沃爾沃，不怕撕，得多撕

撰文 | 青竹 編輯｜周長(zhǎng)賢

“六周撕一臺(tái)，一臺(tái)撕六周。”

5月底，沃爾沃全新S90上市發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)“開(kāi)撕”。連汽車(chē)媒體也很少親見(jiàn)。

專(zhuān)業(yè)名：白車(chē)身破壞性撕裂試驗(yàn)，即撕開(kāi)白車(chē)身，檢查近6000個(gè)焊點(diǎn)是否合格。

沃爾沃汽車(chē)首席品牌體驗(yàn)官李鋰介紹，沃爾沃每6周就要撕裂一臺(tái)白車(chē)身。

為啥是6周？因?yàn)椤耙慌_(tái)車(chē)需要撕6周”。筆者想起一句詩(shī)：一年只刮兩次風(fēng)，一次刮半年。

這場(chǎng)全年不停的撕裂試驗(yàn)，確保白車(chē)身焊點(diǎn)的合格率近乎100%，讓車(chē)身結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)固。而不是生硬的兩個(gè)數(shù)據(jù)。

撕掉的白車(chē)身，造價(jià)不菲。硼鋼閉環(huán)籠式車(chē)身，乘員艙的ABC柱、頂梁、門(mén)檻梁、車(chē)門(mén)加強(qiáng)梁均為硼鋼材質(zhì)。

副防撞梁更是用了成本更高的全鋁材質(zhì)，以便更好地吸收碰撞能量。

諸如此類(lèi)還有獨(dú)有的鎂鋁合金儀表骨架、12年超長(zhǎng)防腐、進(jìn)口SSD水溶性減震膠等，沃爾沃對(duì)安全的信仰，大多體現(xiàn)在看不見(jiàn)的細(xì)節(jié)。但是這些細(xì)節(jié)很費(fèi)錢(qián)、費(fèi)時(shí)間。

所以困境必然是，在造車(chē)瘋狂卷成本的時(shí)代，慢工出細(xì)活的品牌怎么辦？

不同尋常的定價(jià)

安全細(xì)節(jié)的投入，讓全新S90的定價(jià)承受了相當(dāng)大的壓力。

沃爾沃汽車(chē)大中華區(qū)銷(xiāo)售公司總裁于柯鑫宣布了“限時(shí)參考尊享價(jià)”：30.09萬(wàn)元。

這是個(gè)不同尋常的定價(jià)，很少有新車(chē)價(jià)格定在比整數(shù)多一點(diǎn)。現(xiàn)在正常的定價(jià)，都是比整數(shù)少一點(diǎn)。比如29.99萬(wàn)。減1000塊錢(qián)，營(yíng)造出低價(jià)位的錯(cuò)覺(jué)。

“喜歡沃爾沃的人，希望我們的價(jià)格是穩(wěn)定的。”于柯鑫表示，沃爾沃車(chē)主不接受瘋狂降價(jià)。客戶(hù)的好感度很重要。

事實(shí)上，沒(méi)有任何車(chē)主希望自己的車(chē)降價(jià)。哪怕沒(méi)買(mǎi)的潛客，如果預(yù)期還會(huì)降價(jià)，也會(huì)持幣觀望。

可是“我本將心照明月”，奈何現(xiàn)在市場(chǎng)終端優(yōu)惠幅度太大，奧迪A4L（參數(shù)丨圖片）跌破20萬(wàn)元，凱迪拉克XT4起售價(jià)降至15.99萬(wàn)元，與經(jīng)濟(jì)型品牌重疊。沒(méi)有一個(gè)品牌可以獨(dú)善其身。

沃爾沃一方面也向下調(diào)價(jià)，并參照業(yè)內(nèi)同行的“一口價(jià)”，另一面也堅(jiān)持了一定的價(jià)格底線。

更重要的是給足價(jià)值感，比如當(dāng)眾撕車(chē)，把安全等價(jià)值感顯性化，讓消費(fèi)者看到花錢(qián)的地方。

“只靠性?xún)r(jià)比，論斤賣(mài)，也不是豪華品牌的特點(diǎn)。”

于柯鑫認(rèn)為，當(dāng)下的主要突破口，是把產(chǎn)品的核心價(jià)值，好好跟客戶(hù)說(shuō)一說(shuō)。“需要講，一直講，長(zhǎng)期講，把沃爾沃的安全講透了。”

但這是亂拳打死老師傅的時(shí)代，大眾對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的認(rèn)知不足，成為混亂營(yíng)銷(xiāo)的土壤。當(dāng)傳統(tǒng)豪華回頭，發(fā)現(xiàn)教育消費(fèi)者的生態(tài)位丟失了。

比如沃爾沃汽車(chē)集團(tuán)全球高級(jí)副總裁、亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林說(shuō)，在以“高速剎停”、“全場(chǎng)景剎停”為AEB營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)時(shí)，沒(méi)有考慮到AEB功能的安全邏輯是在“有效觸發(fā)”與“杜絕幽靈剎車(chē)”之間實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡，核心不在于“能剎多快”，而在于“該不該剎、何時(shí)剎、怎么剎”。

再如，有的品牌拿電鉆在臺(tái)上跟硼鋼較勁時(shí)，他們不會(huì)告訴消費(fèi)者，硼鋼只是車(chē)身結(jié)構(gòu)中的某個(gè)部分，“硼鋼用得多是良心，用得好是能力，用得又多又好則是實(shí)力。”

但沃爾沃等傳統(tǒng)豪華品牌需要反思的是，為什么AEB、空懸、車(chē)身強(qiáng)度、線控這些汽車(chē)行業(yè)早已存在的概念，消費(fèi)者卻是從新品牌那第一次聽(tīng)說(shuō)？

總之，沃爾沃深耕安全幾十年，但是消費(fèi)者都是新的，有些故事要不斷講，只不過(guò)換個(gè)風(fēng)格。

透明的價(jià)值

除了回歸車(chē)的本質(zhì)，講產(chǎn)品，沃爾沃還想在服務(wù)上賺好感。

首先，不要瞎找代言人。沃爾沃請(qǐng)的明星，比如胡歌、郭晶晶、羅翔……他們內(nèi)部的定位是「專(zhuān)業(yè)成就人」，即在某個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域有成就的人，自信但克制，有人文溫度。

這也是車(chē)主的畫(huà)像，這樣的車(chē)主也不好糊弄。他們可以支付一點(diǎn)溢價(jià)，但要求交易的透明。

“賣(mài)給客戶(hù)的東西，均會(huì)明確告知具體內(nèi)容和價(jià)值。”不光是買(mǎi)車(chē)，包括用車(chē)，置換各個(gè)環(huán)節(jié)。

透明需要短期成本，但是有長(zhǎng)期價(jià)值。于柯鑫希望，“做一次保養(yǎng)，APP上終身留痕。因?yàn)楹笫袌?chǎng)水很深，所以我們要堅(jiān)定做這件事。”

沃爾沃搭建了Newbie系統(tǒng)，核心底層邏輯是能數(shù)清銷(xiāo)售端有多少客流，售后有多少回場(chǎng)。

透明的鏈路的前提是，沃爾沃不再是批發(fā)制售后，而是以零代批，修多少進(jìn)多少。與京東展開(kāi)合作，將貨存放于京東遍布全國(guó)的倉(cāng)庫(kù)。經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有庫(kù)存壓力。實(shí)報(bào)實(shí)銷(xiāo)，明碼標(biāo)價(jià)。

甚至連隨車(chē)贈(zèng)品的來(lái)源、屬性，都可以在《銷(xiāo)售隨車(chē)產(chǎn)品告知書(shū)》中查詢(xún)到。總之，力求做到出現(xiàn)任何問(wèn)題，可以通過(guò)官方APP追溯。

沃爾沃過(guò)去也曾關(guān)注過(guò)渠道變革，但現(xiàn)在渠道上則保持穩(wěn)妥+靈活性。依托于核心4S店，嘗試做直營(yíng)，體系和APP做好了隨時(shí)切換的準(zhǔn)備。

但無(wú)論是產(chǎn)品的安全感，還是透明質(zhì)感的服務(wù)，都無(wú)法解決當(dāng)前市場(chǎng)非理性的沖擊。沃爾沃等傳統(tǒng)車(chē)企都需要在新汽車(chē)的戰(zhàn)場(chǎng)，再次驗(yàn)證自己。

按照沃爾沃的節(jié)奏，在S90和XC90這兩款油車(chē)上，把安全講透，加固品牌基礎(chǔ)，之后再把智能化砌上去。

兩條腿跑，下半年將會(huì)陸續(xù)上線純電和混動(dòng)車(chē)型：7月，EX30 CC將上市；9月，XC70將上市；年底還將會(huì)推出兩款純電車(chē)型。

XC70是一款戰(zhàn)略新能源車(chē)型，要去搶占300萬(wàn)輛的傳統(tǒng)豪華市場(chǎng)，再去沖擊670萬(wàn)輛的20萬(wàn)以上不限動(dòng)力市場(chǎng)。“那些沒(méi)有想好買(mǎi)油車(chē)還是純電車(chē)，買(mǎi)傳統(tǒng)豪華品牌還是新勢(shì)力品牌，游離的，客戶(hù)群體。”

在二線豪華極容易坍塌的當(dāng)下，坦白講，沃爾沃依然要面對(duì)太多不確定性，但是至少安全的標(biāo)簽不會(huì)過(guò)時(shí)，新的產(chǎn)品也給到。

—THE END—

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