即時(shí)零售“奇襲”618

比618大促更熱鬧的，是“紅黃藍(lán)”諧音梗代言人大戰(zhàn)。

美團(tuán)率先攜手黃齡魔改《夜上海》，滬語(yǔ)神曲《外賣黃的更靈》洗腦上線，“美團(tuán)閃購(gòu)”的高調(diào)入局點(diǎn)燃了這一大促戰(zhàn)場(chǎng)。緊接著，餓了么在48小時(shí)內(nèi)火速簽下藍(lán)盈瑩（Blue Win Win），用“藍(lán)的一定贏”繼續(xù)將這場(chǎng)對(duì)決推向高潮；隨后，京東也聽(tīng)勸宣布惠英紅成為其代言人， 立刻沖上熱搜，“紅的會(huì)贏”加重了即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的火藥味。

今年大促變天了——「囤貨心智」讓位于「此刻就要」。

根據(jù)增長(zhǎng)黑盒數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，從5月13日開(kāi)始，美團(tuán)、京東、淘寶三個(gè)平臺(tái)便在即時(shí)零售上展開(kāi)攻勢(shì)。通過(guò)內(nèi)容聚類分析，美團(tuán)偏重代言人、優(yōu)惠力度等方面，京東更加注重騎手權(quán)益保障、企業(yè)形象等話題點(diǎn)，淘寶則聚焦免單引流、用戶體驗(yàn)等維度。

過(guò)去幾年，滿屏的“史低價(jià)”、“擊穿底價(jià)”，換來(lái)的是疲憊的比價(jià)、復(fù)雜的規(guī)則，甚至消費(fèi)者的“心理性創(chuàng)傷”...正如美團(tuán)CEO王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示：“低質(zhì)低價(jià)的‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期來(lái)看不可持續(xù)。”

當(dāng)“無(wú)限內(nèi)卷”的價(jià)格戰(zhàn)走到盡頭，我們不禁要問(wèn)：除了更便宜，大促還能給我們什么新期待？

答案，或許就藏在“紅黃藍(lán)”里——即時(shí)零售正以雷霆之勢(shì)，撕開(kāi)傳統(tǒng)大促的包裝。這一次，巨頭們拼的不再只是“省多少”，而是“快到多離譜”、“體驗(yàn)多順滑”。而這場(chǎng)靜水深流的變革，如何重塑你我熟悉的618？

我們將在本次618特別研究報(bào)告中，為你揭開(kāi)三大核心謎題：

• 30分鐘送達(dá)的茅臺(tái)、手機(jī)... 是噱頭還是新常態(tài)？

• 供應(yīng)鏈、履約效率、服務(wù)... 哪塊木板決定成敗？

• 即時(shí)零售與大促，是互相成就還是雙向顛覆？

1

即時(shí)零售重構(gòu)618從 “價(jià)格內(nèi)卷” 到 “效率革命”

電商成熟多年后，消費(fèi)者有了新的省錢攻略——想買的東西放購(gòu)物車待一晚上，如果第二天還想要再下單。沖動(dòng)性消費(fèi)減少就罷了，預(yù)售機(jī)制和等待物流等因素還進(jìn)一步消磨了消費(fèi)者耐心。

與此同時(shí)，叮咚買菜CEO梁昌霖曾說(shuō)道：沒(méi)人能拒絕30分鐘的確定性。

因此，即時(shí)零售的崛起，本質(zhì)上是消費(fèi)者需求演變的結(jié)果。既順應(yīng)了“我想要我得到”的情緒命題，也滿足了其確定性消費(fèi)需求。

1.1 即時(shí)滿足改寫618消費(fèi)決策鏈

即時(shí)零售的高調(diào)“參戰(zhàn)”，標(biāo)志著傳統(tǒng)618的“預(yù)售-等待-比價(jià)”模式正在改寫，從“低價(jià)誘惑”轉(zhuǎn)向“即時(shí)可得”。

我們從用戶端的數(shù)據(jù)中能明顯看出這種變化：

年輕人是即時(shí)零售消費(fèi)的主力軍。

• 超過(guò)50%的95后希望在購(gòu)物當(dāng)天收貨。[1]

• 30歲+購(gòu)物者占整體即時(shí)零售消費(fèi)群體的55%，與2023年相比提升5%。[2]

圖片來(lái)源： 凱度《2024 Kantar O2O即時(shí)零售白皮書》

• 今年“618”首周期新客顯著增長(zhǎng)，其中“95后”占比近6成。[3]

• 盡管即時(shí)零售在25歲以下人群中的滲透率僅為13%，但該人群的新品嘗試率達(dá)到行業(yè)平均水平的1.3倍。[2]

下沉市場(chǎng)成為即時(shí)零售增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

• 在今年618期間，聊城、胡楊河等中小城市包攬美團(tuán)閃購(gòu)成交額增速TOP5。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)商品的即時(shí)性需求同樣旺盛，且即時(shí)零售在這些地區(qū)能夠提供更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，彌補(bǔ)了線下商業(yè)資源相對(duì)不足的問(wèn)題。[2]

• 資深中產(chǎn)與精致媽媽構(gòu)成核心消費(fèi)力量，分別貢獻(xiàn)22%和21%的市場(chǎng)份額。這些家庭決策者正將即時(shí)零售從應(yīng)急采購(gòu)渠道升級(jí)為家庭日常補(bǔ)給中樞，推動(dòng)客單價(jià)實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年穩(wěn)步增長(zhǎng)。[2]

圖片來(lái)源： 凱度《2024 Kantar O2O即時(shí)零售白皮書》

基于全年齡段、全消費(fèi)水平客群消費(fèi)習(xí)慣與用戶需求的進(jìn)一步深化，即時(shí)零售都在日常消費(fèi)中占據(jù)越來(lái)越多的場(chǎng)景和越來(lái)越大的比重，讓本次大促在傳統(tǒng)模式之外找到了新的增量空間。

1.2 供應(yīng)鏈與履約效率成新戰(zhàn)場(chǎng)

不變的是零售，變的是效率。

在這場(chǎng)平臺(tái)從“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“分鐘級(jí)履約”比拼中，京東秒送、淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)閃購(gòu)三大陣營(yíng)均以 “小時(shí)達(dá)”“分鐘達(dá)” 為核心賣點(diǎn)，推動(dòng)618從“促銷節(jié)”進(jìn)化為“零售效率試驗(yàn)場(chǎng)”。

傳統(tǒng)電商大促的痛點(diǎn)有二：一是消費(fèi)者需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的預(yù)售、物流配送、退換貨等全周期過(guò)程，在時(shí)間成本上猶豫不決；二是復(fù)雜的滿減規(guī)則和囤貨機(jī)制導(dǎo)致用戶心理決策負(fù)擔(dān)加重，而在大促環(huán)境下即時(shí)零售所提供的“現(xiàn)貨”+“半小時(shí)達(dá)”能夠直接解決以上兩個(gè)問(wèn)題。

然而，由于各個(gè)平臺(tái)自身資源的不同，其各自切入即時(shí)零售的角度和方式也不同。

從前端到后端，無(wú)論是訂單處理效率、倉(cāng)儲(chǔ)分揀效率、配送時(shí)效等都在全面升級(jí)，這也改變了傳統(tǒng)大促的生意邏輯：從過(guò)去的“壓貨分銷”轉(zhuǎn)向今后的“區(qū)域敏捷供應(yīng)”，成為這一新周期下的課題。

1.3 近場(chǎng)零售重塑618消費(fèi)場(chǎng)景

量變帶動(dòng)質(zhì)變。

當(dāng)高度發(fā)達(dá)的制造業(yè)和過(guò)度內(nèi)卷的商業(yè)環(huán)境推動(dòng)產(chǎn)品同質(zhì)化，在高強(qiáng)度“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”過(guò)后，如今的供需關(guān)系已經(jīng)傾向于“供大于求”。其實(shí)從前幾年，消費(fèi)行業(yè)就在講，營(yíng)銷形態(tài)從“人找貨”轉(zhuǎn)為“貨找人”了。

今年大促，李佳琦等超級(jí)頭部主播的表現(xiàn)并不亮眼。據(jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)，截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV達(dá)到25-35億元，而2024年、2023年的數(shù)據(jù)分別為26.75億元、49.77億元。同時(shí)，首日直播間共上架385個(gè)美妝商品，覆蓋145個(gè)美妝品牌，對(duì)比去年371個(gè)商品、141個(gè)品牌來(lái)看，客單價(jià)有所下降。

由于價(jià)格絕對(duì)優(yōu)勢(shì)不在，消費(fèi)者對(duì)大促的熱情大幅減少，也不再像以往一樣蹲在直播間搶貨。相反，很多人都沒(méi)有意識(shí)到今年大促的開(kāi)始，甚至社交平臺(tái)聲量都很低。

不過(guò)，即時(shí)零售并非完全取代傳統(tǒng)電商，而是與之形成互補(bǔ)。對(duì)于大促來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò) “外賣式購(gòu)物” 在生活場(chǎng)景中被即時(shí)激發(fā)需求，這一節(jié)點(diǎn)將模糊掉此前相對(duì)割裂的線上與線下場(chǎng)域，而是將線上旗艦店、外賣閃購(gòu)、線下門店這三個(gè)場(chǎng)域融合成為一個(gè)“大零售”消費(fèi)場(chǎng)景。

此外，對(duì)于品牌商家而言，在傳統(tǒng)的門店經(jīng)營(yíng)和線上運(yùn)營(yíng)之外，全新的即時(shí)零售渠道將重塑其生意思路和流量分配。

正如阿里在2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)中透露，淘寶閃購(gòu)作為阿里在即時(shí)零售的布局，未來(lái)將深化遠(yuǎn)場(chǎng)與近場(chǎng)電商的融合，通過(guò)與品牌城市倉(cāng)、線下門店聯(lián)動(dòng)，打通天貓官方旗艦店與“閃購(gòu)”的貨盤及價(jià)格體系，為全渠道零售提供底層支撐。

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618反哺即時(shí)零售從 “場(chǎng)景試驗(yàn)” 到 “生態(tài)升級(jí)”

商務(wù)部研究院預(yù)測(cè)，到2030年，我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元，可以比肩一家頭部電商平臺(tái)的年交易額。[4]

從2015年起，電商平臺(tái)陸續(xù)推出跨區(qū)域商品供給網(wǎng)絡(luò)、本地生活服務(wù)品牌及次日達(dá)業(yè)務(wù)模式等創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)。

到如今，即時(shí)零售將618從“促銷節(jié)”進(jìn)化為“全周期零售效率試驗(yàn)場(chǎng)”，這場(chǎng)由時(shí)效發(fā)起的奇襲，把中國(guó)零售推入“按分秒計(jì)算用戶體驗(yàn)”的硬核時(shí)代。

2.1 借618推進(jìn)即時(shí)零售的市場(chǎng)教育

從消費(fèi)者心智角度來(lái)看，即時(shí)零售平臺(tái)的媒介角色至關(guān)重要。

群邑智庫(kù)山海今調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售優(yōu)先成為用戶比價(jià)擇優(yōu)的平臺(tái)，且有助于提升品牌在消費(fèi)者心智中的份額，并在高頻的日常消費(fèi)中為消費(fèi)者提供深入了解商品和品牌的機(jī)會(huì)。[5]

同時(shí)，便捷性和體驗(yàn)感的雙重優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者更愿意通過(guò)這一渠道快速成交，而在提升復(fù)購(gòu)、加深聯(lián)結(jié)、社交互動(dòng)、傳遞信任、喚起興趣等過(guò)程中，即時(shí)零售平臺(tái)扮演的角色也越來(lái)越重要。

數(shù)據(jù)來(lái)源：WPP群邑山海今

2.2 依托618擴(kuò)充即時(shí)零售的業(yè)態(tài)

群邑智庫(kù)山海今對(duì)消費(fèi)者使用即時(shí)零售購(gòu)買品類的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即時(shí)零售的蓬勃發(fā)展與消費(fèi)者生活場(chǎng)景的深刻變化密不可分。[5]

除了傳統(tǒng)的餐飲外賣、生鮮食品、醫(yī)療健康、鮮花等領(lǐng)域，即時(shí)零售在眾多新興場(chǎng)景中的滲透率正不斷攀升，快速覆蓋到數(shù)碼家電、母嬰用品、美妝、寵物、鞋服等各項(xiàng)非餐業(yè)務(wù)，真正開(kāi)啟了全品類外賣業(yè)務(wù)的零售新格局。

數(shù)據(jù)來(lái)源：WPP群邑山海今

根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的618首周期消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察，5月28日至6月1日，華為、小米、迪卡儂、小天才、樂(lè)高、物美超市、歪馬送酒等酒類、3C家電、運(yùn)動(dòng)用品、美妝護(hù)膚、母嬰奶粉、兒童玩具、商超等類目的超過(guò)800個(gè)品牌商、零售商成交額翻倍增長(zhǎng)。

淘寶閃購(gòu)5月2日上線后不到一個(gè)月，非茶飲訂單占比就高達(dá)75%。淘寶繼續(xù)推出“奶茶免單”活動(dòng)，以1億杯奶茶免單培養(yǎng)用戶習(xí)慣，將淘寶10億用戶引入即時(shí)零售場(chǎng)景。

更有意思的是，連服飾這種看起來(lái)不太需要時(shí)效性的品類也通過(guò)閃購(gòu)拿到了成績(jī)。618期間，服飾品牌在淘寶小時(shí)達(dá)的平均客單價(jià)超過(guò)400元。

像VERO MODA、ONLY、JACK & JONES這些服裝品牌在淘寶閃購(gòu)訂單量相比日常增長(zhǎng)均超200%，創(chuàng)歷史新高。

總體來(lái)看，外賣已經(jīng)徹底突破了食品、飲料、藥品這些常規(guī)品類，越來(lái)越多的日常消費(fèi)都從“計(jì)劃性”轉(zhuǎn)向了“即時(shí)性”。

3

即時(shí)零售與618的碰撞，本質(zhì)是消費(fèi)需求與供給效率的雙向適應(yīng)：消費(fèi)者的“此刻就要”倒逼平臺(tái)重建履約網(wǎng)絡(luò)，而分鐘級(jí)配送能力又進(jìn)一步釋放了即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景。

未來(lái)的零售戰(zhàn)場(chǎng)，勝負(fù)將取決于企業(yè)能否在用戶“此刻想要”的瞬間，提供最快、最準(zhǔn)的響應(yīng)。這場(chǎng)分鐘級(jí)的戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有退路，而它的終局，將重新定義中國(guó)零售的效率邊界與體驗(yàn)上限。

但在狂歡背后，平臺(tái)和商家都需要理解，即時(shí)零售是場(chǎng)景革命，而非全能顛覆”，它可以高效覆蓋標(biāo)準(zhǔn)化、高頻次需求，但在SKU復(fù)雜、感性決策主導(dǎo)的領(lǐng)域仍需找到成熟的轉(zhuǎn)化路徑。

參考資料：

[1] 埃森哲《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》

[2] 凱度《2024 Kantar O2O即時(shí)零售白皮書》

[3] 美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)

[4] 商務(wù)部研究院《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》

[5] 群邑智庫(kù)山海今

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