缺席贊助蘇超，海信正忙著沖世界第一

蘇超策劃之前害怕2000個位置坐不滿，如今的贊助名單卻已拉到19家！

與之形成鮮明對比的是，中超 2025 賽季的贊助商數量僅有 9 家。只能說散裝城市的潛力是被遠遠低估了的。

再看這些贊助商，不僅有國緣 V3、龍蟠科技等實力企業。江蘇銀行更是豪擲約 800 萬元拿下獨家冠名，即便官方贊助席位漲到 300 萬元，也仍有不少人躍躍欲試。

其實要論足球賽事贊助，海信無疑是當之無愧的 “贊助王”。

從近期的歐冠決賽中對陣的國際米蘭與巴黎圣日耳曼兩支海信贊助球隊，到過往的 2016 年歐洲杯、2022 年世界杯、2024 年歐洲杯等諸多國際頂級足球賽事，海信的身影無處不在。

然而，這樣一位長期贊助歐洲足球賽事的企業，卻遲遲未在蘇超這一頂級流量賽事上有所動作，背后原因大致逃不過兩種情況：要么是海信根本不在乎蘇超贊助，要么是認為贊助蘇超并不劃算。

主筆 / 脫落酸

文章架構師 / 毛自聰

出品 / 巨頭財經

01

營銷投入產出比下滑了

集團業務增長也在放緩

先來看一組數據對比。

同樣是贊助歐洲杯，2021 年海信視像的銷售費用為 35.36 億元，同比增長了 6.08%，而營收卻增長了 19.04%，這相當于海信視像每增加 1 個百分點的銷售費用，就能拉動 3 個百分點的營收增長。

然而到了 2024 年，盡管海信投入了大量資金用于宣傳，銷售費用達到了 34.20 億元，同比增長了 5.74%，但此時海信視像每增加 1 個百分點的銷售費用，卻只能拉動 1.6 個百分點的營收增長。這表明，相比以往，如今營銷投入對營收增長的拉動效果已大不如前。

而且，不僅營銷投入產出比下降，海信的整體業務增長也呈現出放緩趨勢。

2024 年海信視像實現營收 585.30 億元，同比增長了 9.17%，扣非凈利潤 18.17 億元，同比增長了 4.88%。雖然在電視行業競爭激烈的環境下，這一成績尚可，能保持增長也說明海信視像頗具實力。

但回顧 2020 年至 2023 年，海信視像的營收和扣非凈利潤增長波動明顯，且 2024 年的增長速度相較于以前也有所降低，這難免會讓投資者對未來的增長前景心生擔憂。

眾所周知，海信集團麾下擁有海信視像與海信家電兩家上市公司，二者分別專注于不同的家電領域。

還是以 2024 年的數據來看，海信集團實現營收 2143 億元，旗下上市公司海信家電和海信視像的合并營收為 1513 億元，其中海信視像收入 585.3 億元，海信家電收入 927.46 億元。

海信家電的暖通空調業務在 2024 年表現出眾，營收 402.83 億元，毛利率 28.55%，是王牌業務，尤其是新風空調在全渠道銷售額中排名第一，市場份額超 40%。

然而，海信系空調整體處于行業第二梯隊，2025 年 1 - 4 月線上市場份額僅為 2.98%，存在短板，同時海信和科龍空調銷售額出現同比下降。

相比之下，海信視像在互聯網和年輕化市場表現更為出色，比如旗下的互聯網品牌 vidda，線上市占率位居全行業前二。

02

電視沖向世界第一

要過三星 LG 兩關？

從 2016 年歐洲杯到 2024 年世俱杯，海信電視的營銷始終圍繞 “從中國第一到世界第一” 的故事展開。

但所謂的 “世界第一”，其實僅限于 100 吋電視這一細分領域。2024 年數據顯示，全球每出貨兩臺百吋電視，就有一臺產自海信之手。

不過，這種選擇性披露數據的宣傳方式，也與全球顯示市場整體格局形成了微妙的反差。實際上，海信的年出貨量份額僅排在第二，全球第一的位置仍由三星占據。

海信早在 2006 年就提出了 “大頭在海外” 的戰略，十幾年來，電視業務在海外的增長速度已超國內，境外主營業務收入占比超過一半。

以日本市場為例，2018 年海信收購東芝電視業務后，組成東芝、海信雙品牌矩陣，主攻中高端市場及高性價比產品。到了 2024 年，松下在日本本土的市場份額已跌至 8.8%，排名第六，而海信則以 25.4% 的市場占有率位居第二。

曾經在等離子電視時代技術實力強勁的松下，在液晶電視時代卻未能跟上技術發展步伐，而海信和 TCL 等中國品牌則在 MiniLED 技術上嶄露頭角。

海信推出了 RGB 三維控色液晶顯示技術，提升了色彩純度和節能表現。在世俱杯期間，這項技術得到了充分展示，尤其是在播放足球比賽時，能讓觀眾清晰、生動地看到球場上的綠色草坪、球員的紅色球衣等細節。

同樣在 MiniLED 技術上取得突破的 TCL，推出了萬象分區技術，解決了光暈控制和亮度均勻性問題。海信側重色彩提升，TCL 注重光控優化，但二者的目標都是為了提高 MiniLED 電視的畫質。

海信和 TCL 的 MiniLED 電視在中高端市場表現出色，且價格相對更具競爭力。不過，通過低毛利率搶占市場，也面臨著利潤低、對上游產業話語權不高以及易受原材料價格、匯率波動影響等難題。

在歐洲和北美市場，海信與韓系品牌之間仍存在不小差距。三星和 LG 在 OLED 領域占據優勢，通常定位于高端市場，價格相對較高，主要面向追求極致畫質和高端體驗的消費者。

此外，近年來 “短視頻時代無人看電視” 的觀點頗為流行，數據顯示，近幾年國內電視銷量持續下滑，2024 年上半年出貨量還下降了 4.2%。然而，面對電視被邊緣化的質疑，海爾總裁李煒卻認為，很多看似常識的觀點往往具有一定的欺騙性。

他覺得，電視消費已進入 “墻有多大，電視就應該買多大” 的時代，當電視能夠提供獨特且高質量的內容體驗時，用戶是愿意回歸電視的。

03

挖來美的高管

狂卷新風空調

海信空調在國內市場地位并不算高，但在變頻空調這一小眾賽道卻展現出了出色的戰略眼光和實力。

自 1997 年推出全國首臺變頻空調以來，經過 29 年的技術沉淀，海信已成為了家喻戶曉的 “變頻專家”。

近期，海信首發變頻 S 架構，實現了變頻空調核心硬件和軟件的全部自主自研。簡單來說，這個架構就像給空調裝了一個超級大腦和強健的心臟，使之在極端溫度下也能正常運行，且不易損壞，同時更省電、噪音更小。

不難看到，海信非常擅長在激烈的市場競爭中找到自己的發展之路。今年 5 月，海信發布了針對睡眠的新風空調，聲稱使用該空調差不多能實現 “7 小時睡眠抵 8 小時” 的效果。

海信在新風空調這一細分領域同樣表現出色。2008 年，海信推出國內首臺新風空調；2021 年，牽頭制定中國首個新風空調行業標準；到了 2024 年，海信更是以全渠道銷量、銷售額雙第一的市場份額，成為了新風空調領域的佼佼者。

眾所周知，暖通空調（中央空調 & 家用空調）是海信營收占比最大的業務板塊，近幾年受房地產行業震動影響，該業務受到了不小的沖擊。

為了提升空調業務的競爭力，海信一方面推出了新風空調等特色產品，并借助 “以舊換新” 政策的東風，取得了一定的市場成功；另一方面，海信還計劃整合旗下多個品牌資源，籌建 “空氣產業”，以形成更大的協同效應。

盡管新風空調市場呈現出良好的發展態勢，但與龐大的整體空調市場相比，規模仍然相對較小。特別是在電商平臺上的份額，目前僅有 3% 左右。

去年底，高玉玲接班海信后，外界分析指出海信空調業務面臨線上市場拓展以及吸引年輕化用戶的重要課題。而殷必彤的加盟，被視作是解決這一問題的關鍵所在。

殷必彤于 1999 年加入美的，曾擔任集團董事和副總裁，在美的集團的多個關鍵業務節點發揮了重要作用，例如帶領小天鵝洗衣機恢復銷售，推動美的空調營收規模超越格力等。

他擅長線下渠道發力，而海信空調當前更迫切的任務或許是為自身量身打造一套互聯網戰略，從產品研發、定位、市場營銷等各方面全面出擊，阻擊小米等品牌的持續擴張，吸引更多線上消費者購買海信空調。

按照海信相關人士對外的說法，邀請殷必彤加盟海信家電的目的就是 “把空調產業做好”，海信對空調業務有著更多的期許，涵蓋商用、家用領域等。

04

抱團美的加碼 AI

何以重塑 “人屏” 交互

從業務構成來看，海信家電涵蓋暖通空調、冰洗、其他業務等多個領域。據 AVC 截至 2025 年 5 月 4 日的數據，海信空調國內線下渠道銷售額位居第四，冰箱（容聲）排名第二，洗衣機排名第六。

海信的整體市場表現可圈可點，最近還與美的一起在 AI Agent 應用、全球產能布局以及智慧物流等方面展開深度合作。

智能化無疑是當下的一大發展趨勢，海信視像也已錨定 “海信星海大模型 + DeepSeek + 專家模型” 的技術體系，試圖讓白電新品都搭載海信 AI 智能體。然而，這一過程卻充滿挑戰，人才、組織架構以及成本等問題都可能成為阻礙前進的絆腳石。

此外，李煒在近期的采訪中提到，全球顯示產業已進入存量競爭階段，強調全生態價值博弈是當下的關鍵。但同樣地，海信的 “場景致未來” 戰略能否真正落地才是決定成敗的關鍵因素。

畢竟，將創新顯示技術、芯片、云服務和操作系統等縱向技術融入顯示產品，并橫向應用到家庭、商店、汽車等各種場景中，是一項復雜的系統工程，需要投入大量的人力、物力和時間。

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