來此知勢 | 對話出海創(chuàng)業(yè)者：關(guān)稅波動下，出海仍是一門好生意

本期內(nèi)容選題來自Flywheel飛未出品的播客對話欄目《來此知勢》第24期節(jié)目《黃金90天，誰在關(guān)稅戰(zhàn)冷靜期悄悄賺錢？》，歡迎收聽。

《來此知勢》是一檔由宏盟集團旗下Flywheel飛未出品的播客對話欄目，通過觀察消費現(xiàn)象、分析行業(yè)數(shù)據(jù)和與業(yè)內(nèi)人士的探討，揭示商業(yè)趨勢，解讀行業(yè)變遷。欄目已同步在小宇宙、喜馬拉雅、APPLE PODCASTS、網(wǎng)易云音樂上線，歡迎在各大平臺搜索《來此知勢》訂閱收聽。

自2025年2月以來，中美關(guān)稅的頻繁波動，始終牽動著中國商家的神經(jīng)。關(guān)稅初漲時，商家們面臨訂單驟減，被迫緊急調(diào)整發(fā)貨節(jié)奏或暫停業(yè)務(wù)，同時焦灼于成本分攤方案；當稅率突破100%關(guān)口，多數(shù)商家無奈躺平；而一旦關(guān)稅下降，市場又瞬間復(fù)蘇，掀起爭搶訂單、鎖定產(chǎn)能、搶占運力的熱潮，爭取趕上七月的Amazon Prime Day抑或是年底黑色星期五的大促。

短短數(shù)月間，像是把跨境的一輩子都體驗了一遍。

（圖源@億邦動力）

此輪關(guān)稅波動雖暫告段落，但全球營商環(huán)境的未來走向仍充滿變數(shù)。跨境還值得做嗎？哪些區(qū)域更具潛力？中國品牌又該如何全球化？

針對這些問題，我們邀請到了資深出海創(chuàng)業(yè)者范智峯進行分享。他早年成功孵化并運營國內(nèi)折扣零售品牌“好特賣”，后創(chuàng)立自有品牌“繁榮集市”。在親歷國內(nèi)零售與供應(yīng)鏈的起伏后，他敏銳轉(zhuǎn)向出海賽道。目前，其業(yè)務(wù)已覆蓋東南亞、日韓等核心市場，并拓展至西班牙、沙特等地，聚焦農(nóng)產(chǎn)品、文化IP輸出等品類，致力于探索更具長期價值的業(yè)務(wù)形態(tài)。

01 關(guān)稅意味著什么

一件商品從中國的工廠出發(fā)，最終抵達海外消費者的手中，是一條跨越國境、涉及多方的復(fù)雜鏈條。其核心環(huán)節(jié)通常包括生產(chǎn)制造、出口報關(guān)、國際物流、目的國清關(guān)、尾程配送、終端銷售。在這一鏈條中，國際海運環(huán)節(jié)因運價波動、船期安排、地緣政治風險等，常被視為不確定性最高的環(huán)節(jié)。

（圖源億邦動力）

談及關(guān)稅的影響，關(guān)鍵在于交易雙方采用的貿(mào)易模式，其中FOB（離岸價）是最主流的模式

FOB模式下，賣方僅需負責將貨物安全送達起運港并完成出口報關(guān)，后續(xù)的訂艙、海運、目的港清關(guān)及稅費均由海外采購方承擔。因此，關(guān)稅成本的直接壓力首先落在采購商肩上，但這并不意味著國內(nèi)工廠可以置身事外。當采購方因關(guān)稅上漲而利潤承壓時，往往會試圖壓低工廠的供貨價格。工廠是否接受，取決于雙方的議價能力及其固有的利潤空間。資深創(chuàng)業(yè)者范智峯指出一個關(guān)鍵臨界點，“如果關(guān)稅增幅超過24%，許多工廠的利潤空間已被擠壓殆盡，可能寧愿放棄訂單也不愿虧本生產(chǎn)。”

部分實力較強的賣家則會選擇CIF模式或DDP模型，需要將貨物運抵目的港，承擔運費、保險費、港口費用乃至關(guān)稅等。一旦進口國大幅提高關(guān)稅，企業(yè)將直面巨大沖擊，不漲價自己虧損，漲價可能損失市場份額。

關(guān)稅繳納是跨境貿(mào)易的關(guān)鍵節(jié)點。 目前，多數(shù)企業(yè)選擇委托貨代公司代繳，他們具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗，憑借對稅率的精準把握與清關(guān)流程的高效處理，為跨境運輸保駕護航。

但不可忽視的還有價值800美元以下的國際小包，過去一直通過免稅快速清關(guān)的T86通道進口，這不僅是中小跨境賣家的“生命線”，更是SEHIN、Temu等電商平臺的主流方式。今年以來，國際小包相關(guān)政策一再調(diào)整，從取消免稅，到按貨物價值征收，再到定額收取，一度讓行業(yè)窒息。若小額商品真的疊加200美元關(guān)稅，商家的利潤空間將被徹底吞噬。2月4日，美國曾短暫停止接收小額包裹申報，導(dǎo)致海關(guān)系統(tǒng)幾近癱瘓，已充分證明其“牽一發(fā)而動全身”的重要性。所幸極端方案未落地，T86通道目前仍是小商品跨境經(jīng)濟高效的選擇。

盡管本輪關(guān)稅波動看似平息，仍有商家對未來心存憂慮。回望2018年爆發(fā)的中美關(guān)稅戰(zhàn)，其歷程或可為當下提供參照。

（圖源statista）

自2018年起，美國持續(xù)對中國加征關(guān)稅，并不斷擴大覆蓋范圍。中國初期雖保持對等反制，但因兩國進口對方商品的規(guī)模差異顯著，后續(xù)并未持續(xù)跟進。值得注意的是，當年的貿(mào)易摩擦主要針對中國，未波及其他國家。

然而，貿(mào)易格局的演變耐人尋味。 根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，雖然2018年整體貿(mào)易順差較前一年顯著收窄，達到近年來的最低點，但從2018年往后，也就是中美關(guān)稅戰(zhàn)開啟后，中國貿(mào)易順差反而躍上新臺階，走向更廣大的世界。

海關(guān)總署最新數(shù)據(jù)，也印證了2025年關(guān)稅戰(zhàn)并未打破這一趨勢。2025年4月，中國對美出口同比下降21%，但同期貨物貿(mào)易進出口總值達3.84萬億元，同比增長5.6%，創(chuàng)下單月進出口規(guī)模歷史次高；出口總值2.27萬億元，同比增幅更是高達9.3%。 按貿(mào)易伙伴規(guī)模劃分，東盟為中國第一大貿(mào)易伙伴，歐盟次之，美國位列第三，占比為10.2%。

在關(guān)稅重壓下，僅美國市場下降明顯，其它市場仍蓬勃發(fā)展。

關(guān)稅博弈絕非簡單的“零和游戲”。正如嘉賓范智峯所言，在當今全球供應(yīng)鏈深度融合的背景下，“美國離不開中國堅實的制造業(yè)基礎(chǔ)，中國同樣需要美國龐大的消費市場。”這種深度依存關(guān)系決定了，即便出現(xiàn)貿(mào)易摩擦與關(guān)稅壁壘，走向談判與尋求動態(tài)平衡是必然的結(jié)局。

與此同時，積極開拓更廣闊的國際市場，傾聽全球消費者的需求，無疑是分散風險、構(gòu)建韌性的明智之選。

（圖源Flywheel飛未《2024電商消費趨勢年度報告》）

02 藍海掘金：一帶一路新機遇

4月9日，在關(guān)稅前景尚不明朗之際，跨境電商服務(wù)平臺“雨果跨境”發(fā)起了一項調(diào)研，詢問中國賣家計劃拓展的市場方向。結(jié)果顯示，英國和德國以絕對優(yōu)勢票數(shù)位居前兩位。

（圖源雨果網(wǎng)）

然而，在與資深出海創(chuàng)業(yè)者范智峯的深入交流中，他對藍海地區(qū)的選擇卻提出了不同視角：亞洲地區(qū)文化認同度高，東南亞是理想的試水起點；而遙遠的拉美與阿拉伯市場，同樣蘊藏巨大潛力。不同文化背景所蘊含的商業(yè)機遇，遠比表面現(xiàn)象更為豐富和深刻。

東南亞地區(qū)：本土化是生存法則

東南亞各國國情復(fù)雜。當?shù)卣毡閾鷳n中國電商巨頭憑借強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢沖擊本土產(chǎn)業(yè)，常通過延遲發(fā)放經(jīng)營許可等方式設(shè)置壁壘，倒逼企業(yè)尋求深度本土化合作。典型案例便是TikTok Shop在印尼的波折，2023年9月政府發(fā)布新規(guī)，10月業(yè)務(wù)關(guān)停，11月開始與本土電商巨頭Tokopedia進行談判，成立合資公司，最終于2024年2月重返印尼市場。

除電商外，東南亞在制造加工領(lǐng)域亦有其嚴格標準。 本輪關(guān)稅波動中，部分東南亞國家因政策差異成為“關(guān)稅洼地”，吸引了一些中國賣家試圖通過轉(zhuǎn)口貿(mào)易，讓商品套上東南亞的外皮再輸往美國。然而，各國對原產(chǎn)地認證監(jiān)管極為嚴苛，要求企業(yè)在當?shù)卣鎸崉?chuàng)造價值，比如建立工廠、采購原料、帶動就業(yè)，而非僅將其視作跳板，以期實現(xiàn)共贏。例如，越南規(guī)定，獲得“越南制造”(Made in Vietnam) 產(chǎn)地證，需30%以上的產(chǎn)品成本在本地產(chǎn)生。 三星、LG、松下等日韓巨頭早已深度布局越南，2022年三星越南產(chǎn)值甚至占到該國GDP的18%。

（圖源華泰證券）

盡管存在保護主義挑戰(zhàn)，但基于中國制造的競爭力、深厚的文化影響力以及資源互補性，中國與東南亞的合作與市場準入仍是不可逆的大趨勢。進入東南亞，必須摒棄短期套利思維，轉(zhuǎn)向深度本土化運營和為當?shù)貏?chuàng)造真實價值的可持續(xù)模式。

范智峯特別指出，馬來西亞憑借文化相近、較高人均GDP以及消費者樂于享受生活等特質(zhì)，成為中國企業(yè)理想的出海“試驗田”和跳板， 名創(chuàng)優(yōu)品與霸王茶姬的成功案例便是明證。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾直言：“如果連馬來西亞都做不好，我建議你不要全球化，你的產(chǎn)品、你的公司能力還遠遠不夠。”

拉美地區(qū)：潛力與門檻并存

拉美國家正逐漸成為中國出海版圖中極具潛力的新方向。盡管該地區(qū)消費者整體收入水平不及歐美發(fā)達國家，但其人均GDP不低，普遍擁有超前消費習慣與熱情奔放的生活態(tài)度，消費潛力可觀。

墨西哥尤為值得關(guān)注。 憑借「美墨加貿(mào)易協(xié)定」帶來的關(guān)稅優(yōu)勢，墨西哥正吸引眾多中國品牌考慮將部分生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至此，以備進入龐大的北美市場，這種“近岸制造”模式對中國企業(yè)應(yīng)對貿(mào)易壁壘具有重要戰(zhàn)略意義。盡管外界對其安全環(huán)境存在顧慮，但實踐經(jīng)驗表明，只要規(guī)避毒品、槍支等高危行業(yè)，商業(yè)活動依然具有可行性。

（圖源華泰證券）

值得注意的是，早期進入墨西哥的中國商家雖打下一定基礎(chǔ)，但因其主要依賴的低價策略，正面臨當?shù)厥袌龅膰谰魬?zhàn)。進軍拉美主體市場，絕不能簡單復(fù)制國內(nèi)模式或陷入低價競爭，而應(yīng)將其視為企業(yè)國際化布局的長期戰(zhàn)略步驟。

拉美仍屬相對藍海市場，開發(fā)程度遠不及歐美或東南亞成熟，核心挑戰(zhàn)在于深層次的文化壁壘，消費者英語普及率低，文化背景與中國差異巨大，對產(chǎn)品的審美和功能需求也往往獨樹一幟。成功進入不僅需要語言本地化，更需深度理解當?shù)匚幕门c消費習慣，提供真正契合其需求的產(chǎn)品與服務(wù)。

阿拉伯地區(qū)：未被充分滿足的獨特文化

阿拉伯地區(qū)及更廣闊的穆斯林市場，是一片相對未被充分開發(fā)的藍海，曾有人稱“中東有著我們30年前的人口結(jié)構(gòu)，15年前的發(fā)展水平，15年后的收入水平”，足以見得潛力巨大。 全球超過20億穆斯林人口的獨特需求長期被主流市場忽視，這恰恰為能夠精準定位的創(chuàng)新產(chǎn)品提供了廣闊空間。

穆斯林的宗教文化與生活習慣具有鮮明特色。以禮拜習慣為例，伊斯蘭教要求每日五次禮拜，過程需保持肅穆莊重。然而，穆斯林女性同樣熱愛美甲，傳統(tǒng)美甲或穿戴甲無法滿足她們在禱告間隙快速恢復(fù)自然指甲狀態(tài)的需求，由此催生了創(chuàng)新的“戒指型穿戴甲”，廣受歡迎。

此外，中東飲食結(jié)構(gòu)偏重肉類和谷物，但當?shù)厝送瑯又匾暥Y拜時的整體形象，渴望保持清新口氣，這推動了針對清真漱口水的特定需求，在成分上要特別注意酒精和動物制品，而目前的市場供給遠未飽和。

（圖源IslamQA）

盡管穆斯林市場尚為藍海，但其文化背景、宗教信仰與消費習慣與中國差異顯著，構(gòu)成了較高的認知與進入門檻。成功掘金穆斯林市場，必須超越簡單的產(chǎn)品出口，深入其特定的宗教場景和生活方式，進行原創(chuàng)性的需求挖掘與產(chǎn)品設(shè)計。

03 從低價到高質(zhì)的中國制造

阿里巴巴國際站的熱搜回歸，淘寶618“全球包郵計劃”擴容，美國消費者主動探索“淘寶+海運”的新購物模式……種種現(xiàn)象都在清晰地傳遞出一個信號，全球消費者對中國制造的熱情持續(xù)高漲，不斷催生新的跨境消費形態(tài)。

這種熱情絕非偶然，其根基在于中國完備產(chǎn)業(yè)鏈與中國制造“質(zhì)價比”所構(gòu)筑的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。即便面對245%的極端關(guān)稅，以敦煌網(wǎng)為代表的中國電商平臺仍能領(lǐng)跑美國市場，TikTok引領(lǐng)的“工廠直供”模式風靡全球，小紅書上的中國姐妹為外國網(wǎng)友支招，無不印證著中國供應(yīng)鏈實力與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的強大結(jié)合。 正如范智峯所言，“中國制造的產(chǎn)能，生來就為全球市場準備。”基于中國市場的成熟度優(yōu)勢，品牌出海已成為不可逆轉(zhuǎn)的時代浪潮。

在此浪潮中，中國企業(yè)亟需摒棄根深蒂固的“薄利多銷”思維。 長期的低價策略不僅嚴重低估了中國制造的真實價值，更不斷侵蝕企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的利潤根基。 反觀歐美消費品巨頭，每年結(jié)合通脹與成本變化，在春季進行公開調(diào)價或采取“減量不加價”策略，已是商業(yè)常態(tài)。

對于已在海外贏得口碑的中國商家，在合理區(qū)間內(nèi)實施價格上調(diào)，是維系健康利潤、投入研發(fā)創(chuàng)新、提升品牌競爭力、吸引頂尖人才的必經(jīng)之路。追求合理溢價是商業(yè)的本質(zhì)與生存法則， 執(zhí)著于低價無異于透支企業(yè)未來，更難以支撐出海征程的長期韌性。

范智峯的親身經(jīng)歷也說明了這一點。在關(guān)稅波動期間，他所熟識的美國TikTok員工異常繁忙，因為商家發(fā)現(xiàn)TikTok對品牌建設(shè)非常友好，即使可能會面臨高額關(guān)稅，但通過在TikTok上加大內(nèi)容營銷，是可以有效實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，抵御關(guān)稅風險，最終激發(fā)團隊更強的市場開拓韌性與活力。

目前，中國3C家電品類已在全球建立廣泛認知。大疆憑借無人機技術(shù)優(yōu)勢，將先進科技全面賦能相機品類，其Pocket 3引爆全球市場；Insta360的新品發(fā)售讓紐約市民凌晨5點就已經(jīng)排隊兩條街搶購；安克更是在關(guān)稅上調(diào)初期便率先對亞馬遜美國站部分商品提價，展現(xiàn)品牌自信。

那么，除了已經(jīng)被闖出一條路的3C家電以外，還有什么品類值得入局？范智峯給出的建議是文化潮玩和玄學水晶。

（圖源小紅書@JADE Dream）

依托獨特產(chǎn)品屬性、深厚文化鏈接和強大中國供應(yīng)鏈，潮玩已成為中國文化出海的高潛力、高利潤賽道。泡泡瑪特作為先行者，其泰國單店年營業(yè)額突破5000萬元人民幣的盛況及市值躍升，不僅創(chuàng)造了商業(yè)奇跡，更極大提振了中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的出海信心。

潮玩品類的出海優(yōu)勢是多維度的。首先，產(chǎn)品形態(tài)就具有得天獨厚的優(yōu)勢，卡牌、谷子、毛絨玩具等核心品類普遍具有體積小、重量輕、貨值高的特點，這使其在物流成本敏感、關(guān)稅政策多變的跨境環(huán)境中極具韌性。泡泡瑪特的Labubu搪膠毛絨發(fā)售令英國消費者大打出手，毛絨玩具品牌娃三歲（Baby Three）在東南亞聲名鵲起，哪吒等中國IP的周邊產(chǎn)品在國內(nèi)外同步熱銷，正得益于此。

其次，潮玩不僅是商品，更是文化符號與情感的載體。游戲、國漫、網(wǎng)文等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，為潮玩注入了豐富的文化內(nèi)涵和情感共鳴，使其能超越語言障礙，深度連接全球年輕消費者。這種基于內(nèi)容的情感鏈接，是支撐高溢價與用戶忠誠的核心。「詭秘之主」IP周邊在歐美熱賣，即便疊加四倍成本與50美元稅費，消費者依然趨之若鶩。

再者，中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢顯著，在制造工藝和產(chǎn)能效率上，中國潮玩產(chǎn)業(yè)已實現(xiàn)全球領(lǐng)先，兼具精良品質(zhì)與顯著性價比，徹底改變了過往依賴進口的局面。

市場的蓬勃也催生了成熟的商業(yè)生態(tài)。部分頭部品牌已建立起高效、低風險的出海體系，它們提前布局清關(guān)資質(zhì)、搭建完整物流鏈條、掌握定價權(quán)，能有效應(yīng)對成本波動，將貨物安全高效地輸送至目標市場。此外，文化類產(chǎn)品營銷與興趣電商的內(nèi)容屬性天然吻合，在銷售上的挑戰(zhàn)也相對較低。這種“品牌方主導(dǎo)、本地化運營”的模式，大大降低了合作伙伴的風險和運營門檻。

（圖源小紅書@小K的水晶世界）

玄學水晶的成功出海，源于其獨特的文化適配性、創(chuàng)新的銷售場景與高效的產(chǎn)業(yè)帶協(xié)同。

水晶天然承載的神秘學屬性，與歐美盛行的塔羅文化、能量療愈等精神消費需求高度共鳴，產(chǎn)品自帶強烈的情感溢價空間，無需復(fù)雜文化翻譯即可建立連接。

TikTok等短視頻和直播平臺的強互動性與視覺沖擊力，完美放大了水晶的吸引力，并支撐起開盲盒、盲袋、贈送塔羅牌等互動玩法，高效轉(zhuǎn)化興趣為購買沖動。

更重要的是，江蘇東海水晶產(chǎn)業(yè)帶形成了分工明確、反應(yīng)敏捷的產(chǎn)業(yè)鏈條，前端主播專注于引流與互動，后端則由本地專業(yè)電商團隊乃至工廠承接訂單發(fā)貨。這種“零庫存、輕運營”的模式，極大降低了出海創(chuàng)業(yè)門檻，一個普通英語員工即可支撐起面向海外的直播業(yè)務(wù)。

這種“所見即所得”的直銷模式，本質(zhì)是全球興趣電商與區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的深度融合。即使是在小眾垂類領(lǐng)域，只要精準捕捉文化共性、創(chuàng)新銷售場景、發(fā)揮中國供應(yīng)鏈敏捷性，便能開辟出高增長、高溢價的出海藍海，為中國縣域特色產(chǎn)業(yè)帶的全球化升級提供了極具借鑒意義的范本。

04 做難的事情，把事情做對

全球市場的風浪從未停歇，關(guān)稅的閘門起落也只是常態(tài)，回歸到出海的核心，其實很簡單，“做難的事情，把事情做對”。

從范智峯親身入局農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)種植榴蓮七年，到潮玩品牌耗時數(shù)年構(gòu)建從IP孵化到全球渠道的完整鏈條，再到東海主播在語言與文化隔閡中闖出的TikTok直播，無不在印證“慢生意”里藏著真壁壘，“笨功夫”中煉就護城河。

當下出海，與其追逐轉(zhuǎn)瞬即逝的“快錢”，不如認清“優(yōu)勢在我”的底氣，中國供應(yīng)鏈的韌性、深厚的文化創(chuàng)造力、以及國人特有的勤奮智慧，是我們最堅實的后盾。放棄投機取巧，一件一件把事情做對，扎根本土化運營，敬畏文化差異，打磨產(chǎn)品價值，敢于合理定價，才能構(gòu)建起強大的品牌力。

當行業(yè)褪去“不出海就出局”的焦慮，回歸“品牌全球化”的理性，我們更需好好沉淀下來，做難而正確的事，讓時間成為你的盟友。