侯孝海突然辭職，華潤啤酒“白酒+啤酒”戰(zhàn)略折戟？

作為華潤啤酒發(fā)展歷程中的關(guān)鍵人物，侯孝海離職的消息，成為行業(yè)內(nèi)外熱議的焦點。

6月27日，華潤啤酒（控股）有限公司發(fā)布公告稱，公司執(zhí)行董事及董事會主席侯孝海因個人安排原因，辭去相關(guān)職務，且不再擔任董事會轄下多個委員會成員職務，自當日召開的董事會會議結(jié)束時生效。

華潤啤酒方面表示，侯孝海辭任后，董事會主席職位將暫時懸空，直至公司委任合適繼任人。公司執(zhí)行董事及總裁趙春武將暫時承擔過渡期間董事會主席的工作及責任。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青也表示，侯孝海擔任華潤啤酒市場總監(jiān)期間推出“勇闖天涯”品牌系列，開啟華潤雪花啤酒高端化之路，后續(xù)又抓住機會推動華潤啤酒公司重組世界著名啤酒品牌“喜力”中國業(yè)務，借助“喜力”品牌實現(xiàn)華潤啤酒（中國）市場在高端啤酒賽道實現(xiàn)彎道超車。“盡管華潤啤酒的高管變動引發(fā)市場關(guān)注，但華潤啤酒的轉(zhuǎn)型早已超越個人英雄主義階段。”他認為，華潤啤酒系統(tǒng)性戰(zhàn)略布局與制度化的組織能力，已為未來發(fā)展鋪就了可持續(xù)增長的基石。

白酒行業(yè)分析師蔡學飛也認為，侯孝海的意義不僅在于業(yè)績增長，更在于其戰(zhàn)略前瞻性和變革魄力，使華潤啤酒在消費升級時代持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，更為中國啤酒行業(yè)跨越式發(fā)展，以及全球化探索創(chuàng)造了新理念與路徑。

從區(qū)域市場開拓者到集團戰(zhàn)略掌舵人，侯孝海的職業(yè)軌跡中，每個階段的決策都深刻重塑著華潤啤酒的發(fā)展脈絡。而其主導的“白+啤”雙輪戰(zhàn)略，看似雄心勃勃的跨界布局，在現(xiàn)實市場的檢驗下，卻顯露出重重挑戰(zhàn)。

公開資料顯示，現(xiàn)年56歲的侯孝海，曾任職于首鋼總公司、蓋洛普、百事集團。2001年，侯孝海加入華潤集團，2001年12月至2007年12月期間擔任華潤雪花啤酒（中國）有限公司（以下簡稱“華潤雪花啤酒”）的銷售發(fā)展總監(jiān)及市場總監(jiān)；2009年1月至2016年2月?lián)稳A潤雪花啤酒貴州分公司總經(jīng)理及總經(jīng)理助理兼總部營銷中心總經(jīng)理，以及華潤雪花啤酒四川分公司總經(jīng)理；于2016年3月至2021年12月期間擔任華潤雪花啤酒總經(jīng)理。

于2016年4月侯孝海獲委任為華潤啤酒執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官。期間于華潤集團及其附屬或關(guān)連公司內(nèi)之職務，侯孝海曾分別于2018年5月至2021年9月期間擔任華潤創(chuàng)業(yè)有限公司的董事，于2018年9月至2021年10月期間擔任山西杏花村汾酒廠股份有限公司（其股份于上海證券交易所上市）的董事及戰(zhàn)略委員會的委員。自2023年4月20日起，侯孝海由華潤啤酒首席執(zhí)行官調(diào)任為董事會主席。

值得一提的是，在侯孝海擔任華潤啤酒首席執(zhí)行官后的三年時間里，該公司就開啟了大規(guī)模的“產(chǎn)能優(yōu)化”行動。根據(jù)中國經(jīng)濟新聞網(wǎng)等媒體報道，在2017年-2019年期間，華潤啤酒累計關(guān)閉了30多家工廠，員工數(shù)量也從近5.7萬減少至如今的2.6萬人。

對于上述變化，侯孝海曾在接受媒體采訪時強調(diào)，這是為了去包袱、強基礎、蓄能量，是華潤啤酒走向高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

在此之后，華潤啤酒逐漸被侯孝海“掌控”。期間，侯孝海提出了另一備受矚目的決策——“白+啤”雙輪戰(zhàn)略。

在侯孝海的主導下，從2018年到2023年，華潤啤酒先后收購了山西汾酒、景芝酒業(yè)、金種子酒、金沙酒業(yè)部分股權(quán)，并成為上述4家酒企的股東。

在2022年11月的年度生態(tài)伙伴大會上，侯孝海曾提到，華潤啤酒在白酒業(yè)務品牌布局上的思路是“1+N”，也即“一個全國化優(yōu)秀品牌+N個區(qū)域內(nèi)強勢龍頭品牌”，各個白酒企業(yè)獨立運作，協(xié)同發(fā)展。在華潤啤酒的計劃中，景芝白酒負責扎根山東市場，做魯酒龍頭；金種子則立足安徽，輻射周邊。

而承擔起“1”這個重任的酒企，大概是金沙酒業(yè)。2022年10月，華潤啤酒首次透露了關(guān)于收購金沙酒業(yè)55.19%股權(quán)的消息。2023年1月，華潤啤酒完成了對后者股權(quán)轉(zhuǎn)讓的交割，將金沙酒業(yè)納入財務合并范圍。至此，這筆123億元的收購案落下帷幕。

對于此次收購，侯孝海曾表示：“金沙這個項目對華潤白酒業(yè)務來說舉足輕重、意義遠大。因為華潤酒業(yè)進入白酒，必須有一個標志性、旗幟性、龍頭性的和全國性發(fā)展的這么一個品牌和白酒基地。金沙給了華潤酒業(yè)騰飛的翅膀。”

然而，事實并非盡如人意。從業(yè)績來看，2018年到2021年，金沙酒業(yè)的銷售額從5.76億元增長至60.66億元，年均復合增長率高達67.98%。然而，這一增長勢頭在2022年華潤啤酒入主后開始放緩。財報顯示，2023年、2024年金沙酒業(yè)的營業(yè)額分別為20.83億元、21.61億元，這一數(shù)據(jù)較2021年該公司被收購前相比，明顯大幅下降。

對此，中國酒業(yè)智庫專家歐陽千里分析，華潤入主金沙后，業(yè)內(nèi)業(yè)外對華潤充滿期待，總認為華潤起手會打出王炸，未曾想華潤會把好牌拆開來打，以至于業(yè)績不增反降。

事實上，業(yè)內(nèi)對于侯孝海布局白酒的行為褒貶不一。在華潤啤酒通過全資子公司華潤酒業(yè)正式收購金沙酒業(yè)，完成中國白酒最大并購案時，業(yè)內(nèi)觀點一致看好華潤啤酒的資金、營銷以及全國化的渠道對金沙酒業(yè)的全面賦能。

不僅如此，華潤啤酒收購的另外一家酒企——景芝白酒，日子也并不好過。根據(jù)2021年1月19日亞星化學回復上交所的《問詢函》可以看到，景芝白酒2018年-2020年營業(yè)收入分別為9.99億元、12.22億元、11.25億元，凈利潤分別為0.52億元、0.56億元、0.75億元。

景芝酒業(yè)在被收購后的業(yè)績雖未披露，但肖竹青卻表示，“侯孝海在收購家鄉(xiāng)酒企景芝項目過程中，家鄉(xiāng)情懷超越投資理性，收購了一家并不具備全國品牌基因和全國市場基礎的景芝酒業(yè)，華潤接手之后景芝市場持續(xù)萎縮，業(yè)績大幅下滑。”

肖竹青進一步表示，而華潤高位接盤湖北宜化控制的金沙酒業(yè)也是侯孝海主導的，收購完成后金沙酒業(yè)面臨巨量渠道庫存壓力，“華潤作為國企需要確保國有資本保值增值，而這兩項收購談不上成功。”

值得注意的是，在過去的2024年，侯孝海已陸續(xù)退出華潤系旗下多家酒企高管序列。2024年2月7日，他退出金沙酒業(yè)董事會；2月21日，卸任景芝白酒董事長；7月，擬不再擔任金種子酒董事及相關(guān)職務……

如今，華潤啤酒在公告中雖表示侯孝海與董事會并無意見分歧，但如何穩(wěn)定軍心、重拾市場信心，帶領(lǐng)華潤啤酒走出當下業(yè)績與戰(zhàn)略的雙重迷霧，成為擺在趙春武及整個華潤啤酒管理層面前的緊迫難題。

在肖竹青看來，華潤啤酒繼任董事長將面臨6大挑戰(zhàn)：

1、既要有國際視野大格局還需要懂中國三四線下沉市場特性。中國啤酒市場已經(jīng)成為百威英博/嘉士伯/喜力等國際巨頭與青島啤酒燕京啤酒珠江啤酒殘酷競爭。對國際市場環(huán)境和國內(nèi)競爭環(huán)境敏銳的洞察能力是華潤啤酒董事長的第一能力與挑戰(zhàn)。

2、駕馭充分市場競爭賽道上三萬人華潤啤酒團隊快速應變的“布道”能力和以身作則身先士卒的頂層管理者作風與挑戰(zhàn)。

3、獲得投資相關(guān)方信任，獲得項目所在地各級政府支持，爭取供應鏈產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴信任的溝通能力和人格魅力與挑戰(zhàn)。

4、國際化的戰(zhàn)略構(gòu)想和實施能力。鑒于侯孝海在華潤雪花啤酒董事長任期內(nèi)所創(chuàng)造的成就難以超越，華潤啤酒集團未來的增量可能在于國際化的挑戰(zhàn)。

5、華潤啤酒龐大人才體系“共啟愿景，凝聚共識”的人格魅力和“使眾人行”的管理魄力與挑戰(zhàn)。

6、國際資本市場的溝通能力與挑戰(zhàn)。

后續(xù)，華潤啤酒將如何調(diào)整戰(zhàn)略，應對啤酒與白酒業(yè)務的復雜局面？大公快消將持續(xù)關(guān)注。