承諾維穩卻價格“跳水”：郎酒的價格困局與經銷商之痛

近日，四川郎酒股份有限公司（以下簡稱“郎酒”）在全國經銷商年中大會上，董事長汪俊林承諾“四個確保”和“八個堅持”，明確表態不參與價格戰，旨在維護商家利益、穩定市場價格。但現實情況卻與郎酒的官方表態形成鮮明反差，甚至經銷商反饋價格波動明顯。

中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜指出：“從郎酒的角度來看，其提出‘四個確?！汀藗€堅持’的初衷是為了穩定市場信心，避免行業陷入惡性價格競爭，保護品牌價值；然而，實際執行中出現的這些問題，反映出郎酒在市場管理和經銷商關系維護方面存在一定的脫節?！?/p>

價格承諾與市場現實的背離

2025年7月4日，郎酒董事長汪俊林在全國經銷商年中大會上信誓旦旦地提出“四個確?！?，其中包括確保價格相對穩定，適應市場變化，不參與價格戰。

在行業普遍承壓的情況下，價格戰往往被視為短期刺激出貨的手段，但從長期來看，可能會稀釋品牌的高端屬性，損害品牌多年積累的價值。

白酒行業分析師蔡學飛表示：“郎酒堅守價格底線的承諾，本質上是著眼長遠的品牌擔當：在行業深度調整期拒絕‘以價換量’的短視行為，主動扛起維護渠道生態的責任，既彰顯了保護經銷商利益的決心，也傳遞出對醬酒高端價值的堅定信心?！?/p>

從企業戰略角度來看，不參與價格戰是一種維護品牌價值的常見策略，郎酒的這一承諾看似給市場注入了一劑強心針，但市場的真實情況卻不盡如人意。

從2024年下半年至今，白酒消費市場的趨勢對整個行業產生了巨大沖擊，郎酒也未能幸免。

據封面新聞等媒體報道（2024年度盤點二：名酒價格變化，醬酒價格回落，濃香穩起的｜封面觀酒 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1821568607425325990&wfr=spider&for=pc）顯示，2024年1月1日到2024年12月31日，紅花郎15的價格已從490元/瓶跌至415元/瓶，紅花郎10的價格已從290元/瓶跌至265元/瓶。

據微信公眾號《中酒之聲》發布的文章顯示，有郎酒經銷商表示，價格波動很大，進貨量不敢太大，一天一個價格，有時候賠的想哭，受不了。

事實上，郎酒價格不穩定的問題由來已久，以青花郎為代表的高端產品，終端價格倒掛現象嚴重。

早在2019年，郎酒就制定了宏偉的漲價計劃，宣布青花郎未來的目標零售價為1500元/瓶，并計劃在三年內分6次提價來達成這一目標。

然而，市場并沒有按照郎酒的預期發展，青花郎不僅沒能如愿漲價，終端價格反而一路下滑。

相關資料顯示，截至2022年青花郎建議零售價為1499元/瓶。但據今日酒價顯示，截至2025年7月9日，青花郎的今日行情價格卻已跌至710元，對比終端零售價已然腰斬。

此外，據財經國家周刊等媒體報道（郎酒頻繁漲價沒能如愿：終端價格倒掛 經銷商壓貨嚴重－中國企業報道 https://www.cenr.com.cn/Item/134391.aspx）顯示，早在2020年，郎酒按年份不同出產的狗、豬、鼠系列生肖酒，價格就幾乎可以用崩潰來形容。

以青花豬舉例，郎酒確定的官方零售價為2888元，而從多地的經銷商反饋看，青花豬的終端銷售價格在1150—1700元，幾乎是“骨折價”。

對此，柏文喜指出：“這種價格倒掛現象表明，郎酒在市場實際執行中并未能有效控制價格波動，導致經銷商利潤空間被嚴重壓縮，甚至出現虧損銷售的情況?！?/p>

價格倒掛是壓貨惹的禍

公開資料顯示，郎酒是四川省古藺縣二郎鎮特產的白酒，可追溯至1933年，雷紹清等生意人合股辦了“集義新糟坊”，因用郎泉水釀造，命名為“郎酒”。

雖然中途郎酒一度絕跡，但最終仍是于1957年恢復生產。在原“集義糟房”基礎上，成立“地方國營郎酒廠”，集聚惠川和集義的釀酒技師，按照傳統工藝恢復了郎酒生產。

2003年，郎酒推出“紅花郎”年份酒系列，創造了百億銷售業績。2011年，郎酒品牌價值大幅躍升，以175.55億元居中國500最具價值品牌排行榜第51位。

2017年，青花郎正式發布新戰略定位“中國兩大醬香白酒之一”。2021年，青花郎戰略升級為“赤水河左岸，莊園醬酒”。

實際上，郎酒近年來的價格倒掛可能是前些年壓貨留下的“禍”。據華夏時報等媒體報道（https://baijiahao.baidu.com/s?id=1626068389939771548&wfr=spider&for=pc）顯示，早在2019年就有一位不愿具名的白酒經銷商稱，除茅臺以外，白酒企業都有壓貨的行為，而幾個沖刺百億元業績的白酒企業向經銷商壓貨最嚴重，其中郎酒的表現尤為突出。

柏文喜也對此指出：“為了沖高業績，郎酒被多次曝出向經銷商壓貨，導致庫存高企、終端價格混亂，進一步削弱了市場信心。這種‘透支式’增長模式，顯然不利于長期穩健發展，也容易引發監管和投資者的擔憂。”

在此情況下，近年來郎酒主力產品的倒掛也并不出人意料。而終端銷售價格的倒掛可能會成為郎酒IPO之路的攔路“巨石”。

自2007開始，郎酒的上市之路可謂是漫長而曲折，多次沖刺均未成功。據悉，郎酒的IPO計劃早在2007年就已啟動，當時是以四川郎酒股份有限公司作為上市主體來推進，但或是由于彼時企業的規模和業績都還比較小，這個計劃未能繼續下去，所以暫時擱置。

第二次IPO計劃是在2009年8月，郎酒再次恢復上市計劃，被列入四川省重點上市培育第一批企業名單，但次年上市計劃卻再度終止。

隨后在2018年7月，郎酒再度劍指IPO，但最終仍舊不了了之；2020年5月，郎酒股份第四次提交IPO申請，卻因保薦機構廣發證券自身的違規行為遭受監管處罰而受牽連，被迫暫停，最終未能實現IPO。

截至目前的最后一次IPO計劃則是在2022年4月28日，證監會公布2021年度首次公開發行股票申請終止審查企業名單，郎酒股份位列其中。

據了解，此次是郎酒主動撤回上市申請，原因是原計劃募集資金項目已建成，根據公司發展需要，暫停上市。如若郎酒仍舊有IPO的欲望，那價格倒掛問題可能是其亟待解決的事情。

在柏文喜看來：“價格倒掛雖不會單獨決定郎酒能否上市，但它所反映出的品牌力不足、渠道管理混亂等問題，確實會削弱投資者信心，成為其上市進程中的‘絆腳石’。如果郎酒不能有效解決這些問題，其‘上市夢’仍可能繼續擱淺。”