閃購“三國殺”：不要傷亡數字，只要塔山

文：董指導

本期要點

我不要傷亡數字，我只要塔山。

用這句經典來形容當下的“即時零售大戰”，是再恰當不過了。

京東上線“自營秒送”服務、高調進軍外賣，而且要求超時訂單必須免單等。

美團宣稱“將不惜代價贏得競爭”，開啟“6·18”活動等。

淘寶閃購也在近期宣布，將在12個月內直補消費者和商家共500億元等。

每個巨頭都展現一個姿態：補補補，先不要管利潤的影響，只要拿下訂單量、拿下市場份額。

這種決絕，只好再苦一苦股東了。大家競爭這么兇，又是為什么呢？

01

毫無疑問，首先是因為有增長、有前景。零售的用戶需求，基本被京東口號里的“多、快、好、省”總結差不多了。

線上零售，經過20余年的發展，多、好、省，雖然還有提升空間，但基本玩不出新玩家了。

唯獨在“快”這個方面，火云邪神就曾經說過，“天下武功、無堅不破、唯快不破”。

快，是受用戶歡迎的，做了有用。淘寶的包郵區、京東的核心區域次日達，都已經驗證過了。

快，更快，又是用戶的需求，不得不做。現代人的快節奏生活、即時滿足的心理需求，都催促著，商品購買，最好能越來越快。尤其當90后、00后，這些移動互聯網的原住民，開始成為消費主力。

加之，疫情期間，用戶也逐漸養成了通過外賣采購商品的習慣。

所以，即時零售，作為線上零售的極速版，對傳統線上零售的蠶食（不是完全取代，但取代的量足夠吃的），就跟線上零售蠶食線下零售是一樣的，人群變遷、時代趨勢，不可避免。

02

即時零售拼什么？毫無疑問，快，是必須的。

快的第一個方面，來自“配送”。配送體系方面，最近的變化，在淘寶。幾個月前，對于淘寶而言，調動餓了么資源，未必輕松如意，畢竟是不同公司。所以，才有了6月23號，阿里巴巴再次調整組織架構，餓了么并入阿里中國電商事業群，業務決策執行都是電商事業群來管理。也就是蔣凡可以統一調度配送資源和淘寶流量。

統一調度，對于打大仗非常關鍵。美團當時面對抖音在到店業務上的沖擊，也是迅速調整了組織架構，把到店、到家業務統一管理，從而實現了流量復用、業務協同，迅速改變了市場競爭。

餓了么的調整之后，美團、京東、淘寶，三家都可以復用已有配送體系了，當然在現階段，也繼承了外賣配送的格局。

快的第二個方面，來自“配貨”。配貨不是多就好的，而是用戶想買的貨、能買到、而且能快速送到。同時，要考慮貨物存儲的成本。以實現長遠業務的盈利，而非持續燒錢。

所以，就有了非常核心的要素：倉。而不是店。

在傳統電商大戰時，京東“亞洲一號”建立的樞紐、倉庫，對于京東配送效率的優勢，非常重要。同樣的，在即時零售階段，前置倉，也非常關鍵。

前置倉，和店鋪相比，房租成本降低、不需要一定臨街、有門臉；空間利用率大幅提升，不需要考慮顧客行動空間；可以24小時營業；這都會讓履約成本顯著降低。而且，倉比店也更靈活，一旦運行不好，關閉也方便，降低了試錯成本。

所以，線下店鋪，當然是即時零售很重要的供給，但不是取勝的關鍵。對于消費者而言，我不要貨物從哪里來，我只要快。

前置倉，并不是選址、存貨就好了。還有信息系統的建立。畢竟每個倉的空間是有限的，所以就需要對消費傾向有個預判，提前設計商品存儲，能和周邊的店鋪配合，滿足大多數需求，也能讓一些小眾需求的交付時間盡量縮短。

因此，在外賣端補貼消費者，攢流量、培養使用習慣，是有用的；補貼店鋪，提升他們對即時零售體系的支持，也是有用的。但發力外賣，也只是一個切入口，最終還是回到即時零售商。

對于長期競爭格局而言，配送隊伍、前置倉、信息系統，都更加關鍵。貨品要多、配送要快，且能盈利。

03

目前來看，美團在即時零售已經做了六年多，前置倉的數量和經驗都在快速提升，穩住外賣流量，不做無謂的資源浪費（個人覺得，視頻項目就是純浪費錢），再提升對零售的理解，實力會非常強。

淘寶，在進行了組織變革后，至少明面上調度會更統一（內部梳理估計也要一點時間）。對零售和流量打法的深刻理解，會快速起量。比如，最近日訂單就已經到了6000萬單，零售訂單增長了180%。但前置倉的布局，還有一段路要走。看看能不能把盒馬當年的經驗，再回爐用一用。

京東，在倉儲、供應鏈管理方面，經驗是比較足的。只是從大類到小類商品，還是需要一些時間來積累。另外，配送隊伍的規模，仍是落后的。流量也會是京東的短板。

當然，現在，還處于即時零售發展的初期，斷言終局，并不容易。因為，競爭激烈的領域，都非常依賴核心人物：決策的判斷、以及決策的執行體系。

現在能確定的是，劉強東、蔣凡，都是相對沉寂了一段時間，現在回到一線，誓要打幾場仗的（尤其阿里的組織變更，還是可以清晰看到沖沖沖的勢頭）。而美團當下的管理層，也依然是打仗經驗十足、且充滿斗志。

以及，三方的較量，會推動行業整體快速發展，蛋糕快速做大。只是，未來是三足鼎立？還是“老大老二打架、把老三打沒了”，就需要邊走邊看。畢竟，互聯網，幾乎是沒有第三名的。除非做出差異化。

曾經有過零售夢想的順豐，會不會在快遞格局穩定后（畢竟極兔也成熟了），也再次入局呢？希望不會，別當炮灰。

04

雖然美國科技公司的主流聚焦都在AI，但也不妨礙國內繼續在零售領域，補貼大戰。這也算是響應政策、鼓勵消費了（歡迎讀者們，能薅則薅、應薅盡薅）。

當然，從另一方面講，無論是線上購物、還是外賣、還是打車等等，激烈競爭之后，確實給消費者帶來了更多便利。

當用戶們開心地喝著一分錢的奶茶時，也只能再苦一苦股東了。你們為消費做過貢獻；你們的AI夢，會有的。

---全文完，歡迎交流

理工/金融 復合背景

暢銷書《英偉達之道》譯者

百億私募/頭部自媒體 雙重經歷

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