“舒適感”背后的商業戰爭，Vuori國際業務高級副總裁揭秘如何押注中國｜New Look 專訪

文｜賀哲馨

編輯｜喬芊

和99%的男性一樣，Vuori創始人Joe Kudla每次買衣服時腦海中都會想：這件衣服能不能運動健身完之后，又能穿去上班？

2015年，Vuori誕生了。

芬蘭語中，Vuori是“山”的意思；Joe本身是個登山愛好者，一開始，Vuori瞄準的是愛好瑜伽的男性，他們占整個市場的30%，市面上卻沒有一款適合男性做瑜伽時穿的褲子。

那個時候，運動休閑的穿搭已經有萌芽趨勢。Vuori最初幾年迅速成長，會計出身讓Joe極度重視公司流水。成立不到兩年，Vuori就已經盈利。隨后，Vuori開始擴大產品系列，在2018年推出了女裝，目前占銷售額的50%左右，并在2019年底推出了Meta Pant，這是一款適合多種場合的男士休閑褲。

Vuori很少向外透露營業數據，但它的增長無疑是迅速的。2017年，Vuori收入約為700萬美元，此后很長一段時間，Vuori的年復合增長率達到了140% -200%左右。 2024年11月，Vuori完成了一輪General Atlantic 和Stripes（也是On昂跑的投資者之一）領投的8.25億美元的投資，公司估值達到了55億美元。

Joe很樂于在公開場合分享一切，包括曾經被紐約市瑜伽館老板拒絕的故事，“聽著，我們現在這里流行的是lululemon。”是他聽的最多的一句話。

據Earnest analytics調研顯示，有將近一半的lululemon消費者會選擇Vuori，Vuori希望類似的結果也會在中國發生。

“lululemon在中國的表現說明了這是一個充滿潛力的市場，可以容得下許多優秀的品牌。”前不久Andy Lawrence在一次專訪中告訴36氪，他是這家快速崛起的運動品牌的國際業務高級副總裁。

Andy Lawrence在2021年左右加入Vuori。在這之前，他在Ralph Lauren和Reiss（一家英國皇家風格的時尚品牌）積累了豐富的經驗，在韓國、臺灣和香港地區長達12年的生活與工作經歷，讓他非常了解如何在亞洲開展一項直面消費者的零售生意。

前幾周Andy也來到上海，借著Vuori的iapm環貿門店開業機會，與我們重點聊了聊為何在中國采取“耐心”的開店策略、最大化地適應本地消費文化；以及最重要的，如何真正抓住這股消費熱情，讓更多人成為“Vuori先生/女士”。

“運動日常化”

Vuori的爆發增長始于疫情之后。人們紛紛從家里回到公司，但著裝規范早已大幅放寬，年輕的職場人士穿著運動休閑裝出入。尤其是富裕的科技精英，他們崇尚運動休閑風與蘋果手表，而不是上一輩的Brooks Brothers搭配勞力士。

這些硅谷精英把對科技產品的熱情和嚴謹投射到服飾上，于是各種適合日常出行的功能性服飾開始流行。不管你稱呼它為通勤褲還是旅行褲，“ 這股潮流的本質就是將非運動類別的服裝設計成具有運動屬性。”Circana（前身為 NPD Group）服裝行業顧問 Kristen Classi-Zummo這樣理解“運動日常化”的含義，而Vuori的投資者們認為這是一個規模可達千億美元的市場。

36氪： 55%的lululemon消費者也會購買Vuori，Vuori、Alo和On的消費者也有10%左右的重疊，這對Vuori來說是好消息嗎？

Andy Lawrence：我們與lululemon和Alo、On昂跑之間確實存在一定的客戶重疊。

就跑步類產品而言，我們與On昂跑客戶重疊也非常明顯，從視覺審美角度來看，我們有時也會在網站上展示產品搭配On昂跑的廣告圖。

我想說的是，lululemon在中國真正創造了一個新的市場，我們也從中受益。盡管我們與lululemon有所不同，但lululemon帶出了一個成熟的消費者市場，而且這個市場在不斷擴大，依然有空間容納其他品牌。

當我們與地產商洽談時，他們喜歡我們有克制的擴展策略，同時也看重我們為市場帶來了一些新的東西，因為他們的商場里已經有了lululemon和Nike，我們對消費者來說代表了新鮮的選擇。

36氪：多功能性（Versatility）和日常性（daily functional wear）是Vuori區別于市面上大部分強調專業的運動品牌的地方，但你們會擔心因此而失焦嗎？

Andy Lawrence：當然假如你試圖迎合所有人，你是不會成功的。但正如我所說，首先lululemon開辟了一個新市場，這個市場足夠我們生存和增長。

其次，如果你觀察中國消費者的需求，其實與Vuori品牌理念非常契合。首先，審美偏好從過去的張揚轉向內斂。過去反光大logo是運動品牌的標配，而今消費者更青睞低調簡約的設計和自然柔和的色系。

此外，我們收到的一份報告顯示，中國參加戶外馬拉松的人數比幾年前增加了兩倍。隨著疫情的逐漸平息，似乎中國消費者更加關注健康，不僅僅是身體健康，還包括心理健康，個人化的生活方式和品味表達也變得越來越重要，這也正是Vuori堅持多功能設計哲學的初衷——我們的產品能無縫銜接瑜伽館、辦公室到郊野小徑等多種場景，希望能夠更好幫助顧客實現更健康的生活。

36氪：談談上海iapm環貿這家新開的店，據我所知這還不是旗艦店，對吧？

Andy Lawrence：是的，嚴格意義上它并不是旗艦店，但“旗艦店”取決于不同品牌給的定義是否相同。在非本土市場我們暫時只有幾家旗艦店，倫敦的攝政街店可以算是我們的旗艦店之一。但我們的一大優點是，我們的設計師會根據在地市場的特點，造一些既新穎又不同，同時又非常符合Vuori風格的國際店鋪。

iapm環貿門店是目前我們在亞洲最大面積的店，它的面積雖然還比不上紐約、洛杉磯或倫敦的旗艦店，但它的執行質量和對細節的關注是非常到位的。

36氪：2021年Vuori有一個計劃，是到2026年全球門店數量增加到100家，距離這一目標還有30家，在不到1年的時間里會怎么分配剩下的門店目標？

Andy Lawrence：截至目前，我們已成功開設85家門店，即將突破百家門店的重要里程碑。預計到2025年底，我們可以超額完成這一目標，其中包括在國際市場新增的7家門店，這將進一步擴大我們的全球業務版圖。

36氪：這7個門店中已經包括新開的iapm環貿店嗎？

Andy Lawrence：是的。

Vuori iapm環貿店

兩種邏輯

通常來說，生產一件功能性的服飾產品遵循兩種設計邏輯：一種是從功能需求出發逆向推導材料選擇，比如“要設計一款適合秋冬運動的連體夾克，需要具備吸濕排汗功能”；另一種則是以穿著體驗為導向——“Vuori追求的是讓消費者感受到‘極致柔軟’的觸感，柔軟舒適到令人不愿脫下”，這也是Vuori獨特的設計哲學。

為了打造出超越市場標準的“高級觸感”產品，Joe曾經投入大量時間搜尋新型面料，他不僅對紡織廠商的最新研發成果充滿熱情，更對其技術細節如數家珍。他曾在一檔播客節目中說，最令人挫敗的情形莫過于“萌生突破性的設計構想時，卻發現現有面料和縫制工藝無法實現”。

Vuori第一款也是品牌的明星產品Kore Short是一款男士短褲，它剪裁寬松，面料柔軟，但增加了松緊腰帶和支撐內襯等細節。讓人聯想到的是并不是工業風裝修瑜伽館里理容精致的都市男性，而是每天能在海灘公路上晨跑的鬈發小麥膚色的好萊塢男星。

但一開始，加州連鎖健身房的老板看不懂這件產品的意義，“更像是泳褲而非運動褲”。Joe只好轉向社媒，他發帖強調了顧客們在描述如何將 Kore 短褲融入日常穿搭時使用的詞語：“跑步、訓練、徒步、旅行、休閑。”

這一策略無形中幫助了Vuori，舒適的面料讓更多人愿意在各式場合里穿著它，“消費者的問卷結果顯示穿著我們遛狗、跑步的人，比練瑜伽的多得多。”

36氪：我記得在中國開第一家店的時候，你說男裝和女裝的銷售額幾乎是50/50。這一比例有變化嗎？

Andy Lawrence：會有一些細微變化，但總體差不多，這取決于不同季節。而且這一比例在全球的不同地區都是如此——非常接近50/50。

36氪：但據我所知，Vuori在投資男裝方面是遠超過女裝的。不愿過多投入就貢獻如此高的占比，是不是意味著運動市場，女性仍是增長最快、最有潛力的群體？

Andy Lawrence：我認為是Vuori提供給女性消費者另一種選擇可能——非常不同于當下瑜伽或運動市場的產品。我們的面料是人們熟知的“柔軟觸感”，所以我們的運動、生活方式和混搭型產品因此而非常受到歡迎。

至于為何女性產品的表現能夠與男性市場打平，因為我們在推廣上盡量保持兩者動態的平衡。例如在門店陳列和區域布局上，我們不斷調整產品的位置，以確保男女產品都能得到相對一致的曝光度。我們品牌的銷售情況表明，褲子比上衣更受歡迎，這在中國市場也是如此。

36氪：關于門店產品的品類呢？因為據我觀察，很多零售品牌都在縮減實體門店的SKUs。

Andy Lawrence：豐富門店品類是一個循序漸進的過程。比如說，當你在加州逛我們店鋪的時候，你會發現品類更多，例如戶外、配飾和泳裝等，但中國暫時沒有這些。這是因為我們在美國有較強的品牌識別度，大家對我們非常信任，所以我們能夠順利地賣出一些細分類產品。

相比美國市場，當下在中國門店更注重一些關鍵品類，而且我們的店鋪規模較小，因此需要做出更精準的決策，聚焦在真正能帶來增長的品類上。

36氪：這幾年中國市場開始顯示出更多本地化的消費特征，相信Vuori也有所察覺。

Andy Lawrence：是的，但我們暫時還不需要為中國市場提供完全不同的產品，我們需要的只是稍微調整一下產品的類別和尺碼，以適應本地市場。從產品類別的角度來看，在中國，我們賣得更多的是XS號和S號，而在美國則相對較少。

36氪：僅僅是在尺碼上做本地化嗎？

Andy Lawrence：我想說的是，產品銷售的終極策略都需要傾聽消費者。這聽上去很老套，但事實是是很多品牌也說自己在做本地化，但通常他們會在所有市場應用相同的傳播方式和產品策略，而我們更注重聽取顧客的真實需求。

比如，我們的大部分營銷策略是由全球團隊制定的，地方團隊會提供反饋來指導這個過程。我們知道哪些關鍵款式會成為我們的暢銷款。

例如在上海，如果我們新推出的Halo Wide Leg很受歡迎，我們就會確保創意廣告和門店展示會迅速圍繞這一產品展開，門店的布局和產品的陳列也是根據最暢銷的商品和消費者的偏好來決定的。

無論是在營銷還是在陳列商品方面，我們都專注于顧客真正喜歡的產品，而不是推銷那些在其他市場有效但在本地還未能打響的產品。聽取反饋、迅速調整并做出回應，這是我們當前本地化的重點。

36氪：能否列舉一些國內熱銷的款式 ？

Andy Lawrence：女性產品的話，Halo Wide Leg是我們上個季度的熱銷款式。我們認為它將在未來成為業務的重要部分，我們的新款BlissBlend Legging也表現非常出色。

至于男性產品， Kore Short依然是我們最暢銷的款式之一，它代表公司歷史的一個標志性產品，至今仍然非常受歡迎； 此外Strato系列的基礎款，像Strato Tech T恤和Strato Polo衫也表現不錯。此外，我們還看到一些稍微厚一點、質感更為奢華的面料產品也非常受歡迎，這些產品不如一些輕便款式輕盈，但卻給人一種更高檔的感覺。我們的Ponto系列就是個很好的例子，該系列作為我們核心業務的一部分，也在繼續增長。同時，我們也注意到，男女消費者都對休閑工作裝越來越感興趣。我們針對女性的Villa系列和針對男性的Meta系列，都是印證這個趨勢很好的例子。

Vuori iapm環貿店

從線上到線下

一開始，Vuori只是一家純粹的線上品牌，但在許多直接面向消費者領域的創始人都反對與批發商合作的時候，Joe反而積極尋找與批發商合作的機會。在品牌創立初期，他就讓自己的產品擺上了REI和Nordstorm的貨架，從而建立了知名度， 也以一種低成本的方式獲得了更多新客。

“當時的線上品牌都認為，只要客終身價值能回本，即便獲客成本是銷售額的兩倍也值得投入，事實證明這個戰略存在缺陷。”Joe曾這樣解釋自己“保守”的擴張策略。

在中國，Vuori的開店策略同樣謹慎，2022年，Vuori以中文名“飛奧力”從電商平臺進入中國。次年8月，Vuori才在上海靜安嘉里中心開設了第一家線下門店，只不過這家位于地下一層的門店被定義為快閃店。如今，Vuori三家線下門店都位于上海，Andy告訴我們，雖然接下來在北京、深圳和成都都有開店計劃，但聚焦和耐心仍然是Vuori開店的關鍵詞。

36氪：我們觀察到“重點區域開大店”是現在許多國際品牌在中國的做法，作為一個年輕品牌，你會怎么描述Vuori的門店策略？

Andy Lawrence：我們在中國的策略是從最好地段開始，先開設較小的門店。在最好的商場里，業主通常會將空間再拆分，這是所有頂級商場常見的做法。對于Vuori來說，最好的方式是先進入最好的地段，證明自己，然后隨著時間的推移，最終能獲得更大的店鋪位置。

36氪：近期還會有在中國的開店計劃嗎？

Andy Lawrence：當然。我們已經確認了北京的一個店鋪位置，計劃在秋季開業，2026年的春季再開兩間。我們也在與深圳和成都的中心地段的業主洽談。截至2026年年底，我們在本土以外的市場會有大約15家門店，從長遠計劃來看，中國將會是我們銷售和店鋪數量上最大的市場。

36氪：我在靜安嘉里中心Vuori門店銷售人員那里了解到，品牌在線上線下的產品重疊度只有25%。這一數字是真實的嗎？

Andy Lawrence：不是的，我們的產品在線上線下幾乎一致，可能僅僅在上新的速度上有一些微妙的先后差別——最多不超過三至五天。我們在網店和實體店之間的客戶往往是互補的——他們每次的購買原因不同。比如，他們可能在靜安嘉里中心逛街，碰巧走進我們的店鋪，順便買點東西，或者去看電影前順便買了我們的產品。而回到家，他們可能會發現自己還想再買一件T恤——這種情況其實和其他市場沒有太大區別。

作為一個DTC起家的品牌，Vuori非常看重全渠道銷售，所以我們會盡量保證消費者在任意觸點都能無差別感受到我們的產品和服務。

36氪：許多第三方平臺會提供更多折扣，這會令消費者失去線下購買的興趣嗎？

Andy Lawrence：我們并不會頻繁提供大幅折扣，我們現有的折扣都是依據第三方平臺的活動日歷出發的。至于為何顧客要來我們的實體店購買，我認為還是我們產品的絕佳觸感——當你觸摸它，感受到它時，你就會明白。所以在實體店環境中，顧客很容易被吸引。他們喜歡能夠親手觸摸產品、試穿它們；他們喜歡和我們的團隊互動，喜歡參加我們組織的社區活動，這也是為什么他們愿意到店里來。

36氪：Vuori現在需要頭疼白牌的問題嗎？

Andy Lawrence：被抄襲首先意味著你有了一定的用戶心智，所以不完全是壞事，而且你永遠無法阻止這一現象發生。當下我們還不需要特別擔心白牌或者抄襲者的問題，但我們已經在監控相關問題，如果問題升級，我們會優先解決最顯著的案例——畢竟你無法做到面面俱到。

36氪：在你看來，中美消費者的同與不同之處在哪里？

Andy Lawrence：中國消費者大多來自城市，他們很年輕，我們最大的消費群體大約在30-35歲之間，主要集中在上海和北京，這是在我們分析電商銷售時發現的。中美的消費者也有很多相似點：他們都重視活躍的生活方式，關注心理健康和幸福感，他們喜歡Vuori產品的多功能性以及我們產品的柔軟感。

我還有一個發現是，相比我們那些經典的、更為人所知的產品，中國消費者對我們設計更前衛的新產品反應更好。舉個例子，像闊腿褲或者我們新推出的Meta男裝褲這樣的產品，反而賣得很好——我們本以為會賣得更多的是那些超級柔軟、適合旅行、通勤的產品——中國消費者比我們最初想象中更追求時尚、更樂于接受新事物。