“l(fā)ogo”之外的情緒價(jià)值，在重新定義“豪華”轎車！

最近呢，大叔有個(gè)好朋友想換車。

他說，BBA看了，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力也看了。看到我經(jīng)常點(diǎn)評(píng)汽車營(yíng)銷案例，就來問我意見。

我就反問他：你自己什么傾向？

他的原話是：沒有試駕前，對(duì)BBA很向往；試駕了新勢(shì)力品牌，對(duì)BBA有些失望。

后半句，有點(diǎn)驚訝到我，畢竟，我還是向往BBA的油車?yán)纤緳C(jī)。

沒過幾天，大叔刷到一個(gè)短視頻，黃覺在車?yán)锎虻?/p>

本來以為，又是品牌在搞抽象呢……

一搜才知道，黃覺竟然是專業(yè)水平的打碟DJ！

黃覺到底是真享受，還是配合“演戲”呢？

可能是被平臺(tái)打了標(biāo)簽，大叔緊接著又刷到沈騰，為享界S9拍的短視頻。

戲感十足，10幾秒一個(gè)梗，把一個(gè)個(gè)用車痛點(diǎn)，變成段子。

比如有個(gè)“隔空召喚”，左右車停得太近了，沒辦法開車門。怎么辦？

“享界這樣就界樣！”

沈騰一招手，經(jīng)典“你過來呀”名場(chǎng)面再現(xiàn)，車自己開了出來，“痛點(diǎn)”變“爽點(diǎn)”，太炫了。

看似是個(gè)諧音梗，可能有兩次意思：一個(gè)是態(tài)度，想這樣就這樣；另一個(gè)是享受，想怎么享就怎么享受。

刷完兩個(gè)短視頻，我稍微能理解，為什么我那位朋友要放棄BBA了。

對(duì)于新豪車來說，“l(fā)ogo”之外的情緒價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者越來越重要。

這點(diǎn)可以從蔡鈺的“產(chǎn)品價(jià)值”公式找到底層邏輯，她提出：

產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情緒價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值

蔡鈺強(qiáng)調(diào)，在很多品類和現(xiàn)實(shí)案例中，情緒價(jià)值的重要性在凸顯。

以“豪華轎車”這個(gè)品類為例：

1、“資產(chǎn)價(jià)值”（所謂正價(jià)和二手價(jià)），沒有明顯差距。

2、除了代步和安全兩大“功能”，很多“功能價(jià)值”，都是在滿足消費(fèi)者對(duì)外情緒價(jià)值（炫耀）和對(duì)內(nèi)的情緒價(jià)值（悅己）。

3、“情緒價(jià)值”，豪車怎么讓用戶感知豪華？對(duì)內(nèi)和對(duì)外，都重要，同2。

從黃覺的“享”，到沈騰的“炫”，享界S9恰好迎合了“提供logo之外情緒價(jià)值”的趨勢(shì)。

大叔稍微展開談?wù)勥@兩種“情緒價(jià)值”：

1、開豪車的人，先悅己。

炫耀依然重要，但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，自己也更重要。我開豪（好）車，首先是讓自己舒服的，所謂“悅己”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年為情緒價(jià)值和興趣買單成為年輕人消費(fèi)的首要理由，占比超過40.1%。

中金數(shù)據(jù)顯示，2019年兜里23%的錢花在“悅己”上，到2024年這比例飆到57%。

“悅己消費(fèi)”還從女性消費(fèi)群體，逐漸拓展到男性消費(fèi)者和中老年群體。所謂“全民悅己”時(shí)代。

以本案為例，黃覺，在車?yán)锎虻瑧?yīng)該是真打嗨了！

大叔回顧自己近10年的駕齡，我用得最多且最能讓我享受的，就是車?yán)锏囊繇懀绕涫窃谙掳嗷丶业穆飞稀?/p>

零重力座椅，已成為豪車標(biāo)配！之前我沒想通，包括這個(gè)名字起的……但從“情緒價(jià)值”角度，通了，因?yàn)檫@個(gè)功能是“一箭雙雕”，既能對(duì)外，更能對(duì)己，核心就是能在車?yán)锏娜耍硎艿浇^對(duì)舒適。

“享界樣就界樣”，看似只是一句“想這樣就這樣”的“諧音梗”，從悅己的角度，就是一句話：開豪車的人，先悅己。

2、科技豪華，才有“面子”。

上文提到，情緒價(jià)值分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外。悅己就是對(duì)內(nèi)，炫耀就是對(duì)外。

過去的“炫耀”，是車標(biāo)logo給的。

現(xiàn)在呢，logo之外，科技感賦予的儀式感，讓我更有面子。

以本案為例，黃覺和沈騰都體驗(yàn)了在車外“步步生花”的儀式感，這個(gè)點(diǎn)很打動(dòng)我！尊貴感，拉滿！

“隔空召喚”呢，也是。

“泊車代駕輔助”，車自己去停車，再自己開到下車點(diǎn)，就像有個(gè)隱形的專職司機(jī)幫你開車，很酷很裝逼！

在傳統(tǒng)豪車的固有價(jià)值拉滿（真皮、實(shí)木、豪華駕乘等）的基礎(chǔ)上，享界S9帶來的獨(dú)特儀式感，是獨(dú)一無二的。

但這種儀式感呢，不僅是為了炫耀，不是花架子，而是通過科技去切實(shí)提升體驗(yàn)感，既能悅己，也能悅TA。

明星營(yíng)銷新方式，建立新心智

在新消費(fèi)時(shí)代，享界S9如何能從BBA的“籠罩”下，突圍呢？

大叔看到，享界S9的突破點(diǎn)，放在對(duì)內(nèi)和對(duì)外情緒價(jià)值的塑造上，建立與傳統(tǒng)BBA的差異化！怎么傳遞給消費(fèi)者呢？

梗+明星+場(chǎng)景，建立“智能豪華”新心智。

過去，就是明星代言+重復(fù)廣告語。比如，黃覺“代言”享界S9，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式是這樣的海報(bào)：

海報(bào)逼格高，但有效信息太少。

反而，明星在短視頻里真實(shí)體驗(yàn)和梗，更具傳播力。

明星臉解決了陌生感問題，基于“短視頻”和“真實(shí)體驗(yàn)”，在“諧音梗”加持下，則可以直接具像化賣點(diǎn)。

以本案為例，黃覺是專業(yè)打碟師，音響就是他的“痛點(diǎn)”，那享界S9的車內(nèi)音響就是能滿足專業(yè)打碟式音樂水準(zhǔn)的“爽點(diǎn)”，“皮筋猴打碟”是能自傳播的“梗”。

最后，大叔做個(gè)總結(jié)。

豪車時(shí)代，正在迎來“中國(guó)時(shí)刻”反轉(zhuǎn)。

“l(fā)ogo之外”的情緒價(jià)值，正在重新定義這個(gè)“豪華”。科技豪華帶來的情緒和實(shí)用兼具的價(jià)值，對(duì)內(nèi)須悅己，對(duì)外可炫耀，更能打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。

最后的最后，如果大叔換車，你有什么推薦？歡迎留言區(qū)聊聊！

外賣公關(guān)戰(zhàn)：

“華熙VS巨子”點(diǎn)評(píng)：

年度點(diǎn)評(píng)：

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