缺席贊助蘇超，海信正忙著沖世界第一

蘇超策劃之前害怕2000個位置坐不滿，如今的贊助名單卻已拉到19家！

與之形成鮮明對比的是，中超 2025 賽季的贊助商數(shù)量僅有 9 家。只能說散裝城市的潛力是被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了的。

再看這些贊助商，不僅有國緣 V3、龍蟠科技等實力企業(yè)。江蘇銀行更是豪擲約 800 萬元拿下獨家冠名，即便官方贊助席位漲到 300 萬元，也仍有不少人躍躍欲試。

其實要論足球賽事贊助，海信無疑是當(dāng)之無愧的 “贊助王”。

從近期的歐冠決賽中對陣的國際米蘭與巴黎圣日耳曼兩支海信贊助球隊，到過往的 2016 年歐洲杯、2022 年世界杯、2024 年歐洲杯等諸多國際頂級足球賽事，海信的身影無處不在。

然而，這樣一位長期贊助歐洲足球賽事的企業(yè)，卻遲遲未在蘇超這一頂級流量賽事上有所動作，背后原因大致逃不過兩種情況：要么是海信根本不在乎蘇超贊助，要么是認(rèn)為贊助蘇超并不劃算。

主筆 / 脫落酸

文章架構(gòu)師 / 毛自聰

出品 / 巨頭財經(jīng)

01

營銷投入產(chǎn)出比下滑了

集團(tuán)業(yè)務(wù)增長也在放緩

先來看一組數(shù)據(jù)對比。

同樣是贊助歐洲杯，2021 年海信視像的銷售費用為 35.36 億元，同比增長了 6.08%，而營收卻增長了 19.04%，這相當(dāng)于海信視像每增加 1 個百分點的銷售費用，就能拉動 3 個百分點的營收增長。

然而到了 2024 年，盡管海信投入了大量資金用于宣傳，銷售費用達(dá)到了 34.20 億元，同比增長了 5.74%，但此時海信視像每增加 1 個百分點的銷售費用，卻只能拉動 1.6 個百分點的營收增長。這表明，相比以往，如今營銷投入對營收增長的拉動效果已大不如前。

而且，不僅營銷投入產(chǎn)出比下降，海信的整體業(yè)務(wù)增長也呈現(xiàn)出放緩趨勢。

2024 年海信視像實現(xiàn)營收 585.30 億元，同比增長了 9.17%，扣非凈利潤 18.17 億元，同比增長了 4.88%。雖然在電視行業(yè)競爭激烈的環(huán)境下，這一成績尚可，能保持增長也說明海信視像頗具實力。

但回顧 2020 年至 2023 年，海信視像的營收和扣非凈利潤增長波動明顯，且 2024 年的增長速度相較于以前也有所降低，這難免會讓投資者對未來的增長前景心生擔(dān)憂。

眾所周知，海信集團(tuán)麾下?lián)碛泻Ｐ乓曄衽c海信家電兩家上市公司，二者分別專注于不同的家電領(lǐng)域。

還是以 2024 年的數(shù)據(jù)來看，海信集團(tuán)實現(xiàn)營收 2143 億元，旗下上市公司海信家電和海信視像的合并營收為 1513 億元，其中海信視像收入 585.3 億元，海信家電收入 927.46 億元。

海信家電的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)在 2024 年表現(xiàn)出眾，營收 402.83 億元，毛利率 28.55%，是王牌業(yè)務(wù)，尤其是新風(fēng)空調(diào)在全渠道銷售額中排名第一，市場份額超 40%。

然而，海信系空調(diào)整體處于行業(yè)第二梯隊，2025 年 1 - 4 月線上市場份額僅為 2.98%，存在短板，同時海信和科龍空調(diào)銷售額出現(xiàn)同比下降。

相比之下，海信視像在互聯(lián)網(wǎng)和年輕化市場表現(xiàn)更為出色，比如旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌 vidda，線上市占率位居全行業(yè)前二。

02

電視沖向世界第一

要過三星 LG 兩關(guān)？

從 2016 年歐洲杯到 2024 年世俱杯，海信電視的營銷始終圍繞 “從中國第一到世界第一” 的故事展開。

但所謂的 “世界第一”，其實僅限于 100 吋電視這一細(xì)分領(lǐng)域。2024 年數(shù)據(jù)顯示，全球每出貨兩臺百吋電視，就有一臺產(chǎn)自海信之手。

不過，這種選擇性披露數(shù)據(jù)的宣傳方式，也與全球顯示市場整體格局形成了微妙的反差。實際上，海信的年出貨量份額僅排在第二，全球第一的位置仍由三星占據(jù)。

海信早在 2006 年就提出了 “大頭在海外” 的戰(zhàn)略，十幾年來，電視業(yè)務(wù)在海外的增長速度已超國內(nèi)，境外主營業(yè)務(wù)收入占比超過一半。

以日本市場為例，2018 年海信收購東芝電視業(yè)務(wù)后，組成東芝、海信雙品牌矩陣，主攻中高端市場及高性價比產(chǎn)品。到了 2024 年，松下在日本本土的市場份額已跌至 8.8%，排名第六，而海信則以 25.4% 的市場占有率位居第二。

曾經(jīng)在等離子電視時代技術(shù)實力強勁的松下，在液晶電視時代卻未能跟上技術(shù)發(fā)展步伐，而海信和 TCL 等中國品牌則在 MiniLED 技術(shù)上嶄露頭角。

海信推出了 RGB 三維控色液晶顯示技術(shù)，提升了色彩純度和節(jié)能表現(xiàn)。在世俱杯期間，這項技術(shù)得到了充分展示，尤其是在播放足球比賽時，能讓觀眾清晰、生動地看到球場上的綠色草坪、球員的紅色球衣等細(xì)節(jié)。

同樣在 MiniLED 技術(shù)上取得突破的 TCL，推出了萬象分區(qū)技術(shù)，解決了光暈控制和亮度均勻性問題。海信側(cè)重色彩提升，TCL 注重光控優(yōu)化，但二者的目標(biāo)都是為了提高 MiniLED 電視的畫質(zhì)。

海信和 TCL 的 MiniLED 電視在中高端市場表現(xiàn)出色，且價格相對更具競爭力。不過，通過低毛利率搶占市場，也面臨著利潤低、對上游產(chǎn)業(yè)話語權(quán)不高以及易受原材料價格、匯率波動影響等難題。

在歐洲和北美市場，海信與韓系品牌之間仍存在不小差距。三星和 LG 在 OLED 領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，通常定位于高端市場，價格相對較高，主要面向追求極致畫質(zhì)和高端體驗的消費者。

此外，近年來 “短視頻時代無人看電視” 的觀點頗為流行，數(shù)據(jù)顯示，近幾年國內(nèi)電視銷量持續(xù)下滑，2024 年上半年出貨量還下降了 4.2%。然而，面對電視被邊緣化的質(zhì)疑，海爾總裁李煒卻認(rèn)為，很多看似常識的觀點往往具有一定的欺騙性。

他覺得，電視消費已進(jìn)入 “墻有多大，電視就應(yīng)該買多大” 的時代，當(dāng)電視能夠提供獨特且高質(zhì)量的內(nèi)容體驗時，用戶是愿意回歸電視的。

03

挖來美的高管

狂卷新風(fēng)空調(diào)

海信空調(diào)在國內(nèi)市場地位并不算高，但在變頻空調(diào)這一小眾賽道卻展現(xiàn)出了出色的戰(zhàn)略眼光和實力。

自 1997 年推出全國首臺變頻空調(diào)以來，經(jīng)過 29 年的技術(shù)沉淀，海信已成為了家喻戶曉的 “變頻專家”。

近期，海信首發(fā)變頻 S 架構(gòu)，實現(xiàn)了變頻空調(diào)核心硬件和軟件的全部自主自研。簡單來說，這個架構(gòu)就像給空調(diào)裝了一個超級大腦和強健的心臟，使之在極端溫度下也能正常運行，且不易損壞，同時更省電、噪音更小。

不難看到，海信非常擅長在激烈的市場競爭中找到自己的發(fā)展之路。今年 5 月，海信發(fā)布了針對睡眠的新風(fēng)空調(diào)，聲稱使用該空調(diào)差不多能實現(xiàn) “7 小時睡眠抵 8 小時” 的效果。

海信在新風(fēng)空調(diào)這一細(xì)分領(lǐng)域同樣表現(xiàn)出色。2008 年，海信推出國內(nèi)首臺新風(fēng)空調(diào)；2021 年，牽頭制定中國首個新風(fēng)空調(diào)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；到了 2024 年，海信更是以全渠道銷量、銷售額雙第一的市場份額，成為了新風(fēng)空調(diào)領(lǐng)域的佼佼者。

眾所周知，暖通空調(diào)（中央空調(diào) & 家用空調(diào)）是海信營收占比最大的業(yè)務(wù)板塊，近幾年受房地產(chǎn)行業(yè)震動影響，該業(yè)務(wù)受到了不小的沖擊。

為了提升空調(diào)業(yè)務(wù)的競爭力，海信一方面推出了新風(fēng)空調(diào)等特色產(chǎn)品，并借助 “以舊換新” 政策的東風(fēng)，取得了一定的市場成功；另一方面，海信還計劃整合旗下多個品牌資源，籌建 “空氣產(chǎn)業(yè)”，以形成更大的協(xié)同效應(yīng)。

盡管新風(fēng)空調(diào)市場呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，但與龐大的整體空調(diào)市場相比，規(guī)模仍然相對較小。特別是在電商平臺上的份額，目前僅有 3% 左右。

去年底，高玉玲接班海信后，外界分析指出海信空調(diào)業(yè)務(wù)面臨線上市場拓展以及吸引年輕化用戶的重要課題。而殷必彤的加盟，被視作是解決這一問題的關(guān)鍵所在。

殷必彤于 1999 年加入美的，曾擔(dān)任集團(tuán)董事和副總裁，在美的集團(tuán)的多個關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)點發(fā)揮了重要作用，例如帶領(lǐng)小天鵝洗衣機恢復(fù)銷售，推動美的空調(diào)營收規(guī)模超越格力等。

他擅長線下渠道發(fā)力，而海信空調(diào)當(dāng)前更迫切的任務(wù)或許是為自身量身打造一套互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，從產(chǎn)品研發(fā)、定位、市場營銷等各方面全面出擊，阻擊小米等品牌的持續(xù)擴張，吸引更多線上消費者購買海信空調(diào)。

按照海信相關(guān)人士對外的說法，邀請殷必彤加盟海信家電的目的就是 “把空調(diào)產(chǎn)業(yè)做好”，海信對空調(diào)業(yè)務(wù)有著更多的期許，涵蓋商用、家用領(lǐng)域等。

04

抱團(tuán)美的加碼 AI

何以重塑 “人屏” 交互

從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，海信家電涵蓋暖通空調(diào)、冰洗、其他業(yè)務(wù)等多個領(lǐng)域。據(jù) AVC 截至 2025 年 5 月 4 日的數(shù)據(jù)，海信空調(diào)國內(nèi)線下渠道銷售額位居第四，冰箱（容聲）排名第二，洗衣機排名第六。

海信的整體市場表現(xiàn)可圈可點，最近還與美的一起在 AI Agent 應(yīng)用、全球產(chǎn)能布局以及智慧物流等方面展開深度合作。

智能化無疑是當(dāng)下的一大發(fā)展趨勢，海信視像也已錨定 “海信星海大模型 + DeepSeek + 專家模型” 的技術(shù)體系，試圖讓白電新品都搭載海信 AI 智能體。然而，這一過程卻充滿挑戰(zhàn)，人才、組織架構(gòu)以及成本等問題都可能成為阻礙前進(jìn)的絆腳石。

此外，李煒在近期的采訪中提到，全球顯示產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入存量競爭階段，強調(diào)全生態(tài)價值博弈是當(dāng)下的關(guān)鍵。但同樣地，海信的 “場景致未來” 戰(zhàn)略能否真正落地才是決定成敗的關(guān)鍵因素。

畢竟，將創(chuàng)新顯示技術(shù)、芯片、云服務(wù)和操作系統(tǒng)等縱向技術(shù)融入顯示產(chǎn)品，并橫向應(yīng)用到家庭、商店、汽車等各種場景中，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要投入大量的人力、物力和時間。

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