酒店行業急需一個新玩家

平臺之間競爭加劇，將為酒店，乃至整個旅游行業的商家，帶來更高的議價權。

作者|楊知潮

據新浪財經6月19日披露，攜程CEO對旅游市場做出了一個積極的預測：“2025年中國旅游業收入將增長一倍以上。”

但這卻未必是酒店的好消息。

畢竟此前的旅游行業增長并沒有讓酒店賺到錢。按照文旅部的數據，截止2024年底，全國A級景區共計1.57萬家，全年實現游客接待量約66.13億人次，同比增長15%。全國旅行社收入也同比增長27.3%。

但華住、錦江等國內頭部酒店品牌卻普遍出現了利潤下滑。2024年，國內6家主要上市酒店企業里，有4家的凈利潤均同比下滑。與此同時，攜程、同程、途牛等OTA平臺凈利潤卻在大幅度增長。

酒店與平臺的利益分配問題已是老生常談，但至今未有解決，甚至還有些愈演愈烈：有媒體6月爆料，在貴陽，攜程的調價助手在不通知商家的情況下，直接降價，造成了商家和消費者之間的“烏龍”。

不過眼下，酒店似乎等來了自己的機會：新平臺的入局。6月18日，京東以“三年零傭金”的口號正式宣布進入酒店行業，加上此前的美團、飛豬、抖音，OTA平臺的競爭烈度正在不斷提升。

——這是酒店樂于看到的，平臺之間競爭加劇，將為酒店，乃至整個旅游行業的商家，帶來更高的議價權。

01 平臺風景獨好

同屬旅游行業，但OTA和酒店已經走出了完全不一樣的曲線。

2024年，華住、錦江、金陵等國內頭部上市酒店集團的凈利潤全部出現下滑，其中，華住集團的營收同比增長超過9%，但凈利潤卻下滑了25.4%。

RevPAR（單間可售房間的收入）方面，華住集團2025年一季度財報，其RevPAR為208元/晚，同比下降4%，創2023年疫情恢復以來新低。2024年，國內酒店業的平均房價有所回落，整體RevPAR為118元，同比下降9.7%。

圖源：酒店之家驛鏡酒店大數據平臺

略大參考在文章《熙攘的游客，救不活叫苦的旅游企業》中也提到，大量旅游相關企業的財報也都十分難看。據Wind數據，18家景區類上市公司中，2024年僅有長白山、西藏旅游、宋城演藝、九華旅游這4家營收和利潤實現了雙增，其他家營收均下滑，甚至虧損加大。前不久，桂林旅游甚至因為“5年虧損10億”上了熱搜。

從這些數據來看，旅游行業應該處在寒冬里。但與此同時，平臺賺取利潤的能力卻有增無減。

攜程集團2024年全年實現凈營業收入533億元人民幣，同比增長19%；凈利潤172億元，同比大幅增長72% 。同程旅行2024年營收173.41億元，同比增長45.8%；凈利潤27.85億元，同比增長26.7%。此外，途牛也實現上市以來首次全年盈利。

毛利率方面，攜程2024年的毛利率超過80%，即便四季度有所下滑，也達到了79.1%。攜程以直營著稱，毛利率竟然比拼多多這樣的“純平臺”還高了20個百分點。

在其他行業，哪怕是淘寶、京東、拼多多這些頭部平臺，在激烈的競爭中都會出現由于補貼商家出現了利潤下滑。2025年一季度，拼多多營銷費用暴增100億，大量的費用被補貼給了商家和消費者。此外，過去一年，拼多多、京東、淘寶、抖音等電商平臺，都在以各種方式降低商家的費率。

但OTA這邊，費率卻能始終維持在一個穩定的水平。據多方報道，攜程的酒店預付傭金費率分為10%、12%、15%三個檔位——國際頭部的上市酒店集團，有些2024年的凈利潤率都達不到10%。據光大證券測算，攜程的傭金則為42.6元/間夜，而美團單間夜貢獻傭金收入為13.3元/間夜。

圖源：攜程2024年報

如果跨行業對比，國內電商平臺的費率普遍在5%以下，遠低于OTA的平均費率。當然這也與電商輕運營，OTA重運營有關，雙方的成本也不完全一致。

費率高之外，酒店產品的定價權很多時候也由平臺掌握。據新浪財經援引貴陽一家酒店負責人的說法，今年4月份以來，攜程“調價助手”自動調低價格，并未通知酒店，導致消費者的在平臺看到的價格，和門店的價格不一致。

一家酒店負責人說，有幾名外地游客來到他們酒店，說是在攜程APP訂的房，顯示的價格是180元/房，而到了這家酒店，被告知價格是210元/房，游客需多付出30元的差價才能入住。其負責人稱，從今年4月份以來，這樣的情況多次發生，起因是攜程“調價助手”自動調低價格，并未通知酒店，導致雙方信息不對稱，給游客帶來不便。

早在2015年，OTA行業就出現過類似的事件。當年4月，華住酒店集團突然下發通知，稱因為去哪兒、藝龍、攜程三家擅自違規促銷，宣布即日10:00起，在線上線下全面斷開與三家中介的合作。

華住酒店所說的“違規促銷”，導致平臺的價格低于了華住的官網價格，這不利于華住推廣自家渠道。

個別平臺的個別案例，尚且可以說是個別平臺的運營問題。但定價問題在多個平臺多次出現，只能說明一件事：相對平臺來說，商家的議價權并不高。也正由于議價權不高，別的行業都是平臺和商家共進退，OTA卻做到了“平臺風景獨好”，只有酒店默默扛下了壓力。

02 出路是平臺競爭

同樣是平臺，為何OTA行業的平臺議價權就如此之強？

一個重要的原因是，OTA平臺競爭的烈度較低。

競爭烈度高的行業，往往重視對商家的扶持和讓利。比如在電商行業，淘寶、京東、拼多多三家長期進行良性競爭，三家的份額都在某些季度出現過大幅度的變化，顯示出了極強的競爭壓力。

由于三家的實力都極其強大，導致平臺也擔心商家流失，為了爭奪商家，他們紛紛推出傭金減免、技術扶持、流量扶持，此外，他們針對消費者的補貼，也會給商家帶來大量的流量。

雖然在競爭中，平臺也會將部分壓力傳遞給商家，但商家可以跳槽——幾個平臺都很優秀，沒準換一家生意還會更好。

但在OTA領域，頭部效應更加明顯。有關OTA的市場份額，目前機構普遍采用的是2021年以GMV計算的市場份額，攜程+去哪兒占據了市場份額的約5成。此外還有市場份額也超過10%的同程旅行，雖然其最大股東雖然是騰訊，但攜程也已對其注資，外界有時也將會將其視為“攜程系”。

至于出境游這樣的細分高端領域，攜程的能量更加強大，按照Fastdata去年發布的報告，攜程一家平臺在出境游的份額就達到了5成左右。

最多的用戶、最多的供給，輔以深入的運營，構成了強大的網絡效應，將其他競爭對手排除在外。市場地位會轉化為定價權。

這無可厚非，正如新能源汽車崛起前，燃油車賣得也很貴，將市場影響力變現成收入也是企業的本分。只是對商家來說，這意味著更高的抽成比例，更低的議價權。

但反過來，如果平臺能夠形成多強格局，就能夠從結構上解決商家議價能力的不足。

這已經有許多先例。游戲主播收入最高的時代，就是數十個直播平臺神仙打架的年代。自媒體人待遇最好的年代，就是騰訊、字節、快手等平臺激烈競爭的年代。

對酒店來說，競爭是利潤的殺手。但如果是平臺之間的競爭，那就是商家利潤的溫床。

對酒店來說，全部像頭部豪華品牌一樣布局自營渠道是不現實的，真正解決他們議價權的良藥，就是平臺充分的競爭。正如劉強東所說：如果京東在酒店、外賣領域能三分天下，就沒有任何平臺有能力對商家進行二選一——相反，優秀的酒店品牌甚至可以從平臺那里要求條件。

03 新玩家的來臨

渴望帶來改變，意圖挑戰OTA領域的大廠從來不少。

2017年，飛豬進入OTA領域時，核心的武器就是低費率：傭金比OTA少一半，只有2%-8%，而同期OTA的傭金和今天差不多，都在10%-15%左右。

2021年后，抖音正式布局本地生活，其酒店傭金費率也是遠低于OTA行業：只有4.5%。去年年中，抖音酒店將費率提升到了8%，但仍然低于OTA平臺。

2024年4月，視頻號發布了本地生活商家入駐政策，0.6%的技術服務費的限時優惠，恢復以后為2.5%。不論是0.6%還是2.5%，相比傳統OTA平臺的收費，都看起來和“免傭”差不多了。

這次輪到了京東。

6月18日當天，以一封公開信高調宣布了“京東酒店PLUS會員計劃”。

京東的傭金誠意比當時的飛豬還大：零傭金。在消費者這端，京東還有一些補貼和“無捆綁銷售”等權益。作為一個新入局的鯰魚，京東不是既得利益者，就意味著身上沒有太多利益捆綁。

京東的ARPU和ASP在國內電商平臺是獨一檔的存在，和商旅的人群非常符合。加上較高的補貼力度，很可能給OTA行業帶來嚴重的沖擊。

當然，人群符合不代表跨場景就一定適用，但拋開京東是否能成功，新平臺加入本身就是酒店的紅利。即便京東不能做到“三分天下”，它也加劇了平臺的競爭烈度。

京東之外，此前加入到酒店行業的平臺們，也都沒有失敗，還在持續加碼。美團今年新推出的會員體系打通了各種消費的鏈路，外賣、閃購等其他消費場景，都能為美團酒店引流。不久前，美團與萬豪酒店打通了會員體系，萬豪將直接向美團的會員贈送對應的酒店會員級別，拉小了美團在高端領域與傳統OTA平臺的供給差距。

抖音上開設賬號的酒店商家也超過了10萬家。直播是最好的促銷場，即便不能取代OTA平臺，抖音也能占據一個特殊的生態位。內容領域，還有小紅書、快手等平臺的虎視眈眈。

這些平臺的前赴后繼，無論結果如何，都會讓傳統OTA平臺們產生壓力，為商家爭取到一個更有利的競爭環境。

頭圖來源|AI制圖