“一天8杯水”，變成百億大生意

不愛喝水的年輕人，交上了新朋友

作者| 黎曉

6月中旬的北京，最高溫已經沖到了30度，在盒馬線下店的瓶裝水貨架前，一位30歲左右的男士拿起一瓶暑清元氣水，翻轉瓶身看了看配料表，隨即放進了購物籃。

這瓶配料表里包含了西洋參、淡竹葉、麥冬、鐵皮石斛等七味原料的中式養生水，瓶身上沒有標注任何功效，只在APP的產品介紹中，有“消暑湯”“古方今用”的字眼。

暑清元氣水和五汁飲是盒馬與中藥老字號李良濟合作推出的養生水系列新品，也是盒馬養生水系列迭代到3.0版本的產品。從數量上看，盒馬上新的養生水已超20款。

從1.0版本主打藥食同源的蘋果黃芪水、陳皮四神水，到2.0版本的輕養水，再到3.0版本的經方養生水，盒馬做養生水的思路，一點點轉向了“水替”生意。

水替，比水有味道，比傳統含糖飲料更健康，喝起來無負擔。這個在2023年底興起的概念，已經漸漸成為無糖茶飲料、中式養生水以及無糖蘇打水、檸檬水等品類爭相獲取的生態位。

進可替代含糖飲料，退可取代礦泉水，水替的廣覆蓋和模糊邊界，理論上可滲透至所有包裝軟飲的消費人群中。高聳入云的天花板和寬廣的創新空間，吸引著新老品牌持續加碼，也讓水替這門生意，肉眼可見地越來越卷。

盒馬貨架上的養生水飲

風來了

在無糖茶和養生水賽道里，“等風來”是祖傳的故事模版。

1980年，伊藤園在日本推出首款無糖罐裝烏龍茶，蟄伏10年才步入成長期。它的后輩三得利，1997年率先在中國市場布局，推出號稱“超越水的新一代飲料”無糖烏龍茶，卻沒能掀起什么水花，晚它5年面世的東方樹葉，冷板凳又是一坐8年。

2017年，含糖茶飲進入低速增長，無糖茶開始被大眾接受，市場規模逐漸從當年的18.1億元增長至2022年的73.8億元。

到了2023年，無糖茶飲開啟爆發式增長。根據尼爾森 IQ，當年無糖茶全國新上市單品數量高達157個，此前一年，這個數字是93個。

熾熱的風刮過無糖茶，緊接著吹向了養生水。

快消品線下零售監測機構馬上贏數據顯示，即飲茶（無糖茶）2024Q3增速放緩至4.1%，而中式養生水所在的植物飲料類目增速達37.64%，成為增長最快的飲品細分賽道。

土生土長的養生水，也是無糖茶故事的翻版。

2018年，可漾推出紅豆水，此后5年間一直不溫不火，這期間，國內布局中式養生水的品牌僅有4個，中式養生水的市場規模僅僅從0.1億元增長到了1億元。

2023年，元氣森林發布元氣自在水，可漾銷量暴漲，中式養生水市場規模躍升至4.5億元，增長超350%。僅2024年前5個月，行業就有10個新玩家涌入。

據業內人士透露，作為養生水行業TOP1的大單品，目前紅豆薏米水的市場總規模已達到20億。

前瞻產業研究院的報告顯示，預計2024-2028年中式養生水市場規模年復合增速約88.9%，2028年其市場規模將達到約108億元。

等風來的漫長過程，讓“引領消費趨勢”變成一個偽命題，順應潮流才是真理。

排斥糖，又想喝有味道的水，當消費者的減糖共識和輕養生需求在“一天8杯水”這個需求點上會和，無糖茶飲和中式養生水被選中成為水替代表也就順理成章。

雖然二者的用戶畫像有相當比例的重合，但比起無糖茶，養生水在口味的多樣性上更勝一籌，即便無法做功效宣傳，“輕養生”的概念和心理體驗也能夠為脆皮打工人們提供額外的情緒價值。

因此，養生水的異軍突起也為無糖茶市場帶來了壓力?！?024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》預測，2028年中式養生水對無糖飲料替代率將超30%。

水替門檻 ：適口、不貴

在健康的大前提下，一款優秀的水替需要具備兩個基本要素：不難喝、不貴。

誕生于20世紀60年代的嶗山白花蛇草水，稱得上是中式養生水的鼻祖，2016年后逐漸從“小眾暗黑飲料”一躍成為網紅神水，但其獨特口味注定無法成為大眾的水替選擇。

2024年10月，盒馬推出蘋果黃芪水、陳皮四神水，在上市之初便沖上植物飲料銷量榜前3，并在兩個月內實現銷量翻倍，不少消費者出于對“水果+中藥”組合的好奇購買嘗試，很快便在社交媒體上引起熱議，有人愛不釋手，也有人吐槽口味奇特。

如今，口味爭議更大的陳皮四神水已經下架，蘋果黃芪水在盒馬App酒水飲料類目下的默認排位也相當靠后，“它們的適口性是稍微差一點點的?！焙旭R水飲研發采購清釉承認，“但不管是聲量還是銷量，其實它們都起到了破局的作用?！?/p>

兩款藥食同源養生水之后，盒馬內部曾進行反思：“植物水作為水替，（消費者）要能多喝，有復購有滲透，單品的產出才會有保證。”

隨后，盒馬推出了“輕養水”系列，并正式確定了其“水替”的產品定位，將適口性作為產品研發的核心指標。

效果立竿見影。

據盒馬披露，今年4月，輕養水系列的無花果亞麻籽水的銷量“已經超過了大KA的紅豆薏米水”，位于盒馬植物飲料銷售榜首。

除適口性外，價格是決定水替飲品暢銷與否的另一關鍵因素。

4～7元是無糖茶飲的主流價格帶，但這一價格帶正在下移。根據馬上贏數據，從2024年2月到7月 ，無糖茶的百毫升均價以環比每月約2%的速度持續下降。

養生水的價格同樣是水替門檻。

曾經紅極一時的“一整根”人參水，其曇花一現的命運固然有渠道、產品等原因，但19.9元一瓶的高定價導致的低復購也是致命傷。

曾專注于氣泡果汁類目，走中高端路線的好望水，于2024年3月推出了“照顧系列”，入局中式養生水賽道，目前在電商平臺，其枸杞水、薏米水、桂圓水等養生水系列產品500ml售價普遍在2-5元之間。

盒馬也在極致降本。1.0版本的陳皮四神水、蘋果黃芪水的500ml定價是5.9元，到了2.0版本的無花果亞麻籽水、雙葉雙瓜水和五指毛桃玄米水，同樣瓶型已經降至4.9元，而3.0版本的五汁飲和暑清元氣水最初定價7.9元，上市不久就降至5.9元。

“我們不一味追求低價，但會追求質價比，與李良濟合作的降本也是摸索的過程?！鼻逵员硎荆耙龅秸嬲乃?，就要把價格打下來，目標是不能比水貴太多。”

水替生意的新玩法

早期耐下性子等風來，或者踩中風口旗開得勝的先行者們，仍舊占據著先發優勢。不過，水替生意正在迎來源源不斷的新玩家。僅今年5月，就有蓮花控股旗下蓮花水業、零食品牌來伊份跨界入局養生水市場，涼茶品牌和其正也推出了“宜己水”系列養生水等。

老玩家同樣在馬不停蹄地研發新品、拓展邊界，細分人群尋找差異化，卷功效、卷口感、卷創意、卷場景、卷渠道，成了水替生意的新玩法。

今年年初，東方樹葉推出1.5L大包裝，一邊提升性價比，一邊鎖定家庭及聚會場景；三得利一口氣推出近10款新品，除無糖茶外，還官宣了中式養生飲新品牌“煥方”，首發兩款新品聚焦“益氣補血”和“補氣養顏”?？祹煾狄苍诮衲晖瞥鰶Q明子大麥飲、枸杞菊花茶兩款新品，主打“0糖0咖啡因+雙本草配方”。

盒馬也在無糖茶和養生水兩個領域同時發力。

據盒馬常溫食品研發采購川福透露，2025年盒馬會繼續升級迭代無糖茶產品，有機茶是一個大方向，“會疊加高山（茶），疊加不同的茶種，下個月新品上市的時候，無糖茶的矩陣會出來。”

在養生水賽道，為實現差異化突圍，盒馬與李良濟合作，把養生水的競爭直接拉到了“卷經方”的維度。

“做水替不是簡單復刻傳統配方，而是要做更適合當下消費習慣的改良?！崩盍紳】诞a業公司總經理李夢琦表示。

李夢琦是李良濟的第四代傳人，她認為，與盒馬的合作，就是把好方子、好藥材、好工藝轉化成更能被年輕消費者接受的商品。目前看來，雙方合作推出的五汁飲和暑清元氣水，一個在保留傳統配方的同時提升了適口性，一個降低了配方中藥味成分的配比，提升了口感。

聯手李良濟，盒馬不僅能夠獲得其經方背書和老字號的信任感加持，還能保證食材品質。

“我們背靠天靈中藥，很多藥食同源的原料是有自建基地的。比如說暑清元氣水，用的就是我們云南基地的石斛。”李良濟研發總監蔡順順表示。

蘇州李良濟工廠

蔡順順還透露，盒馬和李良濟共同確定了“以甘代甜”的策略，借用經方中口感較好的梨丁、荸薺等食材調和藥味，再利用麥冬、西洋參等帶有回甘屬性的藥食同源材料，“開創一個東方的甜味曲線”。

0糖已經成為水替飲品的標準答案，但如何提升口感而不使用代糖，仍是差異化競爭中的新考點。除此之外，配方、食材、工藝、渠道等任一方向的創新，都可能掀起新一輪比拼。

當水替的主戰場從無糖茶蔓延到養生水，已經卷成紅海的無糖茶經歷過的，養生水只會有過之無不及。

封面來源丨電影《華爾街之狼》 劇照