成高粘性。

這三板斧，如果放在大城市，那遠遠不夠用，但在小縣城，足以超過一大半商家，并且無需廣告投放，運營成本趨近于0。

在商業戰略上，一般認為，某個市場的滲透率超過50%，那么認為這個市場為存量市場，就需要激烈競爭，會很艱難；如果不超過50%，那認為屬于增量市場，對于商家有著與市場共成長的紅利期。

根據 QuestMobile 的數據，目前，以團購為主的本地生活服務用戶滲透率為 38.4%，仍有巨大的增長空間。

所以，在抖音的流量端已經完成基層覆蓋，但本地商家還沒反應過來的時刻，客觀上就形成了縣城商家的一個競爭洼地，孕育出了新的窗口紅利。

參考資料：

1. 1. 本地生活之存量篇：超級平臺重塑線下服務業，賦能高效生活-開源證券

2. 2. 本地生活賽道快速成長，美團抖音差異化價值并存-開源證券

3. 3. App月活數據-QuestMobile

文/亨亨（始終是產品經理）

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