瀘州老窖的“量價悖論”：戰(zhàn)略困局還是行業(yè)真相？

6月27日，瀘州老窖2024年度股東大會上，董事長劉淼的一席話引發(fā)行業(yè)震動——“量價齊升是個偽命題”。

在股東會現場，談及茅臺等名酒價格波動時，瀘州老窖董事長劉淼表示：個人認為，從某個角度而言，量價齊升是個偽命題，要想要量，要么就要犧牲價，如果想要價，可能就要犧牲量，能夠達到量價齊升，是在理想狀態(tài)下的情況。

在白酒行業(yè)深度調整的背景下，這一論斷看似清醒，卻更像是對瀘州老窖增長瓶頸的無奈辯護。當茅臺、五糧液仍在高端市場穩(wěn)坐釣魚臺，汾酒、郎酒通過品類創(chuàng)新實現結構性增長時，瀘州老窖“量價悖論”的背后，暴露出的是高端化乏力、渠道承壓和戰(zhàn)略搖擺的深層危機。

實際上，在2022年股東大會上，瀘州老窖方面就曾和投資者探討過量價關系問題。

彼時，瀘州老窖總經理林鋒在回應國窖1573如何維持量價平衡問題時表示：“有量才有價，有價才有量。我從來沒有通過操盤來決定這件事，所以說選擇價還是選擇量，這是個偽命題。”

“這也是各個廠家都希望解決的問題。”劉淼補充道，“又上量又能夠維護價格，這是各個廠家都在探索的、要把它做好的一個議題。”

劉淼說：“舉一個我們自身的反例子，我們當時從計劃經濟到市場經濟，當時想降價上量，最后價格下去了量也沒上（增長），對我們還是一個非常慘痛的教訓。”

然而，經過兩年的市場實踐后，劉淼卻在股東大會上公開表示“量價齊升是個偽命題”。為何劉淼會從曾經的積極嘗試轉向如今的否定態(tài)度？這一轉變背后究竟發(fā)生了什么？

在中國企業(yè)資本聯盟副理事長柏文喜看來，劉淼提出的“量價悖論”既是其自身面臨的戰(zhàn)略困局，也在一定程度上反映了白酒行業(yè)的部分真相。

劉淼的“量價悖論”邏輯看似合理，高端酒依賴稀缺性溢價，放量可能稀釋品牌價值；大眾酒靠規(guī)模取勝，提價則可能喪失市場份額。但這一理論在白酒行業(yè)黃金十年中已被多次證偽——茅臺通過直營渠道擴張實現量價螺旋上升，汾酒青花30在千元價格帶放量的同時保持品牌調性。真正的矛盾并非“量價不可兼得”，而是企業(yè)是否具備足夠的品牌力、渠道控制力和產品矩陣協同能力。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青對大望財訊表示，市場經濟基本規(guī)律就是供不應求，價格上漲。供過于求，價格下跌。白酒行業(yè)長期糾結于“控量保價”還是“放量不控價”。民營企業(yè)上市公司如“珍酒李渡”一定是控量保價，為了子孫后代可持續(xù)經營。但是國企上市公司為了保住“烏紗帽”一定會為了保量“而忽視價格”。

正如專家所言，劉淼的“量價齊升偽命題”論斷，或許正是基于瀘州老窖在實踐中的困境。

一方面，瀘州老窖頻繁提價導致經銷商利潤空間被壓縮，部分核心產品如國窖1573甚至出現批價低于出廠價的情況，在拼多多百億補貼，52度500ml國窖1573的銷售價格僅為755.85元。

另一方面，中高檔產品雖然銷量增長，但價格難以提升，導致整體盈利能力受限。國金證券在研報中提到，瀘州老窖中高檔酒銷量增長14%，噸價下滑10%，毛利率下滑0.4個百分點。這也就導致中高檔酒收入僅增長2.77%。

柏文喜指出，近年來，白酒行業(yè)整體面臨市場需求不足的問題，尤其是高端白酒市場。消費者對高端白酒的需求減少，導致國窖1573的市場批價和終端成交價持續(xù)走低。“價格倒掛現象的長期存在，使得國窖1573的品牌價值受到一定影響。消費者對產品的價格認知與品牌定位產生偏差，進一步削弱了其市場競爭力。”

更嚴峻的是，2024年末，瀘州老窖的合同負債約39.78億元，到了2025年一季度，該數據已降到30.66億元左右，顯示渠道信心仍不穩(wěn)定，合同負債下降往往意味著經銷商采購積極性下降，對未來銷售的預期變得更為謹慎。

與此同時，瀘州老窖的存貨規(guī)模在2024年進一步增加到133.93億元左右。同花順數據顯示，截至2024年第三季度末，瀘州老窖的存貨周轉天數約為1149天。同期，五糧液、山西汾酒、洋河股份的存貨周轉天數分別約為303天、415天、702天，相比之下，瀘州老窖的存貨周轉天數遠高于其他酒企。

值得注意的是，瀘州老窖核心產品國窖1573雖躋身高端“茅五瀘”陣營，但2024年市占率僅7%左右，遠遜于茅臺57％的絕對統(tǒng)治力。

《中國高端白酒行業(yè)發(fā)展趨勢研究與未來投資預測報告（2024-2031年）》顯示，茅臺、五糧液、國窖 1573 占據，合計市占率超90%。其中茅臺一家獨大，占比 57%；五糧液和國窖 1573 緊隨其后，分別占比30%、7%，市場呈現出“一超二強”競爭格局。

瀘州老窖管理層在2024年度股東大會上坦承，盡管公司營收已超過300億元，但若是按縣級市場來看，市占率還不到1%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場市占率則更低。目前，瀘州老窖正推進渠道下沉與深耕，以進一步擴大市場覆蓋面。

柏文喜認為，瀘州老窖的“量價悖論”既是瀘州老窖戰(zhàn)略困局的體現，也在一定程度上反映了白酒行業(yè)的復雜性和不確定性。企業(yè)在追求量價平衡的過程中，需要綜合考慮市場競爭、消費者需求、行業(yè)周期等多方面因素，制定更加科學合理的戰(zhàn)略，以實現可持續(xù)發(fā)展。

“茅臺憑借其品牌優(yōu)勢和稀缺性，能夠實現量價齊升，但這并不具有普遍性。”柏文喜指出，其他企業(yè)如五糧液、洋河等也在不斷調整戰(zhàn)略，尋找適合自身的量價平衡點。這表明在白酒行業(yè)中，企業(yè)需要根據自身的品牌、產品和市場定位，制定靈活多樣的戰(zhàn)略。