騰訊視頻新決策層亮相：不談激情，專解“焦慮”

在昨日舉行的2025騰訊視頻影視年度發(fā)布上，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻董事長孫忠懷、騰訊在線視頻聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營官馬延琨、騰訊在線視頻聯(lián)席總裁兼首席內(nèi)容官王娟，逐一登上臺(tái)演講。

整場演講聽下來，三人沒有大談激情，也沒有大談外部局勢變化，更多透露的氣質(zhì)和對(duì)外釋放的信息是騰訊視頻作為行業(yè)頭部的穩(wěn)重與踏實(shí)，責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，無論是孫忠懷提到的“長期主義與專業(yè)主義”，還是王娟提到尋找“打動(dòng)人心的力量才是行業(yè)存在的終極意義”，或是馬延琨向合作方保證“收益共享”，都在證明騰訊視頻在務(wù)實(shí)、逐一地解決行業(yè)難題，破除行業(yè)焦慮，也在現(xiàn)場引來陣陣掌聲。

就在不久前騰訊視頻做了一次組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立在線視頻BU執(zhí)行委員會(huì)，由孫忠懷和兩位聯(lián)席總裁王娟、馬延琨組成核心決策小組，對(duì)重大業(yè)務(wù)和管理事宜進(jìn)行集體決策。

本次影視年度發(fā)布，是執(zhí)行委員會(huì)的首次集體亮相，三人的發(fā)言各有側(cè)重，但都給了行業(yè)、尤其是橫屏長劇市場更多的信心。

孫忠懷回應(yīng)行業(yè)焦慮時(shí)表示：“我們總說，唯一不變的就是變化。今天大家看到的騰訊視頻管理架構(gòu)的變化其實(shí)就是一個(gè)例子。換到長視頻行業(yè)今天的種種，其實(shí)也是持續(xù)的變化罷了。”

馬延琨基于洞察做出判斷，“劇集市場是一片廣闊的天地，沒有因?yàn)檎l使得市場變小”。

王娟也給出積極的看法：“長”與“短”并非零和博弈，而是生態(tài)互補(bǔ)、優(yōu)勢各顯。

三人的反應(yīng)自有其底氣，過去12個(gè)月，騰訊視頻有8部熱度超過3萬的劇集。此外，過去一年，平臺(tái)的商業(yè)效率也取得了顯著成績，2025年第一季度，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.17億，穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先位置，并且在此之前也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

四年前，騰訊視頻提出藝術(shù)與科技驅(qū)動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略，如今來看已成效明顯，但是騰訊視頻并未因此停下探索腳步，而是進(jìn)一步走出舒適區(qū)。

“不變”的定力，堅(jiān)持長期主義與專業(yè)主義

在本次大會(huì)上，孫忠懷對(duì)十年來長視頻行業(yè)的變化做了一個(gè)回溯，并提出了一個(gè)關(guān)鍵問題——在這些長周期變化的背后，哪些人（團(tuán)隊(duì)）是長期贏家？哪些人沒那么慌呢？他的答案是：那些我們都相信可以產(chǎn)出好內(nèi)容、播放好內(nèi)容的人和公司。

“好內(nèi)容”是提綱挈領(lǐng)的關(guān)鍵詞，也是騰訊視頻堅(jiān)持長期主義與專業(yè)主義的“不變”定力。

什么是“好內(nèi)容”？騰訊視頻此前給出過關(guān)注作品藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的二元論，馬延琨在此次演講中給出了更細(xì)致的考核指標(biāo)：高熱度值、高完播率、高口碑以及投產(chǎn)比。

近年來，在用戶耐心明顯下降的情況下，騰訊視頻依然產(chǎn)出了多部完播率比較高的作品，如《獵罪圖鑒2》《宿敵》《錦繡安寧》《六姊妹》等，《山花爛漫時(shí)》《漫長的季節(jié)》《棋士》《無盡的盡頭》則是高口碑的代表。

梳理騰訊視頻近年來的表現(xiàn)，可以從明暗兩條線上來找到答案，明線是戰(zhàn)略上的調(diào)整，背后是認(rèn)知與底層邏輯的轉(zhuǎn)變，暗線是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上的策略，背后是經(jīng)驗(yàn)迭代出的方法論。

在明線的戰(zhàn)略上，騰訊視頻是從“堆量”的“做加法”，走向了“增質(zhì)”的“做減法”。那到底減少了什么？王娟給出了明確的回答，以今年上半年播出的項(xiàng)目為例，“我們減少了大量的B級(jí)項(xiàng)目和低效的A級(jí)項(xiàng)目，頭部和精品的數(shù)量，反而提升了。”

再向前回溯，2021年，騰訊視頻提出“成為藝術(shù)與科技驅(qū)動(dòng)的視頻娛樂引領(lǐng)者”的愿景，標(biāo)志著平臺(tái)從規(guī)模優(yōu)先轉(zhuǎn)向質(zhì)量優(yōu)先的重大轉(zhuǎn)變。

在這個(gè)分水嶺后，騰訊視頻的劇集質(zhì)量穩(wěn)步上升，在2023-2024豆瓣評(píng)分及開分8.0以上的國產(chǎn)劇中，騰訊視頻共計(jì)16部，穩(wěn)居全平臺(tái)TOP1。

而戰(zhàn)略成功背后，離不開騰訊視頻在內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制上的沉淀。在一個(gè)廣闊的劇集市場中，又該如何有所作為？“好內(nèi)容”必然是以用戶的渴望和情感為起點(diǎn)，在需求洞察上，馬延琨總結(jié)出了6點(diǎn)內(nèi)容：凡人視角、反卷態(tài)度、親友托舉、降格幸福、深度啟迪，渴望造夢。

這幾點(diǎn)內(nèi)容是針對(duì)的整個(gè)劇集內(nèi)容，背后折射出的是平臺(tái)以用戶洞察為前提，再提供對(duì)準(zhǔn)需求、超越預(yù)期內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制。其目標(biāo)則是“服務(wù)好用戶”，正如馬延琨所說，“無論做橫屏、豎屏，都希望滿足用戶的需求，讓用戶覺得他的時(shí)間成本沒有白白浪費(fèi)很重要。”

《凡人歌》《長安的荔枝》是凡人視角，引發(fā)打工人普遍共鳴；《大奉打更人》是反卷態(tài)度，“太像我了，第一天躊躇滿志，第二天僥幸，第三天躺平”；《六姊妹》中“保護(hù)你、保護(hù)媽、保護(hù)奶，保護(hù)整個(gè)家”則是典型的親友托舉。《在暴雪時(shí)分》《異人之下之血戰(zhàn)唐門》是充滿想象力、未來感和英雄主義的作品。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，“好內(nèi)容”離不開好故事和好團(tuán)隊(duì)。對(duì)于故事篩選，騰訊視頻建立了嚴(yán)格的劇本評(píng)估機(jī)制，投資邏輯圍繞劇本的深入理解和價(jià)值判斷，而不是盲目追逐市場趨勢，在團(tuán)隊(duì)把控上，騰訊視頻一是“敢放權(quán)”，二是“敢挑剔”。

“求變”的勇氣，做難而正確的事情

市場瞬息萬變，僅僅依賴過去的成功經(jīng)驗(yàn)，不足以應(yīng)對(duì)未來的無窮變化，騰訊視頻也在主動(dòng)跳出舒適區(qū)，去探索未知。

孫忠懷提到，如今市場有兩個(gè)繞不過去的變量，豎屏劇與AI。

針對(duì)豎屏劇，騰訊視頻采取的依然是精品化路徑，滿足用戶對(duì)這一品類的消費(fèi)需求，往藝術(shù)價(jià)值上做長期耕耘。

馬延琨對(duì)于橫屏劇和豎屏劇分享了兩組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：在內(nèi)容總時(shí)長上，2025年橫屏劇總時(shí)長預(yù)計(jì)達(dá)到7500小時(shí)，其中橫屏短劇增長率為25%；豎屏劇預(yù)計(jì)5萬小時(shí)總時(shí)長，增長率超過10%。

在制作公司收入上，2025年，橫屏劇預(yù)計(jì)將超過310億，豎屏劇預(yù)計(jì)超過120億，橫屏劇大概是豎屏劇一倍以上的市場。

馬延琨認(rèn)為，橫屏劇是“品大餐”，豎屏劇是“吃快餐”，橫屏劇要更有深度和代入感，一個(gè)橫屏可以代表一個(gè)歷史朝代，看豎屏劇則是為了爽、甜，為了即時(shí)的情緒滿足，騰訊視頻是開店開平臺(tái)的，所以這兩類用戶都要滿足。

在她的視角里，豎屏劇更像是劇集市場的一個(gè)增量。她認(rèn)為，劇集團(tuán)隊(duì)原本可能只有300億左右的內(nèi)容收入，到現(xiàn)在加上豎屏劇市場總共430億，其實(shí)整個(gè)市場是變大了，這里是更廣闊的天地。

因此，在保持橫屏劇投入的同時(shí)，騰訊視頻對(duì)豎屏劇也沒有掉以輕心。從會(huì)上公布的另一組數(shù)據(jù)，能看到騰訊視頻的決心：2025年騰訊視頻豎屏劇預(yù)計(jì)有20000部，時(shí)長25000小時(shí)，在全網(wǎng)的覆蓋率約50%。

對(duì)于更大范圍上的內(nèi)容突破，王娟在分享中給出了更加明確的“求變”方向，分為七大戰(zhàn)略和五大鏈接。

其中七大戰(zhàn)略是圍繞內(nèi)容整體制作展開的，為了“跳出舒適區(qū)”，王娟提出要以歸零心態(tài)打破路徑依賴，創(chuàng)作出更多讓人眼前為之一亮、心頭為之一振的好故事。

零基思維不代表否定過去的成功經(jīng)驗(yàn)，本質(zhì)上是站在更高的維度，回溯過去，立足當(dāng)下，探索未來。

基于回溯過去，在內(nèi)容戰(zhàn)略上，繼續(xù)堅(jiān)持“超級(jí)頭部精品+垂類精品標(biāo)桿”并進(jìn)的口碑商業(yè)雙贏精品路線；在內(nèi)容生態(tài)上，讓短劇和長劇形成強(qiáng)有力的互補(bǔ)，一方面繼續(xù)支持橫屏超級(jí)精品短劇的開發(fā)，一方面積極實(shí)踐豎屏短劇的精品化升級(jí)；深入推動(dòng)“后驗(yàn)激勵(lì)”的合作模式，敬畏內(nèi)容與尊重創(chuàng)作者；而立足當(dāng)下則是指擁抱變化，比如前文提到的橫豎屏短劇精品化，以及AIGC重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)鏈。

至于探索未來，則是為了進(jìn)一步打破天花板，比如為了精益求精，創(chuàng)作方向上進(jìn)一步鼓勵(lì)三大風(fēng)向：給予主創(chuàng)充分的創(chuàng)作時(shí)間；支持前置劇本開發(fā)，讓選題更有預(yù)見性；支持劇集幕后各類工種追求創(chuàng)作的極致與自我突破。

再比如為了創(chuàng)造無限可能，支持IP多元化開發(fā)，縱向上拓展到多季IP的創(chuàng)作規(guī)劃，橫向上摸索IP與劇影漫游綜和品牌的不同化學(xué)反應(yīng)。

總結(jié)來看，七大戰(zhàn)略本質(zhì)上是通過價(jià)值重塑來穿越周期。

在騰訊視頻的“求變”中，不難看出，所有的“求變”都是在保持戰(zhàn)略定力下的打破邊界，這背后其實(shí)折射著“反者道之動(dòng)”的運(yùn)營哲學(xué)，不是盲目跟隨時(shí)代的表象走，而是發(fā)掘內(nèi)在肌理，從第一性原理出發(fā)，追求“不變”價(jià)值穿越周期：越是碎片化時(shí)代，越需要專業(yè)打磨深度體驗(yàn)；越是技術(shù)浪潮，越要以藝術(shù)性為價(jià)值基石；越是注意力稀缺，越需要組織機(jī)制保障創(chuàng)新。

穿越周期，找到更多可能性與確定性

在充滿不確定的當(dāng)下，全行業(yè)都在尋找更多的確定性，正如王娟在發(fā)言中提到“不確定的是環(huán)境，創(chuàng)造確定性的是能力”，騰訊視頻也在著力布局行業(yè)更底層的經(jīng)營邏輯，來找到更多確定性。

在追求好故事的過程中，五大鏈接成為騰訊視頻構(gòu)建精品內(nèi)容的“確定性”拼圖。

具體而言，鏈接超級(jí)創(chuàng)意伙伴，鏈接超級(jí)IP，鏈接超級(jí)人才，鏈接超級(jí)創(chuàng)作，鏈接超級(jí)大家，團(tuán)結(jié)前輩大家，扶持新生力量，一起走向“新未來”。

以《慶余年1&2》和《繁花》為例，是騰訊視頻攜手頭部制作公司、優(yōu)秀藝術(shù)家打破天花板，七年磨一劍的硬科幻劇集《三體》，是堅(jiān)持長期主義做難而正確的事情，無論資深還是新生創(chuàng)作者，騰訊視頻都將不拘一格”全力支持，在內(nèi)容題材上，要不落俗套，打破邊界追求更多可能性。

在AI賦能內(nèi)容生產(chǎn)這一關(guān)鍵變量上，孫忠懷表示，“全行業(yè)都處于黎明之際，遠(yuǎn)談不上商業(yè)模式”，但騰訊視頻將保持積極觀察和嘗試，努力的方向是有朝一日可以實(shí)現(xiàn)主要由AI驅(qū)動(dòng)來生成具有藝術(shù)價(jià)值的專業(yè)內(nèi)容。

而在前不久的組織架構(gòu)升級(jí)中，騰訊視頻還專門成立了AI影視表達(dá)工作室，用以探索AI技術(shù)在影視創(chuàng)作和消費(fèi)領(lǐng)域中的可能性，運(yùn)用AI輔助藝術(shù)家創(chuàng)作，尋找下一代影視內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)的技術(shù)路線與靈感可能。

想要真正做到在廣闊的天地里大有可為，就要推動(dòng)整個(gè)行業(yè)共榮共生，馬延琨也提到，戰(zhàn)略定力是騰訊視頻不變的核心，在此基礎(chǔ)上，騰訊視頻還將做到按約付款，數(shù)據(jù)公正，洞察分享，收益共享。

騰訊視頻以身作則，推出這一系列策略是在為整個(gè)行業(yè)筑牢地基，也在為行業(yè)注入更多的信心，正如孫忠懷所說，騰訊視頻和長視頻行業(yè)還有很長的未來。

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