高端寵物食品藍海：北美千萬用戶情愿支付5倍溢價

近年來，寵物經濟持續升溫，養寵人士對狗狗營養健康的關注也在不斷加深。

根據 Mordor?Intelligence 數據，2025年全球狗糧市場規模預計達到1059億美元，2030年將增長至1723億美元，年復合增長率高達10.23%。

與此同時，在“將寵物視為家庭成員、回歸天然原料、個性化健康管理”等多重趨勢的驅動下，“Human?grade（人食級）”產品正成為行業的新風口。多個研究機構的報告均顯示該品牌的未來年復合增長率均在15%以上。

“Human?grade”意味著所有原料都符合人類食品安全標準，供應鏈更透明，原產地可追溯，既消除了消費者對添加劑和副產品的顧慮，還能讓他們支付更高的產品溢價。

因此，諸多品牌紛紛切入這一賽道，卻少有能在“質量、安全、口碑”三方面兼備的標桿者。

在此背景下，The?Farmer’s?Dog脫穎而出。作為成立于2015年的D2C訂閱制鮮狗糧品牌，它率先將“Human?grade”鮮食理念與大規模定制化服務結合，打造了一套從問卷調研、配方算法、專業營養師配比到冷鏈配送的完整閉環。

該品牌自成立以來，就借助產品創新和社媒營銷實現了銷量持續攀升，2017–2019 年間銷量增長超50倍。截至2023年，其年GMV已突破8億美元，并擁有高達20萬的總訂閱用戶。

作為北美高端鮮食狗糧的行業標桿，SocicalBook認為研究The?Farmer’s?Dog?能為相關品類的出海品牌提供可實操的落地方案。

一、何為“Human?grade”？

The?Farmer’s?Dog 的核心競爭力始于其“Human?grade”理念與高度定制化服務模式。

品牌的兩位創始人本身就是資深的養狗人士，他們從自家愛犬無法消化市售狗糧的痛點出發，在獸醫建議下嘗試自制新鮮配方，發現效果顯著后，才決定將這一模式商業化。

與傳統干糧主要依賴谷物、肉粉和添加劑不同，The?Farmer’s?Dog 選取 USDA 批準的整塊肉類（雞肉、牛肉、火雞等）與完整蔬菜（地瓜、菠菜、花椰菜等），配比遵循 AAFCO（美國飼料管理協會）營養標準，并由認證獸醫營養師團隊針對不同犬只的年齡、品種、體重和健康狀況進行配方微調。

產品以每日一包的形式分裝，包裝袋上還貼有寵物姓名，方便多犬用戶區分，這一點非常細，很容易打動用戶。

所有食材在烹飪后迅速冷凍，并通過可溶水保溫泡沫與干冰雙重保冷措施配送到家，確保食物新鮮直達。

用戶通過在線填寫詳盡問卷，系統便會調用專利算法生成個性化食譜，并定期由營養師遠程跟蹤反饋，必要時調整配方；這一服務既滿足了“健康至上”的消費訴求，也極大提升了用戶黏性。

正是因為這一系列創新，The?Farmer’s?Dog在狗糧市場迅速建立起“行業奢侈品”的品牌形象，其定價雖高于傳統干糧數倍，但用戶仍愿意為科學、安全、便捷的“健康管家式”服務買單。

二、打造中高端品牌的三個步驟

根據官網信息，The?Farmer’s?Dog的訂閱計劃起價約為?2?美元/天，針對大型犬只，日均價格可達?12?美元/天 。按照大多數中型犬來說，每月花費至少是200美元起步，是傳統狗糧品牌的4-5倍

這意味著為了確保營銷投入能夠觸達并留存真正具備支付意愿和能力的高端客戶，品牌需要在社交媒體內容策略上進行精心設計，將“篩選受眾”與“品牌溢價塑造”融合在一起。

01品牌教育需要嚴肅認真

The Farmer’s Dog在 Instagram、Facebook 與 TikTok 上發布的短視頻與圖文內容，往往以“科學營養干貨”和“高品質生活方式”為核心，而非簡單的“可愛寵物秀”。

例如，《如何為愛犬制定個性化營養方案》系列短片，詳細介紹了營養學指標、食材來源和配方原理，視頻觀看者需自行點擊描述區中的問卷鏈接完成簡短填寫，才能觀看下一集深度內容。

此類“知識付費”式預覽不僅凸顯品牌專業度，也在無形中過慮掉只想“走馬觀花”或對高端訂閱不感興趣的用戶。

02分層社群與付費引導

品牌在用戶運營中，搭建了多個不同層級的線上社群，例如“Fresh Dog Owners Club”“Nutrition Insider Circle”“Top-Tier Pet Parenting Group”等。

通過社媒廣告或內容內鏈邀請用戶填寫篩選問卷加入對應群組，但只有當用戶提交了犬只健康報告、飲食偏好與預算信息后，才能獲得群組邀請鏈接。

這種分層策略使潛在客戶在決策前就被激活參與，品牌也可以在后續郵件與社群活動中，針對高意向用戶進行專屬折扣與場景化推送。

03紅人合作也需要精致觀感

現如今的寵物博主的合作視頻風格同質化很嚴重，要么是走搞笑路線吸引大量評論點贊但實際轉化率感人；要么就是走純帶貨路線噼里啪啦一頓說拉低品牌調性。

因此The Farmer’s Dog對于合作紅人的篩選也是花費了不少心思，我們可以從品牌近期合作的Isabel Klee中清晰地感知到這一點。

該紅人的內容風格平淡有力，自身的文化水平也很高，而且是一個專職的養狗人士，不僅在家里有很多條不同品種的寵物狗，還有自己的網站、播客。

合作視頻是Vlog形式的，Isabel從自己喜愛美食的原因談起，講到食物對人體健康的重要性，然后又延展到寵物的身上，以此來證明The Farmer’s Dog主打的“Human?grade”是非常正確的配方。很有邏輯也很有引導性，足以讓粉絲和路人信服。

這條合作內容收獲了38萬的播放、1.4萬次點贊和244條評論，數據反饋還是相當不錯的。

三、中高端品牌的出海打法

通過“內容門檻設定+分層社群運營+高端紅人定制”三位一體的社媒營銷架構，The Farmer’s Dog 在保持品牌溢價感的同時，實現了營銷預算向最具轉化價值的目標人群集中，為高客單價品牌的社交媒體運營探索了高效且可復制的路徑。

在SocialBook看來，中國出海品牌如果想要獲得和The Farmer’s Dog一樣的中高端定位，那么也應該依次搭建“專業內容篩選→私域分層培養→紅人背書共創”三步模型。

先從小規模試驗中驗證不同內容和社群玩法，再逐步擴展種子用戶規模，實現精準觸達與高效轉化，最終在高端細分市場中建立可持續的品牌競爭力。

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