《風(fēng)味人間》之外，美食紀(jì)錄片應(yīng)該走向IP化｜對(duì)話(huà)朱樂(lè)賢

2025年5月，我們?cè)诘緛?lái)傳媒與朱樂(lè)賢見(jiàn)了面。

作為騰訊視頻黑曜石工作室負(fù)責(zé)人，朱樂(lè)賢一直深耕美食賽道，多個(gè)爆款項(xiàng)目《風(fēng)味人間》《早餐中國(guó)》《宵夜江湖》均出自其手。

而稻來(lái)傳媒則是《風(fēng)味人間》《風(fēng)味原產(chǎn)地》《我的美食向?qū)А贰斗序v吧火鍋》等多部美食紀(jì)錄片的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)制作公司，也是紀(jì)錄片賽道的爆款項(xiàng)目“發(fā)動(dòng)機(jī)”，朱樂(lè)賢也同時(shí)負(fù)責(zé)稻來(lái)傳媒的管理運(yùn)營(yíng)。

一個(gè)月前，騰訊視頻攜手稻來(lái)傳媒，聯(lián)動(dòng)雀越餐廳在廈門(mén)舉辦《風(fēng)味人間5》“風(fēng)味之旅”線(xiàn)下IP體驗(yàn)活動(dòng)，這也是風(fēng)味人間IP作為頭部IP首次開(kāi)啟線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)推廣，并與節(jié)目中雀越餐廳的主理人“咪姐”共同打造多款美食進(jìn)行聯(lián)動(dòng)發(fā)售。

紀(jì)錄片商業(yè)化一直是行業(yè)內(nèi)的“老大難”問(wèn)題。這次通過(guò)“風(fēng)味之旅”打造“內(nèi)容組合式IP”或許是一種解法。

“既可以讓我們持久保持IP內(nèi)容影響力，也可以加入商業(yè)增長(zhǎng)的部分，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合讓大家的體驗(yàn)更加豐富、立體”，朱樂(lè)賢這樣說(shuō)道。

深耕紀(jì)錄片二十余年，朱樂(lè)賢體感如今變化明顯：觀眾的時(shí)間成本越來(lái)越高、注意力爭(zhēng)奪之戰(zhàn)愈發(fā)熱烈、用戶(hù)對(duì)美食體驗(yàn)更講求實(shí)用性與“性?xún)r(jià)比”......

《風(fēng)味人間5》（圖源：豆瓣）

萬(wàn)變不離其宗，朱樂(lè)賢在最后給出了外界一直好奇的“美食紀(jì)錄片爆款方法論”：抓住時(shí)代情緒，為用戶(hù)提供一種關(guān)于生活的美好想象，是美食，更是文化。

以下是毒眸與朱樂(lè)賢的對(duì)話(huà)實(shí)錄：

毒眸：怎么想到以《風(fēng)味人間5》為樣本進(jìn)行線(xiàn)下IP體驗(yàn)活動(dòng)？最初構(gòu)想是怎樣的？

朱樂(lè)賢：這其實(shí)是我們“內(nèi)容組合式IP”的一個(gè)概念，包括了風(fēng)味人間、風(fēng)味原產(chǎn)地、風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室等，我們希望打造具有長(zhǎng)線(xiàn)價(jià)值，用戶(hù)可以復(fù)刷、復(fù)看的高價(jià)值內(nèi)容品牌，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上打造可復(fù)購(gòu)的IP衍生品，為IP賦予長(zhǎng)線(xiàn)效益。我們也嘗試過(guò)多種方式，比如短視頻帶貨等，但我們覺(jué)得現(xiàn)在的“風(fēng)味之旅”是一個(gè)比較合適的方式，既可以讓我們持久保持IP內(nèi)容影響力，也可以加入商業(yè)增長(zhǎng)的部分，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合讓大家的體驗(yàn)更加豐富、立體。

《風(fēng)味人間》衍生品（圖源：微博@紀(jì)錄片-風(fēng)味人間）

毒眸：這次和雀越餐廳的合作具體如何展開(kāi)？過(guò)程中遇到哪些問(wèn)題？

朱樂(lè)賢：我們團(tuán)隊(duì)其實(shí)很早就有合作想法，但畢竟涉及食品，我們一直都非常謹(jǐn)慎。這次合作我們做了非常細(xì)致的前期調(diào)查，包括餐廳主理人的出品風(fēng)格、她的菜品來(lái)源、靈感創(chuàng)意、餐廳的出品環(huán)境以及產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境等。

主理人咪姐把產(chǎn)品寄過(guò)來(lái)，我們開(kāi)始進(jìn)行品嘗、分析，確定雀越的產(chǎn)品符合食品安全體系，也具備品牌調(diào)性與審美，雙方才最終決定共同推進(jìn)這次合作。整個(gè)前期溝通過(guò)程差不多一年，IP授權(quán)、食材出品等環(huán)節(jié)我們一直在磨。

毒眸：為什么會(huì)想到對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行“IP化開(kāi)發(fā)”？如何看待紀(jì)錄片商業(yè)化的問(wèn)題？

朱樂(lè)賢：紀(jì)錄片想要掙大錢(qián)都不太容易，全球的紀(jì)錄片商業(yè)化狀態(tài)都不太好。紀(jì)錄片在世界各地都有“提案會(huì)”，一個(gè)紀(jì)錄片，需要通過(guò)多個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)籌錢(qián)，共同出品，足見(jiàn)其生存狀態(tài)。當(dāng)下紀(jì)錄片商業(yè)化的難點(diǎn)主要在于娛樂(lè)性沒(méi)那么強(qiáng)，只是滿(mǎn)足用戶(hù)的好奇心，提供見(jiàn)識(shí)，開(kāi)闊視野，但優(yōu)質(zhì)的作品制作成本又很高。在西方，一般要靠政府或者各種基金會(huì)支持，商業(yè)化路徑確實(shí)很難。

毒眸：那美食類(lèi)紀(jì)錄片發(fā)展?fàn)顩r如何？

朱樂(lè)賢：其實(shí)相比于其他內(nèi)容品類(lèi)，美食算是紀(jì)錄片中商業(yè)化不錯(cuò)的一個(gè)賽道。但最初國(guó)內(nèi)美食紀(jì)錄片的爆火更側(cè)重于“文化概念”的建立，是建立在一套全新的紀(jì)錄片敘事方式之上，形成自己的語(yǔ)態(tài)，而非商業(yè)模式的崛起或突破。

《風(fēng)味人間5》劇照（圖源：豆瓣）

毒眸：美食內(nèi)容的發(fā)展在你看來(lái)經(jīng)歷了哪些階段？每個(gè)階段又有什么特點(diǎn)？

朱樂(lè)賢：2011年之前，美食節(jié)目一般時(shí)間比較短，側(cè)重功能性，比如“幾分鐘教你學(xué)做菜”。還有一些廚藝大賽、探店類(lèi)節(jié)目，電視臺(tái)做的比較多，形式相對(duì)簡(jiǎn)單，幾乎很少會(huì)從社會(huì)、歷史的角度向下深挖，從文化的角度去看待美食。

隨著爆款項(xiàng)目的出現(xiàn)，人們終于開(kāi)始意識(shí)到美食紀(jì)錄片是一個(gè)肉眼可見(jiàn)能夠提升收益，或者簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，提高收視率的內(nèi)容產(chǎn)品。

后來(lái)新媒體、短視頻出現(xiàn)，涌進(jìn)美食賽道的人變多，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)制作新內(nèi)容、抓住用戶(hù)喜好更難了。

毒眸：未來(lái)美食紀(jì)錄片會(huì)加大“人”的比重嗎？也就是圍繞人去做IP？

朱樂(lè)賢：這是我設(shè)想的一種改變，比如我們之前做的美食紀(jì)錄片，第三人稱(chēng)的內(nèi)容就會(huì)多些，未來(lái)可能會(huì)逐步增加不同視角的敘事方式。不管是成為大家的“嘴替”還是“導(dǎo)游”，我們都希望為用戶(hù)帶來(lái)更豐富的信息，更感性的認(rèn)知。

這里也會(huì)有商業(yè)考量，現(xiàn)在美食節(jié)目的面貌有些同一、模糊，部分客戶(hù)會(huì)覺(jué)得商業(yè)化訴求沒(méi)辦法落到節(jié)目上，也就是IP無(wú)法具象化，所以“人”可能是一種解法。

比如我們制作的《我的美食向?qū)А愤@個(gè)IP，就是在美食基礎(chǔ)上更大地發(fā)揮人的特質(zhì)，也是陳曉卿老師首次出鏡，與他的朋友們暢聊美食與文化。這樣的內(nèi)容，一方面是美食相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的延續(xù)，另一方面也增加了陳老師和他的朋友們的個(gè)人屬性，對(duì)觀眾來(lái)講，互動(dòng)性和親切感更強(qiáng)。

《我的美食向?qū)А穭≌眨▓D源：豆瓣）

毒眸：現(xiàn)在主流的品牌客戶(hù)有哪些？你認(rèn)為現(xiàn)在紀(jì)錄片能給品牌客戶(hù)提供的稀缺性在哪？

朱樂(lè)賢：還是快消品居多，客戶(hù)現(xiàn)在面臨的選擇有很多，劇集、綜藝、短視頻等等，但品牌投放也與經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)，拋開(kāi)大背景談方法論并不合適，我們能為品牌提供的是品質(zhì)帶來(lái)的信任價(jià)值以及長(zhǎng)尾效應(yīng)，再加上個(gè)人IP，我們可以發(fā)動(dòng)“雙核引擎”。

毒眸：2017年你去參觀BBC的時(shí)候，反復(fù)提及技術(shù)對(duì)你的震撼以及BBC員工對(duì)于內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性的把控，如今再看國(guó)內(nèi)的技術(shù)以及團(tuán)隊(duì)發(fā)展，你覺(jué)得有哪些變化？

朱樂(lè)賢：國(guó)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)度肯定大幅提升，但嶄新的內(nèi)容方向以及敘事方式還有待尋找與突破。從專(zhuān)業(yè)度上來(lái)看，早期我們確實(shí)對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備不夠。2005年我參加拍攝制作《森林之歌》的時(shí)候，對(duì)動(dòng)植物學(xué)確實(shí)不夠了解，拍完立刻被專(zhuān)家學(xué)者批評(píng)，BUG很多。當(dāng)時(shí)也沒(méi)有科學(xué)顧問(wèn)，自己也沒(méi)有那么強(qiáng)的意識(shí)。后來(lái)拍美食紀(jì)錄片的時(shí)候我們不僅配備了美食家，還找來(lái)了科學(xué)顧問(wèn)、植物學(xué)家加入團(tuán)隊(duì)。

和全球跑在前面的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)相比，本質(zhì)上我們差的不是設(shè)備，而是我們對(duì)設(shè)備的使用，技術(shù)的開(kāi)發(fā)以及內(nèi)容意識(shí)的培養(yǎng)等各個(gè)層面，這些維度都是不夠的，這也是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)、不斷專(zhuān)業(yè)化的過(guò)程。

毒眸：國(guó)內(nèi)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在你看來(lái)有何優(yōu)勢(shì)？尤其是美食賽道

朱樂(lè)賢：對(duì)于美食賽道來(lái)說(shuō)，西方制作人未必會(huì)拍出我們國(guó)內(nèi)美食紀(jì)錄片的“味道”。比如對(duì)美食文化及故事性的呈現(xiàn)上，東西方是有差異的，尤其是人文層面。我們看西方的片子，會(huì)覺(jué)得他們極其理性，更接近第三人稱(chēng)視角。而我們的內(nèi)容視角是相對(duì)平等，沒(méi)有距離的，貼近再貼近，也就是大家總講的“煙火氣”，但煙火氣是和熟人社會(huì)連在一起的。而在他們看來(lái)，即便這種呈現(xiàn)是影視的維度，也會(huì)覺(jué)得私人空間被侵犯。

毒眸：這種美食紀(jì)錄片的敘事方式，其實(shí)也在國(guó)內(nèi)進(jìn)行了近十年，你覺(jué)得用戶(hù)會(huì)疲勞嗎？

朱樂(lè)賢：從自然類(lèi)紀(jì)錄片開(kāi)始，敘事模式的陌生感就已經(jīng)沒(méi)有了。伴隨著短視頻平臺(tái)的崛起，用戶(hù)被“過(guò)量供應(yīng)”，再加上現(xiàn)在用戶(hù)的時(shí)間越來(lái)越寶貴，拿出一個(gè)小時(shí)來(lái)看一部紀(jì)錄片對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)“奢侈”又有“儀式感”的行為，用戶(hù)在紀(jì)錄片中得到愉悅感的速度更慢。如果說(shuō)短視頻可以為用戶(hù)帶來(lái)多巴胺的快速分泌，興奮感的快速產(chǎn)生，那么紀(jì)錄片可能就是內(nèi)啡肽，緩慢、但持久，但當(dāng)下社會(huì)，大家可能等不得那些緩慢產(chǎn)生的愉悅了。我們未來(lái)在美食賽道方面也會(huì)有新的改變與嘗試，不管是節(jié)目?jī)?nèi)容上還是敘事方式上，都希望能帶給用戶(hù)更新鮮、多元的體驗(yàn)。

《風(fēng)味人間5》（圖源：豆瓣）

毒眸：具體來(lái)說(shuō)會(huì)有哪些變化？以及這些變化如何作用于內(nèi)容本身？

朱樂(lè)賢：我們?cè)凇对绮椭袊?guó)》系列中已有嘗試，將時(shí)長(zhǎng)直接縮短到幾分鐘，但與短視頻不同，本質(zhì)邏輯不同。我們還是按照紀(jì)錄片的模式、長(zhǎng)視頻的模式來(lái)生產(chǎn)，短視頻可能30秒就必須有一個(gè)高潮點(diǎn)，但紀(jì)錄片有鋪墊，用戶(hù)的情緒是慢慢起來(lái)的，留存的情緒價(jià)值時(shí)間也比短視頻更長(zhǎng)。

內(nèi)容還是更依賴(lài)人的主觀性，我們會(huì)意識(shí)到當(dāng)下用戶(hù)的新需求，但這些還沒(méi)有直接作用于生產(chǎn)本身，我覺(jué)得中長(zhǎng)視頻還是需要一些專(zhuān)業(yè)性的。當(dāng)然這個(gè)交叉的中間地帶可能會(huì)越來(lái)越廣闊，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一點(diǎn)點(diǎn)前進(jìn)的過(guò)程。

毒眸：你覺(jué)得現(xiàn)在的觀眾還想在紀(jì)錄片中獲得哪些體驗(yàn)？

朱樂(lè)賢：身體性的反應(yīng)還是第一位的，其次才是思想。但現(xiàn)在這些思想性的內(nèi)容也不能太深，不是用戶(hù)不愿意了解，而是不符合傳播規(guī)律。

視頻傳播是線(xiàn)性傳播，人的眼睛和大腦都在跟著畫(huà)面走，視覺(jué)的沖擊力是第一位的。相比于可以反復(fù)觀看，同時(shí)又能思考的文字傳播，視頻對(duì)于深度內(nèi)容的承載力是有些遜色的。所以我們要在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，以滿(mǎn)足觀眾日益多元的觀看需求。

《風(fēng)味人間5》劇照（圖源：豆瓣）

毒眸：你認(rèn)為紀(jì)錄片的本質(zhì)是什么？

朱樂(lè)賢：對(duì)現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造性再現(xiàn)。傳播知識(shí)的同時(shí)帶來(lái)奇觀效應(yīng)。在觀眾層面，現(xiàn)在奇觀效應(yīng)的吸引力在逐漸降低，這與傳播媒介的快速發(fā)展有關(guān)，現(xiàn)在用戶(hù)可以在各種社交平臺(tái)上觀看深海、宇宙以及微觀世界，除非技術(shù)層面有大跨度的全新躍遷與進(jìn)步，否則紀(jì)錄片很難再讓觀眾有“震撼”的感覺(jué)。

毒眸：從《風(fēng)味人間》到《早餐中國(guó)》《宵夜江湖》，騰訊視頻在打造系列化美食節(jié)目方面有哪些獨(dú)特方法？

朱樂(lè)賢：最重要的是抓住時(shí)代情緒，以現(xiàn)在籌備中的《宵夜江湖4》來(lái)說(shuō)，我們就在尋找中國(guó)人生活的“穩(wěn)定感”。我們會(huì)去很多三四線(xiàn)小城市，展現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用褡缘闷錁?lè)、悠然富足的生活狀態(tài)，為用戶(hù)提供一種關(guān)于生活的美好想象，也可以說(shuō)在不確定的時(shí)代尋找一些確定感、溫暖感。

《宵夜江湖》劇照（圖源：豆瓣）

毒眸：除此之外，當(dāng)下用戶(hù)的需求與情緒還有哪些變化？

朱樂(lè)賢：更需要實(shí)用性與“性?xún)r(jià)比”了。比如給大家提供一個(gè)“七天跟著陳曉卿吃遍北京美食”的實(shí)用路線(xiàn)。“性?xún)r(jià)比”則不是說(shuō)必須找便宜的吃食，追求“性?xún)r(jià)比”的本質(zhì)還是“會(huì)吃”。比如同一道魚(yú)，在廚師技藝相近的情況下，去澳門(mén)就會(huì)比去長(zhǎng)三角吃更便宜，這也是我們做“風(fēng)味之旅”的思路，希望能為大家提供一些更落地、更實(shí)在的美食參考，未來(lái)也會(huì)多和各地文旅多多合作。