Z世代與頂奢品牌之間的一場“雙向奔赴”

Louis Vuitton路易威登美妝Rouge唇膏系列

Louis Vuitton路易威登Ombres 眼影盤

一支口紅能賣到1200元，一盤眼影的售價則為1850元，這在兩三年前還無法想象，如今Louis Vuitton已把它變成現實。“天價彩妝軍團”已經不再由傳統高奢美妝品牌領銜，而是由站在金字塔頂端的奢侈品牌重新定義。

Louis Vuitton路易威登La Beauté美妝系列

Hermès Beauty率先試水，以540–780元的金屬管身口紅打開高價口紅市場；Celine Beauty在歐洲悄然推出彩妝線，以極簡、冷感包裝進一步抬高了行業的審美門檻；Louis Vuitton已發布的彩妝被把口紅價位正式推入1000–1200元區間......這些奢侈品牌的加入為美妝領域帶來更多審美、創意想象的同時，也讓彩妝整體價格實現“階層躍升”，行業從“350—450 元高端彩妝”正式跨入“800—1200 元的頂奢彩妝區間”。

Hermès愛馬仕美妝絲潤晶透唇膏的售價為630元

需要注意的是，奢侈品品牌定價向來謹慎，很少在沒有需求支撐的地方孤注一擲。因此，與其糾結“貴不貴”“會不會賣不動”，或許我們更可以反向思考：如此定價背后瞄準的消費群體都是誰？或者說，是誰讓奢侈品牌們看到了消費潛力。

Hermès愛馬仕精妍星眸眼線液

Dior迪奧烈艷藍金唇膏 限定版

傳統奢侈品消費者的購買邏輯，往往集中在大件（包袋、成衣、珠寶），彩妝在他們的消費結構中占比不高，也不是“身份象征”的主要載體。因此，即使彩妝漲價，也不太可能從他們那里形成新增長。

真正驅動800–1200元區間擴張的，是另一群人 —— 把彩妝視為“進入奢侈品牌體系起點”的Z世代。早在2023年，BCG×天貓奢品《中國奢侈品消費者洞察》已經給出過一個非常明確的信號：00后的奢侈品消費增速是整體的4倍，其中，在“可及性奢侈品”（美妝、香水、小皮具、配飾）上的占比遠高于其他年齡層。2024年，德勤《中國消費趨勢報告》也指出，在18–25歲人群中，有41%表示自己“每月至少會進行一次自我犒賞式消費”，最集中購買的價格區間正是300–1500元的小件 —— 它們往往單價不算離譜，卻具有足夠強的品牌符號和情緒價值。天價口紅，就落在這一消費區間里。

巴黎歐萊雅與Mugler穆格勒達成跨界合作，攜手推出“蛻變之美”限量彩妝系列

事實上，Z世代愿意為“昂貴小件”買單，從另一社會現象也足以看出。以Labubu為代表的潮玩IP，在年輕人中形成潮流：原價幾百元的玩偶，在二級市場被炒到數千甚至上萬元，依然有人愿意排隊、搶購、熬夜蹲發售。這是一個被反復驗證過的事實 —— 這代年輕人愿意為“小體積但符號濃度很高的東西”支付遠高于成本的價格。

于2019年正式入局彩妝的Gucci近日推出柔霧持妝氣墊粉底液，售價為530元

從這個角度再來看天價口紅，就會發現：它和Labubu、盲盒、小眾香水、小珠寶其實屬于同一種消費邏輯：體積小、價格在可承受范圍內、辨識度高、適合被拍照分享，同時還能在情緒上完成一次即時獎勵。當這種消費取向投射到奢侈品領域，香水、口紅、卡包等“小件”，自然也成為了他們毫不猶豫的首選。

1200元口紅的出現，表面上只是奢侈品牌推出的天價新品，但往深里看，這一舉動正是對正在崛起的新消費群體及其偏好變化的精準捕捉。新一代的消費群體00后，追求的是能滿足情緒、審美和符號表達的“性格產品”。仔細觀察這群消費者的行為，會發現他們已經重構并建立了屬于自身的消費方式 —— 大件的象征意義正在被削弱，小件的情緒價值卻被持續放大。

L'Oréal Paris巴黎歐萊雅 x Mugler穆格勒“蛻變之美”限量系列“黑胖子”氣墊；

Celine思琳Le Rouge Triomphe唇膏

他們不愿意被房子、車子捆綁，也不再將一個包袋當作階級身份的象征；他們追求的是可移動的生活方式，是能每天陪在身邊的小確幸，是能隨時更新的小碎片。同一群年輕人可以在前一天搶一個限量Labubu，第二天試色Hermès唇膏新色號，第三天買一支Byredo旅行香氛，沒有任何矛盾，因為那是一種由小件組成的生活方式地圖。

當許多行業還在試圖理解年輕人“為什么不再買大件”時，年輕人其實已經在用另一種方式回答這個問題 —— 他們沒有停止消費，只是在用更輕、更靈活的方式參與。在一個長期不確定的時代，年輕人通過小件構建身份、調節情緒、展示生活。它不再與經濟周期強綁定，而是與情緒周期、社交周期、文化周期同頻。這種消費邏輯并非中國獨有，而是呈現出明顯的跨文化一致性。足以說明，這種“小件化”的消費結構，是這代人當下的共同特征。

一支Celine Le Rouge Triomphe唇膏的官方售價為590元

而在所有產業中，最先對這種輕微但持續的消費偏移產生反應的，是極其擅長捕捉消費細微轉向的奢侈品牌 —— 因為它們賴以生存的是察覺并創造欲望，也可以說是察覺并創造需求，而需求的變化總是先從消費細節里冒頭。當然，在全球增長經濟增長放緩、消費者信心持續走弱、地緣沖突加劇等因素下，承壓的奢侈品牌此時加碼彩妝，還有著不言而喻的業績期望。這也是為什么今天的奢侈品牌不僅僅是賣衣服和包，還開始販賣一整套“美學理念”和“生活方式”。

至此，當我們回頭看這一場看似突然的“新口紅效應”，它其實并不是美妝行業的狂歡，也不是奢侈品牌的“過分大膽”進攻，而是 Z世代與頂奢品牌之間的一場“雙向奔赴” —— 年輕人通過小件表達自己，奢侈品牌通過小件回應他們。不同的人看到不同的光，而真正的行業人士看到的，是被“小件”點亮的未來想象力。

編輯李貝妮

插畫Lea Woo

撰文大發

微信設計Mona