四年磨一劍，這款模擬經(jīng)營游戲如何用「文化 IP」穿越周期？

APP+小游戲并行的大環(huán)境下，

「模擬經(jīng)營+X」或者說「模擬經(jīng)營+SLG」成為了熱門選擇，

比如暢銷榜前列的《浪漫餐廳》就是模擬經(jīng)營+合成的模式，海外仍在測試的《Palmon: Survival》則是模擬經(jīng)營+帕魯+SLG的多重玩法融合。

而往前看，《無盡冬日》、《這城有良田》等「模擬經(jīng)營+X」的產(chǎn)品驗(yàn)證了模擬經(jīng)營品類玩法融合的潛力，破局關(guān)鍵不在盲從熱點(diǎn)，而在于建立差異化的立足點(diǎn)與持續(xù)進(jìn)化的能力。

5月，益世界旗下《我是大東家》迎來四周年慶，作為一款模擬經(jīng)營類產(chǎn)品，《我是大東家》走出了品類難得的長線。在《2024年廣東游戲產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)報告》小游戲暢銷榜Top30中，該產(chǎn)品位列第28位。

細(xì)看這四年，《我是大東家》其實(shí)走了三步關(guān)鍵棋：先是在

立項(xiàng)階段錨定「游戲+文化」的方向

，接著

持續(xù)投入副玩法開發(fā)和跨界聯(lián)動

，后來又

提前布局小游戲平臺和直播生態(tài)。

這些動作讓它能靈活抓住不同階段的市場機(jī)會，既跑通了長線運(yùn)營，也給品牌和IP成長打下了基礎(chǔ)。

站在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大環(huán)境上，面對游戲出海傳播中國文化的歷史節(jié)點(diǎn)，這種基于市場預(yù)判的動態(tài)進(jìn)化，正成為產(chǎn)品尋求長線價值與品牌辨識度的關(guān)鍵一環(huán)。

當(dāng)模擬經(jīng)營成為紅海，差異化錨點(diǎn)在哪?

立項(xiàng)決定產(chǎn)品能否打好差異化的地基，而游戲能否具備更強(qiáng)的生命力走向長線，一開始定調(diào)相比半路調(diào)整事半功倍。

在2024年末舉行的第九屆·靈眸大賞上，益世界產(chǎn)品引入及戰(zhàn)略投資總監(jiān)李振表示，游戲產(chǎn)品立項(xiàng)定生死，游戲產(chǎn)品在立項(xiàng)時，本質(zhì)上就決定了流量策略和發(fā)行策略。

《我是大東家》立項(xiàng)之初便確認(rèn)了「游戲+文化」的基調(diào)。著眼于古商貿(mào)文化，以絲綢之路為靈感，世界觀是主角穿越而來，結(jié)合現(xiàn)代經(jīng)商思維經(jīng)營古代產(chǎn)業(yè)，開拓了古風(fēng)模擬經(jīng)商的先河。

《我是大東家》的關(guān)卡地圖就取材于明代的《絲路山水圖》，游戲內(nèi)的產(chǎn)業(yè)建筑取材于古代真實(shí)存在的產(chǎn)業(yè)，有驛站、客棧、布莊、食府、戲園、田莊、錢莊、碼頭等十余種商業(yè)建筑。

同時游戲里的很多玩法都是有據(jù)可考。

比如「茶馬古道」玩法，就是通過運(yùn)鏢遭遇各種突發(fā)事件，在一定程度上還原了馬幫的歷史和發(fā)展。再比如「家族漕運(yùn)」玩法，漕運(yùn)這一水路運(yùn)輸方式，歷史上就與漕運(yùn)家族深度綁定。

在游戲中，玩家需要加入家族，派遣船隊(duì)并且邀請家族成員上船，同時也能挑戰(zhàn)其他家族的船隊(duì)獲取收益。

產(chǎn)品在上線不久后，第一次聯(lián)動就選擇了洛陽博物館。就在四周年，《我是大東家》還聯(lián)動了非遺「西湖綢傘」，并邀請國家級非遺代表性傳承人進(jìn)行指導(dǎo)，將西湖綢傘轉(zhuǎn)化為游戲皮膚，官方社區(qū)同期舉辦的綢傘手繪大賽，也吸引了上千名玩家參與。

時至今日，游戲已經(jīng)成了中國文化傳播和出海的重要載體，去年將陜北說書等傳統(tǒng)文化融入游戲大受歡迎的《黑神話：悟空》無需多言，近幾年大小廠商都熱衷于通過聯(lián)動等方式讓游戲成為傳統(tǒng)文化的載體。

在立項(xiàng)之初確立「游戲+文化」的基調(diào)，可以說是《我是大東家》對潛在市場機(jī)會的早期布局。

這使得在之后的游戲聯(lián)動和更新中，游戲和文化的融合相對減少了生硬拼湊的割裂感。從長線發(fā)展角度看，游戲內(nèi)容與文化元素的結(jié)合，或許更有益于游戲的品牌打造和IP建設(shè)。

“副玩法+聯(lián)動”能解長線內(nèi)容困局嗎?

模擬經(jīng)營游戲玩到中后期容易讓人感覺“內(nèi)容不夠玩”、體驗(yàn)趨同，這幾乎是品類在長線運(yùn)營上的通病。

運(yùn)營了四年的《我是大東家》解題思路很明確：

一個是持續(xù)給玩法“加料”

，如周期性的副玩法和各種聯(lián)動活動，這類階段性內(nèi)容既能提供新鮮感讓玩家保持活躍，在獲量上也更具優(yōu)勢;

另一個是長線運(yùn)營的節(jié)奏要穩(wěn)，內(nèi)容持續(xù)輸出還得和玩法結(jié)合有新意。

副玩法吸量是當(dāng)下盛行的打法。大多數(shù)副玩法都是簡單易上手，可以有效降低游戲的上手門檻，從而在獲量方面更具優(yōu)勢。在前兩年的游戲出海潮中十分火爆，并且火到了國內(nèi)市場，能夠有效降低買量成本，像《咸魚之王》、《超能世界》和《Last War》等頭部產(chǎn)品都采用了這一打法。但相對于單純復(fù)制這套模式，關(guān)鍵在如何與產(chǎn)品特性結(jié)合?

《我是大東家》的試水方向是：將副玩法化為聯(lián)動內(nèi)容的載體。幾乎每次聯(lián)動活動時都有新的副玩法推出，同時用聯(lián)動內(nèi)容去包裝副玩法。

6月周年慶版本的「西行紀(jì)」聯(lián)動是簡化的消除戰(zhàn)斗玩法，在誅仙聯(lián)動中，玩法則是以單個敵人或者障礙物作為中心，跳到對稱的位置，對越過的敵人造成傷害;唐伯虎點(diǎn)秋香聯(lián)動的「華府考核」則是類似大富翁玩法以蘇州牌坊為起點(diǎn)巡視蘇州城一圈;與故宮觀唐聯(lián)動的「故宮風(fēng)云」玩法則是闖關(guān)肉鴿卡牌的形式。

翻開官方公眾號的更新公告，

可以發(fā)現(xiàn)上線四年來，《我是大東家》依然保持著1-2個月一次的版本更新頻率

與16個經(jīng)典IP聯(lián)動和4個文化傳承聯(lián)動。保持2-3個月一次的聯(lián)動頻率，核心就是讓玩家總有新內(nèi)容可玩，解決品類常見的長線內(nèi)容消耗問題。

再看聯(lián)動IP，在這16個IP中，絕大多數(shù)是經(jīng)典國漫，也有一些經(jīng)典玄幻仙俠小說和經(jīng)典國產(chǎn)電影。這些IP的選擇并非偶然，都是80后、90后耳熟能詳?shù)拿郑且淮说墓餐洃洝?/p>

這與當(dāng)前小游戲平臺的主流用戶結(jié)構(gòu)形成了對應(yīng)，根據(jù)2025年微信公開課Pro小游戲?qū)龅臄?shù)據(jù)顯示，小游戲的用戶畫像中，24-50歲的用戶占到了65%，50歲以上用戶占比20%。

這里游戲價值論猜測《我是大東家》的用戶群體與上述小游戲用戶畫像較為接近，主要是70、80、90后群體。因此，產(chǎn)品所選擇的經(jīng)典IP多集中于這些群體認(rèn)知度相對較高的文化符號，實(shí)質(zhì)是對核心用戶圈層文化共鳴點(diǎn)的針對性挖掘。

小游戲×直播生態(tài)：模擬經(jīng)營的下個必爭之地?

模擬經(jīng)營的長線運(yùn)營，僅靠APP端還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

《我是大東家》在這一點(diǎn)上的動作也足夠快。早在2022年3月就上線布局小游戲端。并且根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，從2022年下半年起，《我是大東家》更加大了小游戲端的買量投入，也登頂過微信小游戲人氣榜和暢銷榜雙榜，很長一段時間都在暢銷榜前列。

這背后是行業(yè)新玩法的崛起。2024年，抖音小游戲和直播玩法業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，在2月舉辦的2025抖音游戲玩法行業(yè)大會上，抖音小游戲和直播玩法再次成為了絕對的主角，強(qiáng)調(diào)了兩者的強(qiáng)綁定。

同時，微信從去年開始也在大力推廣視頻號與小游戲的聯(lián)動。年初的數(shù)據(jù)，小游戲的帶動下視頻號短視頻播放量提升170%，直播觀看數(shù)提升160%。

直播成為小游戲平臺大力推的重要方向，也成為新一輪小游戲推廣傳播的有效途徑。

隨著平臺的陸續(xù)轉(zhuǎn)向，《我是大東家》也反應(yīng)迅速，去年就已經(jīng)在抖音簽約了一些主播，進(jìn)行日常游戲直播推廣和視頻創(chuàng)作。年初的新春直播盛典以及最近四周年回饋直播都表明，直播已經(jīng)成為與玩家交流的常態(tài)化有效方式。

通過視頻內(nèi)容和游戲強(qiáng)結(jié)合，讓用戶能在刷抖音的時候,無時無刻都被游戲相關(guān)的內(nèi)容給觸達(dá)和包圍，實(shí)現(xiàn)更自然的復(fù)訪和留存的提升。譬如在直播場景的小游戲直播由主播帶玩，視頻側(cè)邊欄入口直通游戲。

在洞察到兩大平臺都在推動直播與小游戲的聯(lián)動，《我是大東家》今年2月又再次加碼直播，開啟東家“星”主播全民招募計(jì)劃開啟。

目前已經(jīng)孵化出五六個粉絲過萬的主播，其中粉絲數(shù)最高達(dá)到了2.5萬。粉絲過千的粗略統(tǒng)計(jì)也有幾十個，營銷矩陣的搭建初見成效。

長線的路也是品牌建立的過程

我們之前聊過，在逐鹿全球的競爭中，新生代用戶對于社交工具的熟練運(yùn)用、直播平臺的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)也加速了游戲品牌揚(yáng)名或跌落的過程，可以預(yù)見是，這幾年會看到大量游戲企業(yè)加入到全球品牌打造和升級的行業(yè)列中。

中國游戲企業(yè)是年輕的，并沒有太多關(guān)于品牌長期打造的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，同時因?yàn)榄h(huán)境因素也背負(fù)了額外的輿論壓力。但我們也是幸運(yùn)的，依托于手游的競爭機(jī)會，我們可以走到國際舞臺，彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)和沉淀的不足努力趕超，某種程度上，對游戲品牌的重視和戰(zhàn)略升級，是國內(nèi)游戲行業(yè)發(fā)展進(jìn)步的客觀體現(xiàn)。

益世界副總裁林蕓曾經(jīng)在接受采訪時表示，“益世界的長遠(yuǎn)目標(biāo)是構(gòu)建具有IP價值的品牌力產(chǎn)品矩陣。我們堅(jiān)持品效合一的策略，借由線上線下的立體化營銷不斷推進(jìn)產(chǎn)品影響力和IP化打造。”

這也就是《我是大東家》的做法——長線運(yùn)營的過程中，推動游戲品牌和IP化打造。在這四年運(yùn)營中，不僅推出過游戲同名主題曲，也有新代言人毛曉彤，同時不斷地與其他IP聯(lián)動。這一系列的運(yùn)營活動都在強(qiáng)調(diào)其「正統(tǒng)經(jīng)商」的定位，進(jìn)行游戲品牌和IP的打造。

看到風(fēng)口，抓住風(fēng)口，借助風(fēng)口，打造IP。這是《我是大東家》尋求更長線而找到并踏上的一條路。

激烈的品類競爭中，不同的方法論是行動，成功的品牌和IP是成果。中國游戲正處在歷史性的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，從國內(nèi)走向全球，我們期待市場更多有效的探索路徑研究和學(xué)習(xí)。