摒棄“內卷式出?！敝袊髽I出海要拼“硬實力”

廣東荔枝48小時直采入歐背后

清晨六點，在廣東湛江的荔枝園里，果農們正忙著采摘新鮮荔枝。荔枝“三日味變”，從枝頭剪下的那一刻起，就進入了爭分奪秒的“保鮮賽道”。

挑揀、分級、打包、封箱……京東物流自營冷鏈專車駛出倉庫，抵達廣州機場，快速完成出口報關后，即刻裝載貨航啟程出海，于次日下午抵達歐洲，并迅速清關，送入京東歐洲零售電商ochama和Joybuy在荷蘭與英國的倉庫，最快當日即可抵達消費者餐桌。

上面這段文字這是6月22日“京東黑板報”發布的一則消息：京東歐洲打通國際鮮果直采通路，嶺南荔枝48小時“鮮”達歐洲。這則消息披露了一個相當重磅的新聞，即經過多年的鋪建后，京東已經打通了一條從中國到歐洲，跨越萬里的國際鮮果直采冷鏈通路。

要知道，在電商大發展的今天，中國消費者對“國際直采”一詞并不陌生，智利車厘子、馬來西亞的貓山王等都是經過國際直采千里迢迢送到中國消費者手中，這也代表了中國電商業的巨大進步。但京東這次提到的直采卻是“反向”的，即把中國的生鮮以同樣的極速反向送到歐洲消費者手中。

廣東荔枝實現48小時直采入歐，這種歐洲直采全鏈的“反向”打通，不僅綜合體現了京東“產地直采+源頭直發+高效物流+全渠道銷售”的供應鏈能力，也是中國電商全球輻射力再上一個臺階的重要節點，以供應鏈為橋梁，讓田間地頭直通全球餐桌，讓中國制造優質商品直達全球消費者，這一愿景已越來越近。

其實嶺南荔枝“鮮”達歐洲，只是京東最近加速構建覆蓋全球的現代物流供應鏈基礎設施網絡中的一個鮮活場景，類似的情形正在世界多個重要貿易節點地發生。

更典型的是沙特，在這塊歐亞非三大洲交界之地，京東已經開始建立其第一個位于海外的自有最后一公里物流網絡，這也是中國互聯網企業在海外建立的第一個自營物流供應鏈網絡。

據媒體報道，6月初，有中國網友在沙特首都利雅得街頭發現，有身穿京東快遞衣服的外國快遞小哥正在搬貨，這位快遞小哥還稱，“自己在沙特的京東物流工作”。6月18日，在沙特阿拉伯首都利雅得，京東物流宣布在沙特推出全新自營B2C快遞品牌“JoyExpress”，京東沙特起網迎來關鍵進展。

所謂“沙特起網”，其中最關鍵的是“起網”，這意味著京東將在沙特啟用自營模式，把其在國內的路徑和經驗復制到國外。這在已經推進多年的中國企業國際化進程中，堪稱前所未有。

在更早的4月9日，京東亦曾透露其已在倫敦地區測試運營歐洲線上零售品牌Joybuy，計劃于 2025 年底正式上線。屆時，京東歐洲的零售業務將像國內一樣，確保給客戶提供有品質的商品、超低價格和 “211 當日達” 服務等。而此前，京東耗時兩年鋪設了覆蓋全歐洲的物流基礎設施。

種種跡象表明，京東正在大舉推動一個雄心勃勃的全球計劃，以在全球范圍內構建一個完整的供應鏈基礎設施網絡，繼而復制其在國內的商業模式。根據公開消息，京東物流已布局了超100個海外倉、保稅倉和直郵倉；京東產發管理超過40個海外基礎設施項目；京東歐洲零售業務已覆25個國家，在多地提供當日和次日達服務；京東全球售直郵物流網絡已拓展至新加坡、日本、韓國等36個國家。

供應鏈迭代，京東出海要拼“硬實力”

前幾天媒體披露了一份劉強東的“最新內部講話”，其中提到最多的就是“供應鏈”一詞，其即代表了劉強東對過去的總結和反思，也透露了對未來的布局和展望，耐人尋味，很值得詳細研究。

劉強東說，京東集團所有的業務，我們只圍繞著“供應鏈”展開，如果跟供應鏈無關的事情，我從來不碰?，F在幾乎做到所有業務，100%都是圍繞著供應鏈來做。

談到外賣大戰，劉東強說的是供應鏈，談到國際化，劉強說的還是供應鏈。劉強東稱，“供應鏈環節我們都做了，我們不準備再出全新的商業模式，但是我們會把現有的七八個，圍繞著供應鏈為核心的這幾個商業模式做深、做強、做成國際化業務。”“國際業務一句話，京東所有的商業模式，我們都沒法三年、五年干成，可能都是十年、二十年干成?！?/p>

供應鏈是劉強東的起家法寶，他談了都快20年，那今天再提供應鏈又有什么不同?并非老調重彈，而是強調一種屬于京東的差異化出海模式。

正所謂“看山不是山，看山又是山，看山還是山”，今天談供應鏈離不開時間軸的變化。如果說在以前的電商出海中，電商平臺選擇回避供應鏈之重，通過借力全球已有零售和物流企業的方式解決供應鏈問題，進而實現了快速擴張，那么時至今日，建設自己的供應鏈已經成了中國制造出海過程中必須啃掉的硬骨頭。

比如在美國知名度很高的某跨境平臺，其就很少提到大規模的供應鏈基礎設施建設，只通過建立基于小件的物流配送能力，以低價量販式銷售有限品類獲取當地消費者，這相當于高效“掐尖”了一部分需求。但瓶頸也顯而易見，這種模式更適合于撮合交易，需要靠規模建立成本優勢。一方面，其對國內溢出產能出海確實幫助很大，但卻很容易因為路徑依賴走上卷價格之路。而卷價格是有風險的，尤其是在當前貿易糾紛加劇的國際大環境下。

還有一個更重要的問題，即如何解決中國的優質高附加值商品出海？比如海信電視在全球市場份額高居第二，2025年第一季度，海信在超大尺寸液晶電視面板市場（百吋及以上）出貨量同比增長63.8%。但通過之前的平臺模式卻很難銷售一臺大尺寸海信電視，無論是配送還是售后都解決不了，廠商只能依靠當地的供應鏈渠道進行銷售，代價則是定價權的割讓。關稅大戰期間，中美網友發起“賽博對賬”，一位美國消費者的視頻顯示，雖然通脹導致商品紛紛漲價，但即便如此，一臺中國品牌的平板電視售價，仍然比國內還便宜。這背后的原因就是中國商品因為無法掌握供應鏈而只能“低價出貨”，遭受盤剝。

所以劉強東說，京東的國際戰略是本地電商，本地建團隊，然后本地采購、本地發貨，只賣有品牌的貨，還要賣有品牌的中國貨，這才能比亞馬遜有競爭優勢。假設京東在國際市場簽約了1000個中國品牌，讓這1000個品牌成功，我們京東就成功了，因為這1000個品牌亞馬遜也沒有，當地的零售商也沒有。中國好的品牌品質真的已經超過歐美了，創新更比他們強，我們就希望把這些品牌帶出去。

這就是劉強東“白描”的京東國際化未來圖景，也是一種電商出海的差異化競爭模式，但說來簡單，本質上卻意味著供應鏈的全面迭代，有大量工作要做。

這套供應鏈基礎設施建成以后，京東將建立獨有的核心競爭力，與國際市場上的當地電商巨頭一較長短，跟它們拼快速送達的服務，拼大件高價值商品的配送和售后，拼全球直采的多樣性。

摒棄“內卷式出海”

探索中國商品出海的新路徑

任何商業模式的成功都離不開特殊的時代契機，這可稱作“天時”，也可以理解成企業的機遇與責任都源于服務于時代需求。當年京東因大建供應鏈成功，是因為當時的中國在供應鏈上有短板，京東建供應鏈既服務自己也服務了社會，最終獲得了回饋。但當下京東在國際化進程中所面臨的時代需求是什么呢？答案之一就是幫助企業探索破“卷”之道，解決“內卷式出?！?。

國內市場有內卷式競爭，現在人人喊打，但其實國際市場也一樣，正變得越來越卷，以至于現在單純做貿易或者低端制造業已經很難有利潤了，因為大量商品在海外進行的都是一種“同質低價”式競爭，很多企業出海時認為前面的人已經把國外消費者的需求探明白了，只要跟著把商品上架到電商平臺上賺銷量就行了，但結果往往是不斷互相壓低價格，大家都賺不到錢，市場也越來越亂。

“卷工作時長”也是中企出海的一大特點，國內外賣平臺此前對體力勞動者的算法模式也開始在海外試水，類似算法模式必須要建立在國內特殊的商品、勞動力供給基礎上，入場門檻低，易被顛覆，在一些國家很容易引發反彈，招致打壓。還包括“卷營銷”，中國企業很擅長互聯網營銷，一些在國內行之有效的手段被帶到海外，但有些營銷方式與當地文化格格不入。最終，各種“卷”不僅讓企業自身陷入惡性競爭，也在一定程度上損害了中國制造的品牌形象。在全球貿易紛爭加劇、市場增量空間收窄的現實下，“內卷式出海”越來越看不到前途。

中國企業亟需探索“內卷式出?！敝獾穆窂?，而且這種探索已經開始，比如LABUBU（拉布布）的 IP“出?！蹦Ｊ剑院闳疳t藥為代表的創新藥闖關歐美，“60億美元出?！币彩且环N，京東的供應鏈出海又是一種。

與LABUBU、恒瑞醫藥相比，京東供應鏈出海的特點是有更多“外部性”，雖然只是一家企業的出海，但其溢出的能力卻可以使整個中國商品出海受益。因為京東的供應鏈出海不止是服務于“荔枝直采”式的自營賣貨，其還通過供應鏈基礎設施向更多中國高價值商品的全球銷售賦能。比如，2025年初，京東物流與中國汽車制造商奇瑞合作，建立了中東最大汽車零部件中心之一，京東負責提供端到端供應鏈服務，服務范圍覆蓋中東和北非市場。未來，通過這種模式，將有越來越多的大件、高價值中國商品輸出到海外市場。

由于中國有全球競爭最激烈的市場，這導致也產生了很多有別于全球其他市場的競爭手段、競爭方式和商業模式，包括對人性弱點的洞察和利用。從多年前開始，就有中國企業把中國市場的一些“狠辣”競爭模式復制到海外，并取得巨大成功，甚至還為此洋洋自得，但時至今日，那些曾經輕易成功出海企業，很多都已經消失不見。沒有哪個地方的消費者是傻子，或者永遠是傻子。

所謂大道至簡，重劍無鋒。當發現靠“卷”已經“卷”到大家都無路可走的時候，不如踏踏實實搞建設，搞創新，搞服務。就像劉強東所說，“國際業務一句話，京東所有的商業模式，我們都沒法三年、五年干成，可能都是十年、二十年干成。但企業就是這樣，如果我們堅定地認為要做自己正確的事情才能夠走長遠。”