百度正在忘記搜索

正如 Gartner所言，當(dāng) AI 搜索成為 “AI 界的 HTTP”，傳統(tǒng)搜索的護城河正在被徹底瓦解。

百度的危與機在于，作為傳統(tǒng)搜索領(lǐng)導(dǎo)者，它正面臨挑戰(zhàn)；而作為AI和大模型時代的領(lǐng)跑者，它在AI底蘊上遙遙領(lǐng)先。

它有歷史包袱，但同時也是豐富無比的積累和經(jīng)驗；它急需變革，但自己革自己的命絕非易事……在一次低調(diào)的開放活動中，10年以來百度搜索的最大改版，顯示了百度正在強迫自己忘掉搜索——更準(zhǔn)確的說，是忘記傳統(tǒng)搜索。

——導(dǎo)語

01

百度加快忘記搜索

在接受媒體采訪時，百度方表示正在加速忘記搜索，尤其是傳統(tǒng)搜索，忘記的越快，就越能擺脫路徑依賴和條條框框，就越能沒有包袱的進行創(chuàng)新。這么看，加快忘記搜索似乎已經(jīng)是百度內(nèi)部的共識。

忘記傳統(tǒng)的最好方式，是換上AI原生時代的人馬，百度搜索的員工正在迅速年輕化。最近一次“搜索AI DAY”上臺的主講嘉賓，多為20多歲的年輕人。這些產(chǎn)品也都由他們主導(dǎo)，體現(xiàn)百度的自我變革。

這和我2006年加入百度時候的情況類似，當(dāng)時百度最有戰(zhàn)斗力的就是20多歲的我們。

必須由一群精力旺盛的年輕人接棒，因為AI搜索顛覆傳統(tǒng)搜索的速度，比我們想象的快得多。

搜索引擎的核心進化指標(biāo)，是信息獲取效率的提升。

第一代搜索是雅虎推出的目錄式搜索，完全由人工構(gòu)建網(wǎng)站黃頁，可以幫助用戶按圖索驥的盡快找到所需要的網(wǎng)站，雅虎依靠這種在今天看去無比笨拙的模式，于2000年達到市值巔峰，最高市值約為1250億至1280億美元，成為當(dāng)時全球市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

第二代搜索是詞頻式搜索，以關(guān)鍵詞在目標(biāo)網(wǎng)頁中出現(xiàn)的頻次來判斷相關(guān)性，但這一模式很容易被作弊，所以很快被第三代搜索所取代。

第三代搜索則基于對錨文本中的超鏈接進行分析來確認相關(guān)性，谷歌和百度在幾乎同一時間和基于統(tǒng)一原理，背對背的發(fā)展了第三代搜索，各自成為全球互聯(lián)網(wǎng)巨擘，創(chuàng)造了驚人的財富和價值。

簡言之，前三代搜索的進化，是一條提供網(wǎng)站—提供網(wǎng)頁—提供高相關(guān)性的網(wǎng)頁的進化之路。

第三代搜索市場有一個重要特征，就是后來者很難趕超先發(fā)者。

一方面，第三代搜索引擎依賴用戶行為數(shù)據(jù)（如點擊率、停留時長、搜索意圖）來優(yōu)化算法，谷歌、百度等先發(fā)企業(yè)通過數(shù)十年運營積累了超大規(guī)模數(shù)據(jù)池，后者很難在規(guī)模上趕超；另一方面，搜索引擎需持續(xù)抓取、存儲和處理海量網(wǎng)頁來保證搜索結(jié)果的全面性，而新玩家難以承擔(dān)初期基礎(chǔ)設(shè)施投入。

但是，AI搜索的出現(xiàn)，幾乎一夜之間抹平了幾十年建立的競爭壁壘。

——海量網(wǎng)頁索引庫變得沒有那么重要，因為AI+搜索的技術(shù)路徑發(fā)生了改變，它們通過檢索增強生成（RAG）技術(shù)，結(jié)合實時數(shù)據(jù)抓取與大模型推理，無需龐大的歷史索引庫即可生成答案；

——第三代搜索依靠龐大數(shù)據(jù)池+人工優(yōu)化，來保障“關(guān)鍵詞提取”的準(zhǔn)確性，但AI搜索直接通過自然語言處理（NLP）解析用戶意圖，比傳統(tǒng)搜索“猜的快，猜的準(zhǔn)”；

——開源大模型（如Llama、GPT、文心一言等基礎(chǔ)模型）降低了技術(shù)門檻，初創(chuàng)公司也可直接調(diào)用預(yù)訓(xùn)練模型開發(fā)搜索產(chǎn)品，使得市場狼煙四起；

以上種種，都凸顯了一個事實——百度的傳統(tǒng)搜索不再擁有一個漫長的范式轉(zhuǎn)換期來從容的調(diào)整和自我進化，傳統(tǒng)護城河崩塌的臨界點，可能在一夜之間到來。

故此，百度必須且只能跑得比潮流更快，否則將失去自己最核心的競爭力和基本商業(yè)模式。

這次，是真的狼來了。

02

方向感

百度新搜索的第一個機會點，我稱之為“方向感”。

雖然AI搜索具有降維打擊的能力，但做好一個高完成度的AI搜索并不是一件容易的事。

傳統(tǒng)搜索的滲透率極高，固然在于其能夠滿足信息獲取這一剛需的能力，但還有一個重要的原因——千錘百煉后，它的使用變得足夠簡單。

輸入關(guān)鍵詞—敲下回車—等待答案，極簡+高效，沒有人學(xué)不會。

而如今你打開一個AI+搜索工具或?qū)υ捠街悄荏w，會發(fā)現(xiàn)其中的可選項豐富又繁雜。

你可以在一個具有搜索能力的APP里找到許多種信息/內(nèi)容獲取方式，包括但不限于全域搜索、私域搜索、被AI改造后的生成式搜索、具有推理能力和深度研究能力的對話智能體、文生圖、文生視頻、AI輔助寫作等等。它們的工作方式不一，提供的結(jié)果結(jié)構(gòu)各異、所耗費的時間從幾秒鐘到十幾分鐘不等。

網(wǎng)頁搜索是唯一的主動信息獲取入口的時代過去了，但新的技術(shù)路徑也帶來了更高的學(xué)習(xí)成本和使用成本，以及使用耗時的增加。

對用戶而言，需要的是始終是信息獲取的簡化器，而非繁冗的體驗；對企業(yè)來說，搜索到底往何處去的方向感，變得至為重要。

可以推測的是，AI搜索進化的大方向，應(yīng)該分為三個階段。

第一個階段即當(dāng)下，我們稱之為“并行式”階段，也就是不做任何整合，大家在自己的工作流里面手動切換不同的信息獲取工具；

第二個階段，以百度目前完成的十年一度的搜索產(chǎn)品的最大煥新為代表，可稱之為“階梯式”階段，特點是把搜索框做大，在同一個入口中整合更多的形態(tài)，如AI生成式相機、升級后的AI智能助手等等，用戶可以根據(jù)需求的難易度“拾級而上”；

第三個階段，我認為是決定命運的階段，也就是AI+搜索的“自適應(yīng)階段”。

換言之，進入這個階段后，我們不再需要在搜索時勾選各種選項和模式，而由搜索引擎自主解構(gòu)并讀懂搜索者的需求，再根據(jù)需求來自主決定提供提供信息的效率、內(nèi)容的多寡、結(jié)構(gòu)形式等等，從使用形態(tài)上可謂返璞歸真，在內(nèi)容極大豐富的前提下回歸極簡。

但是，從目前來看，自適應(yīng)式是最有希望，但也最難做的。

因為人心難測、需求難測。

20年前，百度經(jīng)常被問及的一個問題是，如果用戶輸入“手機”兩個字，那從何判斷用戶到底是希望看手機的評測文章，還是希望獲取手機的購買商品頁面呢？

在沒有AI加持的時代，這個問題是無解的。所以傳統(tǒng)的搜索只能提供“高相關(guān)性”，但提供不了“答案”。

如今，NLP或許改善了這種體驗，但目前還沒有任何一個產(chǎn)品把這種模式真正打磨到位。

如今，AI+搜索在獲取信息、生成內(nèi)容上的能力上已經(jīng)很強大，但在對用戶需求洞察的方向感和分寸感上，仍然屬于“高級智能輔助模式”而非真正意義上的”自動駕駛模式”。

而這次全新升級的百看功能，已經(jīng)在輸出端做到能自動分析并匹配用戶需求，把最有用、最適配的多模態(tài)富媒體內(nèi)容優(yōu)先呈現(xiàn)給用戶，它可能還不完美，但已經(jīng)無限接近于“全局自適應(yīng)”，相當(dāng)于智能駕駛從L3到了L4，先到達者會有巨大的優(yōu)勢，屬于斷層式的領(lǐng)先。

而這，或許是百度的第一個重大的機會點——誰有更好的產(chǎn)品方向感，誰就越有可能爭取到領(lǐng)先制勝的先機。

03

AI正在幫百度搜索渡過最大難關(guān)

搜索框的變化只是交互方式的變化，遠比這個重要的，是搜索邊界的擴展、內(nèi)容的異構(gòu)和生態(tài)的繁育。

雖然百度的AI搜索還在探索中，但可以說，AI已經(jīng)幫百度搜索渡過了一個最大的難關(guān)。

這個難關(guān)就是在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的十幾年中，百度面臨的搜索邊界不斷被壓縮的問題。

在AI+搜索崛起之前，百度面臨的最大問題是——公域（開放式的網(wǎng)頁）正在不斷縮小，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都集中在私域（抖音、快手、小紅書等），所以我們看到很多私域巨頭都自己做了垂類搜索。

嚴(yán)格意義上來講，這些私域搜索對于公域搜索而言，只是提供了更多、更垂直的信息量，但在搜索技術(shù)上并沒有真正的代際更替，所以它們讓公域搜索“很難受”，但又無法徹底取代公域搜索，反而客觀上割裂了搜索的全局體驗。

不過，對于百度來說，如果不能解決搜索所覆蓋的信息總量的問題，它的總體價值就會不斷衰減。

然而，隨著AI特別是生成式AI的快速發(fā)展，私域搜索對百度的挑戰(zhàn)，已經(jīng)不那么重要了。因為AI重構(gòu)了內(nèi)容的生產(chǎn)方式，極大拓展了搜索的外延，從“尋找有相關(guān)性的內(nèi)容”變成了“尋找解決方案”，公域的收縮或私域的搜索，都已經(jīng)不再是百度主要的困難了——因為AI能自我創(chuàng)造、自我生成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而利用AI生成內(nèi)容，特別是專業(yè)內(nèi)容，抑或是與服務(wù)一起封裝的專業(yè)內(nèi)容，在MCP協(xié)議的加持下，已經(jīng)成為了一個生態(tài)體系，乃至是一種商業(yè)模式。

雖然目前“百看計劃”的描述仍很簡單，但它帶給百度，或者說帶給搜索行業(yè)的變化是顛覆性的。

一方面，百看計劃將搜索結(jié)果重構(gòu)為了“另一種東西”。

以往的搜索結(jié)果，文本為主，圖片、視頻為輔，以“相關(guān)性”為最高衡量標(biāo)準(zhǔn)。

而如今，百看計劃帶來了圖文、短視頻、互動模塊混合呈現(xiàn)的信息空間，例如搜索「兒童退燒藥」時，首屏展示用藥清單，下滑則有醫(yī)生解讀視頻和在線問診入口。

這是搜索結(jié)果嗎？是，但是它又完全不是傳統(tǒng)搜索的結(jié)果，它給了我們更豐富、更深入，更重要是可用性超強的搜索結(jié)果。

另一個方面，百看計劃，也提供了更為深度的洞察和交付優(yōu)質(zhì)結(jié)果的能力。

以往，我們之所以要在深度研究問題的時候進行無數(shù)次的搜索，主要就是依靠人腦去進行碎片化內(nèi)容的搜集和此后的交叉比對。

而現(xiàn)在，通過多級推理鏈和思維鏈技術(shù)，百度的深度搜索事實上正在模擬人類“感知 - 規(guī)劃 - 執(zhí)行”的探索流程。

舉個例子，以往問一個健康問題，大概率會給你推送醫(yī)生已經(jīng)回答過的問題的答案。但現(xiàn)在，會交叉驗證醫(yī)學(xué)文獻，并結(jié)合用戶病史生成個性化建議，且推理過程可追溯。

最后，也是至關(guān)重要的是，在內(nèi)容生態(tài)方面，生成式 AI 與富媒體的協(xié)同突圍，極大的豐富了用戶搜索結(jié)果的豐富性，也大大優(yōu)化了體驗。

在任何時候，給用戶“足夠多好的內(nèi)容”，都是評價一個搜索引擎的重要標(biāo)準(zhǔn)；而“沒有好的內(nèi)容，就去為用戶創(chuàng)造足夠好的內(nèi)容”，也是百度的一貫做法。

歷史上，百度就曾經(jīng)面臨過一次類似的挑戰(zhàn)——2003年，百度的搜索技術(shù)已經(jīng)初步成熟，面臨的卻是中文互聯(lián)網(wǎng)上沒有足夠多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的問題。

百度沒有等待，而是推出了貼吧，成為中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展的重要里程碑。

或者說，百度貼吧、百度知道、百度百科這三個產(chǎn)品，共同構(gòu)建了百度在Web 2.0時代的內(nèi)容生態(tài)體系，形成了以用戶生成內(nèi)容（UGC）為核心的閉環(huán)社區(qū)，支撐了百度從搜索引擎向綜合信息服務(wù)平臺的轉(zhuǎn)型，極大的解決了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足的問題。

而20多年后的今天，百度可以調(diào)用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，或者說這種生態(tài)的潛力，遠大于貼吧時代的純?nèi)斯GC。

以往的百度只能搜“已經(jīng)存在”的內(nèi)容，而今天的百度百看提供的是“沒有就生成一個”的內(nèi)容。

用戶從內(nèi)容消費者轉(zhuǎn)為生產(chǎn)者，其生成的AI內(nèi)容反哺搜索數(shù)據(jù)庫，形成“創(chuàng)作-搜索-再創(chuàng)作”的正循環(huán)，削弱私域平臺的內(nèi)容獨占優(yōu)勢。

在這種情況下，私域平臺雖然仍可短期內(nèi)壟斷用戶的原創(chuàng)內(nèi)容，但從長期來看，生成式AI讓搜索引擎或智能體按照用戶需求，自主生產(chǎn)文本、圖片、視頻等富媒體內(nèi)容，可以說“只要有需求，就會有答案”。

而且，已經(jīng)不再是簡單的文字內(nèi)容，而是支持圖文、音視頻混合輸出，甚至能根據(jù)用戶指令實時生成創(chuàng)意視頻。

在未來，你甚至不知道百度百看會給你制造什么，因為只有有了好的工具，人的創(chuàng)造力是無限的。

私域巨頭單向?qū)蛩阉骶揞^進行內(nèi)容封鎖的時代，隨著生成式AI的崛起，已經(jīng)一去不復(fù)返。

04

客觀利他的構(gòu)建生態(tài)

而筆者想強調(diào)的是，和生成式能力幾乎同樣重要的，是通過MCP生態(tài)整合多元、異構(gòu)、長尾的服務(wù)。

MCP最近可謂大紅大紫，而百度搜索開放平臺已接入1.8萬+優(yōu)質(zhì)MCP（模型調(diào)用協(xié)議）服務(wù)，覆蓋金融、電商、生活、健康等場景，未來則將覆蓋所有垂類。包括私域平臺無法覆蓋或者不存在、不豐富的垂直領(lǐng)域服務(wù)內(nèi)容，正通過開放式的MCP生態(tài)，被百度整合為可搜索內(nèi)容。

略微解釋一下，MCP正以標(biāo)準(zhǔn)化雙向通信框架掀起一場 AI 交互范式的革命，其戰(zhàn)略價值被稱為“智能終端領(lǐng)域的 USB接口”，為解決 AI 工具集成的復(fù)雜性問題提供了全新的方案。

某種程度上，未來AI搜索的終局模式，取決于其MCP生態(tài)的繁育程度。

可以打一個最簡單的比方——如果一個搜索引擎是一個操作系統(tǒng)，那一個MCP服務(wù)就相當(dāng)于一個APP，不同的APP封裝了千千萬萬種內(nèi)容、能力和服務(wù)——而擁有多少個APP最終決定了一個生態(tài)能否成功。

因此，對于百度正在繁育的MCP生態(tài)，有兩個優(yōu)勢頗為關(guān)鍵：

第一個，MCP的發(fā)展需要起量，而百度正成功將 7 億月活用戶轉(zhuǎn)化為 AI 應(yīng)用的流量入口。

第二個，MCP的繁榮需要生態(tài)的主導(dǎo)者有一種客觀上的利他要素，百度則不僅有利他精神，更有技術(shù)紅利溢出效應(yīng)——不僅率先在國內(nèi)實現(xiàn) MCP 協(xié)議的全面兼容，成為全球首批支持該協(xié)議的科技巨頭之一，還通過百度智能云千帆 AppBuilder 這一國內(nèi)首個支持 MCP 的大模型應(yīng)用開發(fā)平臺，讓開發(fā)者可無縫調(diào)用 MCP Server 工具，并將自有組件一鍵轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，實現(xiàn)工具生態(tài)的高效共享。

結(jié)語

從用戶增長、市場份額到效率提升，AI + 搜索的顛覆速度已呈現(xiàn)出指數(shù)級特征——百度搜索中，由AI生成內(nèi)容的占比從超過10%到超過20%僅用了不到一年；Deepseek 從 0 到 1000 萬用戶僅用 20 天；谷歌搜索市場份額跌破 90% 用了足足10 年，而AI 搜索工具搶占15%搜索市場份額僅用了 6 個月……這種 “十倍速” 變革的底層邏輯，在于 AI 技術(shù)重構(gòu)了信息檢索的底層架構(gòu) ……

對于這種變化，我們看到百度具有的三個優(yōu)勢：

首先是警覺性，很多優(yōu)秀的時代性產(chǎn)品（比如諾基亞的手機）之所以倒下，是因為它們對危機的到來很遲鈍，固執(zhí)的認為自己仍有優(yōu)勢，但一夜之間時代就變了。

但百度對搜索面對代際更替早就有所察覺，開始提前布局，有備而來。

其次是技術(shù)底蘊，AI+搜索，重點是AI。而百度是國內(nèi)首屈一指的擁有四層架構(gòu)和全棧AI能力的賽道領(lǐng)跑者。

最后，也是最重要的，是在新的搜索時代到來時，百度除了勝利，并沒有退路，它必須背水一戰(zhàn)。