Summary | 你的賽事真的做到可持續了嗎？——來自于2022歐錦賽的啟示

導語

本文通過2022年慕尼黑歐錦賽的案例，旨在探索了解體育賽事釋放的可持續發展信號。根據對觀眾和參與者的觀察，我們對賽事主辦方在可持續發展宣傳方面進行了評估，包括影響賽事可持續發展目標解釋的情景設計和組織考量。基于信號理論本文發現，針對廣義對可持續發展的理解，從下及上的(基于直觀觀測的信號)解釋和自上而下(基于信念和預期的)信號解釋存在差異。這些差距在觀眾考量賽事的社會和經濟信號時更為明顯。直觀觀測信號側重于環境相關的可持續發展，而自上而下的信號關于社會的考量則經常被忽視。賽事主辦方通過儀式時刻來提高公眾意識，但效果有限。賽事主辦方還需要考慮如何結合從下及上和自上而下的信號來向更廣泛的受眾宣傳可持續發展。

作者

Iva Glibo,Laura Misener,

Joerg Koenigstorfer, Sylvia Trendafilova

編譯

陳寧

閱讀全文，文章見于

Glibo, I., Misener, L., Koenigstorfer, J., & Trendafilova, S. (2025). Decoding Sustainability Signals: Spectator Perspectives at the 2022 European Championships. Event Management, 29(3), 381-398.

體育賽事對可持續發展理念越來越重視。體育賽事的組織者也越來越重視對可持續發展工作的溝通和宣傳——稱為“釋放信號”。原因在于幾個方面。首先，釋放信號是一個跟觀眾和參與者共同創造可持續發展價值的良機。其次，體育賽事本身就是一個教育和宣傳可持續發展理念的優秀平臺。以往對體育和可持續發展理念溝通的研究主要聚焦在體育迷身上，重點探討了球迷接受外界刺激形成態度并影響行為的過程。基于這些研究的發現，本文認為個體的可持續行為是和賽事組織者對于可持續舉措宣傳的信息量直接相關。基于此，本文重點考察兩個研究問題：

(1) 2022歐錦賽上，觀眾根據自下而上和從上到下的角度將哪些賽事相關的信號解釋為可持續的？

(2) 什么樣的情景考慮和組織設計影響了2022歐錦賽觀眾對可持續信號的感知和解釋？

可持續發展和體育賽事的可持續發展宣傳

可持續發展指的是使得一個系統長期存續和保持的工作，旨在不以未來為代價的前提下實現對當下的資源需求。可持續發展有一系列基本原則：(1)它基于社會理念有準則和規范；(2)追求公正公平；(3)環境和發展問題需要綜合考量；(4)是動態的。可持續發展的概念是抽象的，也要具體問題具體分析，它的解釋也多樣化。地區特點、社會現狀、社區觀感都影響對可持續發展的解釋。一般來說，人們所理解的可持續就是長期、存續，且針對人類對資源的使用。以往消費這方面的研究也更聚焦于自然環境可持續，媒體的報道也往往把可持續和自然環境保護聯系起來。然而，可持續的概念其實不僅僅止于自然環境，但消費者往往不理解產品和服務本身的可持續特性，也少有能清晰闡明可持續性為的界定范圍。

體育賽事具備幫助宣傳可持續發展理念的職能。因此，構建體育賽事的可持續就需要考慮面對不同利益相關方所做的可持續發展教育和宣傳工作。就有研究發現，體育賽事觀眾在家踐行的可持續行為要多于參加體育賽事時，而這其中的差距又受對賽事的自然環境可持續舉措評價的影響。另一方面，體育賽事中對社會可持續價值的宣傳能促進人們的環保行為，讓大家重視及支持賽事主辦方的環境舉措。對環境可持續宣傳的研究則更側重于通過球迷對球隊的認同來影響環保行為。這一系列的研究集中在認知層面，也高度依賴于文化和具體情境。此外，認知程度、信息量、溝通滿意度都是影響球迷態度和行為的重要因素。因此，我們可以借助信號理論來研究不同組織如何跟其利益相關方宣傳交流可持續舉措。

信號論

信號論用來解釋個體、組織、以及其他實體在面對具備信息差的目標對象時如何溝通某事物的特點、性質、趨向等。基本的信號系統包括信號釋放者、信號、以及接收方。信號釋放者往往掌握某事物相關屬性的獨家信息，并通過信號的方式傳達給接收方。信號的傳遞效率取決于信號的可觀測性。信號接收方通常被認為是面對信號具備統一反應的理性決策者，而信號的接收過程也和接收方的注意力和解釋力相關。注意力有兩套流程，——系統性的自上而下和啟發式的自下而上。自上而下的流程主要來源于內在驅動，而自下而上的流程則主要受外在刺激影響。換句話說，內在驅動的接收者內心有一定的價值目標，并從環境中主動搜索尋找相關激勵，而外在激勵影響的接收者則是全然受外部環境影響。低觀測度的信號更容易被內在驅動的接收者關注，而高觀測度的信號則可能被所有接收者接收到。信號可觀測度、個人經歷、學識、信仰都影響對信號的記憶、回憶、和解釋。因此，信號論給了解自上而下和自下而上接收者的信息接收和解釋提供了理論基礎。

實證研究

2022年于德國舉辦的歐錦賽契合了團結、多樣化、振奮、長久、可持續的價值。組委會特意設計了一系列可持續發展戰略，包括體育設施的再利用、碳中和交通體系、垃圾管理、大眾體育和職業體育的影響、包容性、本土價值創造等。賽事吸引了4700名運動員參與176項獎牌的爭奪，并給所有觀眾舉辦了一系列文化和慶祝活動。

基于歐錦賽的案例研究，本文使用了一系列研究方法，包括參考歐錦賽一系列官方文獻和社交媒體討論、對運動員的觀察、同各類利益相關方組織的討論、以及同12名觀眾進行的半結構化訪談。

從研究的數據分析中本文發現：

對于環境信號解釋，自上而下和由下而上接受信號的觀眾體現大量相似性。

對于社會和經濟信號解釋，自上而下和由下而上接受信號的觀眾體現很多不同。