囿于增長焦慮，寶潔再度“瘦身”

撰文 | 大衛(wèi)

編輯 | 茶茶

時隔多年，消費(fèi)巨頭寶潔將再度實施“瘦身”計劃。

6月5日，寶潔首席財務(wù)官安德烈·舒爾滕和首席運(yùn)營官Shailesh Jejurikar在巴黎舉行的德意志銀行全球消費(fèi)者會議上透露，寶潔將啟動“非核心業(yè)務(wù)重組計劃”，包括削減產(chǎn)品組合、退出部分業(yè)務(wù)類別以及剝離某些市場的小品牌。此次重組計劃旨在優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，應(yīng)對消費(fèi)疲軟和關(guān)稅不確定性帶來的增長壓力。

同時，由于消費(fèi)疲軟和關(guān)稅不確定性對增長造成壓力，寶潔還計劃在未來兩年內(nèi)削減7000個工作崗位，非制造業(yè)務(wù)裁員比例達(dá)15%。截至2024年6月，寶潔全球員工總數(shù)約為10.8萬人。此次重組計劃的背景是寶潔在4月下調(diào)了本財年的銷售和利潤指引，預(yù)計2025年有機(jī)銷售額增長僅為2%，低于此前3%-5%的預(yù)測范圍。

這家超180年歷史的行業(yè)巨頭稱，未來將面臨“消費(fèi)者更多不確定性、競爭愈發(fā)激烈、地緣政治環(huán)境難以預(yù)測，科技迅速重塑日常生活”等局面。

這是一次新戰(zhàn)略預(yù)告，更多計劃的細(xì)節(jié)，將在7月財年結(jié)束后的會議上公布。

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多次瘦身

這并非是寶潔首次提出“瘦身”。早在2014年，寶潔便宣布出售或淘汰約100個低效品牌，專注于包括汰漬、幫寶適在內(nèi)的70至80個品牌，這些品牌共計為寶潔貢獻(xiàn)了95%以上的利潤。十年間，寶潔向聯(lián)合利華出售香皂及沐浴露品牌卡玫爾，向科蒂集團(tuán)出售包括伊卡璐、蜜絲佛陀在內(nèi)的43個品牌，向漢高出售沙宣中國業(yè)務(wù)。

僅在2015年中，寶潔就將旗下美妝品牌包括蜜絲佛陀、威娜和Cover Girl等在內(nèi)的43個彩妝、美發(fā)和香氛品牌賣給了科蒂集團(tuán)。

隨后在2017年，寶潔宣布繼續(xù)縮減品牌總數(shù)，從當(dāng)時的超200個減少到65個左右。2022年底，寶潔關(guān)停旗下純凈美妝品牌Snowberry；2023年寶潔旗下OPTE AI素顏儀不再履行新產(chǎn)品或復(fù)購訂單。

2022年，寶潔宣布重返高端美妝，并把收購的中高端美妝品牌Ouai、TULA、Farmacy和First Aid Beauty等列入專業(yè)美容部門，以更好地發(fā)展美妝業(yè)務(wù)。

2023年，寶潔關(guān)閉其智能美容儀品牌Opte。該品牌是P&G Ventures推出的首批品牌之一，Opte的關(guān)停也暗示著寶潔在智能美妝領(lǐng)域的一次折戟；同年，寶潔旗下敏感肌專用品牌First Aid Beauty撤出中國市場。

2024年，寶潔將沙宣品牌出售給施華蔻母公司漢高，旨在“更聚焦核心產(chǎn)品線，優(yōu)化資源配置與投入”。

目前，寶潔旗下品牌涵蓋美發(fā)、護(hù)膚、個人護(hù)理、家居清潔、嬰兒護(hù)理等領(lǐng)域，包括海飛絲、潘婷、飄柔、SK-II、玉蘭油、舒膚佳、佳潔士、歐樂-B、吉列、博朗、護(hù)舒寶、幫寶適、汰漬、碧浪等。

在2005年之前，寶潔走的是一條通過不斷并購、不斷豐富產(chǎn)品線搶占市場份額的擴(kuò)張之路。2001年，寶潔不惜血本，擊敗聯(lián)合利華等國際巨頭，收購了護(hù)發(fā)品牌伊卡璐；2003年，又斥巨資收購德國威娜公司，加重了在護(hù)膚品領(lǐng)域抗擊歐菜雅的籌碼；2005年，寶潔收購全球知名品牌吉列，強(qiáng)勢進(jìn)入男士剃須用品市場，創(chuàng)下了寶潔歷史上最大的一次收購。

這家以"品牌經(jīng)理制"聞名業(yè)界的公司，其品牌版圖擴(kuò)張與收縮隨著市場變化而變化。2000年巔峰時期旗下?lián)碛?00多個品牌，通過2014-2019年的"品牌大裁剪"縮減至65個核心品牌，如今又將開啟新一輪精簡。

但本次瘦身的底層邏輯已發(fā)生本質(zhì)變化：不再是單純聚焦高利潤業(yè)務(wù)的財務(wù)操作，而是基于消費(fèi)市場基因改變做出的生態(tài)位重構(gòu)。

02

國貨擠壓生存空間

就在寶潔在華品牌矩陣潰縮，另一邊，中國本土品牌勢如破竹，珀萊雅、薇諾娜、毛戈平等品牌一再超越外資大牌，越來越頻繁躋身各類銷售榜。中國市場本土品牌崛起所導(dǎo)致的國貨替代、消費(fèi)環(huán)境疲弱等都對寶潔中國的業(yè)績產(chǎn)生了影響。

大中華區(qū)作為寶潔的第二市場，和很多國際巨頭一樣，這兩年在華的日子不好過。

從最新財報（2025年1月-3月）來看，寶潔凈銷售額為198億美元（約合人民幣1443億元），同比下滑2%，凈利潤為37.93億美元（約合人民幣275.9億元）。雖然與去年同期基本持平，卻是通過漲價策略（定價貢獻(xiàn)1%增長）和成本控制，穩(wěn)住利潤率。

拿SK-II來說，從2018年以來，SK-II至少經(jīng)歷4次提價，230ml的神仙水從1370元賣到1690元，漲幅高達(dá)23.36%。

SK-Ⅱ是寶潔美容部門的核心品牌之一，其表現(xiàn)直接影響寶潔的整體銷售情況。2023財年、2024財年報告中，SK-Ⅱ銷售額的下滑均被寶潔列為拖累其整體銷售額的原因之一。

2024財年，寶潔大中華區(qū)凈銷售額同比下降9%，而且是連續(xù)2年下降，也是寶潔全球唯一下滑的區(qū)域。2024財年二季報中，SK-II在大中華區(qū)銷售額下滑高達(dá)34%。

不止是SK-II，在大眾市場，OLAY也面臨珀萊雅等國貨搶占市場份額。OLAY是寶潔旗下最大的護(hù)膚品牌，自進(jìn)入中國市場后，一直占據(jù)市場主導(dǎo)地位，尤其在美白、抗衰等賽道具備專利技術(shù)優(yōu)勢。

對于2025財年，寶潔預(yù)計銷售額將與上一年基本持平，低于之前2%-4%的增長預(yù)期；預(yù)計有機(jī)銷售額增長約2%，低于之前預(yù)期的3%-5%；寶潔還將每股凈收益增長指引從10%-12%下調(diào)至6%-8%。

據(jù)了解，寶潔的有機(jī)增長率在過去7年從7%下滑至4%、2%，近期在全球市場表現(xiàn)略有疲軟，引發(fā)了投資者對公司發(fā)展路徑的質(zhì)疑，以及寶潔是否需要改變、轉(zhuǎn)型并購等話題的討論。

過去多年，寶潔管理層一直通過價格上漲來推動增長，但隨著消費(fèi)者謹(jǐn)慎支出、經(jīng)濟(jì)疲軟，漲價戰(zhàn)略不再奏效。管理層此前也表示過，公司未來不會那么依賴價格上漲了。

在必需消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌競爭越來越激烈，人們越來越多地在網(wǎng)購，顛覆了寶潔的傳統(tǒng)分銷渠道。而且，在通貨膨脹浪潮之后，全球消費(fèi)者對價格越來越敏感，消費(fèi)品巨頭想保持利潤率持續(xù)增長很難。

日化市場是一塊大蛋糕，在該賽道，從來不缺實力強(qiáng)勁的對手。寶潔在中國市場，除了會受到同樣來自大洋彼岸的聯(lián)合利華、日本的花王、本土品牌藍(lán)月亮等多面的“夾擊”外，也讓護(hù)舒寶、幫寶適等主打垂直品類的女性產(chǎn)品，原有市場被本土品牌蠶食。

值得關(guān)注是，寶潔并非是近年來唯一進(jìn)行大刀闊斧調(diào)整的國際美妝企業(yè)，聯(lián)合利華、歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等亦是動作頻繁。比如，聯(lián)合利華也在進(jìn)行品牌大調(diào)整和裁員。2024年6月，該集團(tuán)成功將旗下20多個品牌賣給了私募股權(quán)機(jī)構(gòu)Yellow Wood Partners LLC。并且，該集團(tuán)還開啟了7500人的大裁員計劃，首批裁員則指向了歐洲市場，預(yù)計最多裁員3200人

國際美妝企業(yè)頻繁的調(diào)整舉措，反映出全球美妝行業(yè)正處于一個前所未有的變革期，國貨的崛起，正在改變之前的格局。

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