HelloKitty IP 翻紅，品牌營銷如何借勢？

“這什么班啊，一刻都不的閑。”

“我這個小女孩，又要受人擺布了。”

“好想罵人啊，可是我的人設(shè)是甜妹。”

Kitty版本「發(fā)瘋打工人」二創(chuàng)表情包被瘋傳。打工人用 AI 生成的「工位著火」「文件滿天飛」等場景，再配上「陰陽怪氣」的表達，將原本象征童真形象的Hello kitty轉(zhuǎn)化為職場情緒的「嘴替」。

根據(jù)數(shù)說故事數(shù)說聚合數(shù)據(jù)，Hello kitty頭像和表情包從去年12月開始爆火，達到整體熱度趨勢最高峰值，近一年整體互動量突破640w+。討論陣地主要以小紅書為主，#Hello kitty頭像##Hello kitty表情包#是近一年來被提及最多的話題，熱度指數(shù)分別上升40和64。除了「可愛」「治愈系」「軟萌」等關(guān)鍵詞以外，「搞怪」「毒舌」「精神狀態(tài)」等「反差萌」的瘋Kitty形象開始霸屏打工人的聊天框。

三麗鷗去年證實了「Hello kitty不是貓是小女孩」的官方設(shè)定，很多Kitty控發(fā)出「Hello kitty不是貓嗎？童年崩塌了」的感嘆。但更多UGC聲音認為這是它最大的特點，她能靈活切換身份，可以是甜妹，是辣妹，是打工人，甚至是叛逆少女，她能變成我們想成為的樣子。Hello kitty誕生半百，不僅沒陷入 IP 老化的困境，反而借著這股「反差萌」 既保留 IP 辨識度，又通過反叛張力精準(zhǔn)觸達年輕群體心理需求。

01Hello Kitty黑皮限定

甜酷開啟「反差」下半生

Hello kitty近年來去掉「卡哇伊」的符號，用黑皮的形象俘獲更多新圈層的喜愛。黑皮Kitty最初為、夏威夷市場設(shè)計的50周年地域限定形象，以草裙、菠蘿裙、粉色短裙、美人魚裙比基尼等度假元素傳遞熱帶在地風(fēng)情，成為夏威夷「特產(chǎn)」，社交媒體上不少Kitty控曬出買到限定款黑皮Kitty的喜悅，更有不少在線求代購。

去年借由黑皮Kitty的熱度，同步推出了「Hello kitty GOGO GAL」系列，焦糖色皮膚、豹紋吊帶、厚底靴顛覆傳統(tǒng)甜美形象，粉色+豹紋+黑皮+大長腿的結(jié)合，再融合日本 Gyaru 辣妹文化，成了 「甜酷」 代名詞，剛好契合近年來又興起的「千禧復(fù)古風(fēng)潮」，讓黑皮Kitty的熱度持續(xù)發(fā)酵，從去年8月亮相至今，黑皮Kitty的潮流熱度絲毫未減，根據(jù)數(shù)說聚合數(shù)據(jù)，近一年的互動量超614w，聲量同比增長136%。#黑皮Kitty#話題熱度指數(shù)維持在81以上，上升超74。

黑皮 Kitty 的受眾畫像里，25-34 歲人群以 53.35% 的占比穩(wěn)居主導(dǎo)，18-24 歲群體緊隨其后占 36.96%。

前者作為職場中堅，他們是看著 Hello kitty 長大的一代，對紅蝴蝶結(jié)有著天然的懷舊濾鏡，Hello kitty表情包的爆火喚醒了他們對這個不被「規(guī)訓(xùn)」小女孩的喜愛，黑皮造型的升級，已具備「為情懷買單」的消費力，他們愿為限量聯(lián)名款買單；后者作為 Z 世代，本就反叛單一審美，甜酷混搭的黑皮 Kitty 契合其穿搭與表達欲，他們更擅長用表情包、娃衣改造等 UGC 內(nèi)容為 IP 「添戲」，把黑皮 Kitty 從商品變成社交貨幣。

IP設(shè)定更新，吸引更多品牌聯(lián)名

Hello kitty 即使橫跨半世紀(jì)，始終穩(wěn)坐品牌聯(lián)名的 「寵兒」席位。自 1974 年誕生至今，這個沒有嘴巴的萌物從未褪色，反而以驚人的潮流敏銳度，持續(xù)與街頭文化、千禧復(fù)古、亞文化、時尚潮流等多元圈層碰撞融合。

近兩個月里，Hello kitty連出 7 次聯(lián)名，從肯德基的兒童相機到茉莉奶白的 「童趣小喇叭+冰箱貼」，再到近期黑皮Kitty與名創(chuàng)優(yōu)品，聯(lián)名推出千禧辣妹風(fēng)周邊，豹紋腰包、熒光掛件等單品在全國 LAND 店首發(fā)即引發(fā)搶購；還有野獸派 5 月上線黑皮 Kitty×tbh 聯(lián)名系列，將夏威夷度假風(fēng)與復(fù)古豹紋融合，推出沙灘巾、防曬衫等夏日單品，北京上海快閃店排隊超 3 小時成現(xiàn)象級打卡點。

◎圖源小紅書@終章@Sanrio三麗鷗

再有TOPTOY 全新推出的「Hello kitty 夏日彩虹糖萌粒」最近一經(jīng)上線即引發(fā)現(xiàn)象級搶購熱潮。該系列以千禧年糖果色為靈感，將 Hello kitty 經(jīng)典形象與夏日限定元素結(jié)合，包含 22 款萌粒，其中黑皮 Kitty 與 「甜蜜豹紋」隱藏款更因獨特設(shè)計成為收藏焦點。社交平臺上，#Hello kitty# 彩虹糖萌粒 #話題以96.09 的上升指數(shù)強勢登上近期熱門話題高潛榜 TOP5，不少UGC用戶發(fā)筆記表示「實物美到爆炸」「端盒停不下來」。

老IP的煥新從不是推翻重來，而是在「穩(wěn)內(nèi)核」里不斷「拓邊界」。Hello kitty 以紅蝴蝶結(jié)維系幾代人的情感聯(lián)結(jié)，卻用黑皮打破 「卡哇伊」定式，從夏威夷限定的熱帶風(fēng)情，到融合 Gyaru 文化的甜酷造型，既守住懷舊底色，又借地域元素、亞文化混搭叩擊 Z 世代，讓半世紀(jì) IP 在新圈層里持續(xù)生長。

02 萬物皆可 Kitty

破圈不止于「限定」

透過「黑皮Kitty」關(guān)鍵詞下的UGC討論詞云，黑皮Kitty不僅限定款被瘋搶，整個Hello kitty的IP宇宙都被盤活了。被二創(chuàng)的Hello kitty熱度覆蓋多個圈層：

第一批二創(chuàng)的UGC，成萬粉KOL跨圈炒熱 Kitty

第一批二創(chuàng)表情包和頭像的UGC，成了萬級粉絲KOL，周平均互動量增長超916%。以小紅書平臺的@Hello kitty 的精神狀態(tài)為例，從去年 12 月起，用 AI 將 Kitty 拽進生日、職場、度假、追星等場景：模仿 Taylor Swift 紐約大學(xué)演講做 「博士 Kitty」頭像，借 「發(fā)瘋打工人」系列表情包吐槽加班，甚至緊跟熱點為不同圈層發(fā)聲。去年 12 月至今，相關(guān)表情包和頭像的熱度持續(xù)在線，每篇筆記幾乎都在2000點贊以上，近30天的平均互動量都超2074。不少Kitty控評論「太適合我了」等，連不熟悉 IP 的人都開始用她的頭像 「表達態(tài)度」甚至還有求博主個性化定制的，這些內(nèi)容的「含金量」還在不斷飆升。

黑皮Kitty圈粉「黃黑皮辣妹」，帶火「亞裔感妝容」

「黑皮Kitty」討論內(nèi)容中，「amuse×黑皮Kitty」的夏季聯(lián)名彩妝帶火了「黑皮Kitty妝」，再深入Social數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，「黑皮Kitty妝」最具代表性的是「亞裔辣妹妝」。根據(jù)數(shù)說故事旗下數(shù)說雷達熱點追蹤數(shù)據(jù)，以小麥膚色、上揚濃眼線、雀斑、野生毛流感眉及大面積粉色腮紅為標(biāo)志的「黑皮Kitty亞裔辣妹妝」，近半年互動熱度突破258w+，近一個月相關(guān)熱度指數(shù)直逼 98。

博主們用古銅色粉底復(fù)刻黑皮 Kitty 的膚色，搭配閃片眼影和厚唇釉，將 「甜酷」二字具象化，帶火 「亞裔妝容」這一細分賽道，甚至還延伸出「亞裔clean感」「小煙熏」「ABG夏日漫感」「輕澀谷味」等不同的「黑皮Kitty」妝容風(fēng)格教程，讓 Kitty 從卡通形象通過妝容的形式，在性感與甜美之間找到平衡，更凸顯自信個性的女孩風(fēng)格形象。

多品類「Kitty 化」，官方下場玩轉(zhuǎn)周邊經(jīng)濟

Hello kitty不僅是限定黑皮被瘋搶，曾經(jīng)只活躍在 「Kitty 控」小圈子里的周邊，如今吸引了大批 「初入坑者」。拍立的邊框印上Hello kitty 元素，手機殼、水杯、黃金吊墜都嵌上她的剪影，連美甲、車掛、睡裙都成了 「Kitty 化」 的載體。透過數(shù)說雷達熱點追蹤數(shù)據(jù)，在「Kitty」關(guān)鍵詞下，#Kitty中古#、#Kitty掛件#、#Kitty手機殼#、#Kitty美甲#、#Kitty車掛#等話題常年霸榜熱門話題前排。

近年來，娃衣市場熱度持續(xù)攀升，成為潮玩經(jīng)濟中不容忽視的細分領(lǐng)域。除了給Hello kitty穿上娃衣外，Kitty的周邊娃衣更是「滲透」到其他玩偶的二創(chuàng)上，從UGC二創(chuàng)到官方聯(lián)動，玩家們自發(fā)給近期爆火的Labubu穿上Kitty的經(jīng)典頭套和蝴蝶結(jié)。

三麗鷗家族更主動下場，經(jīng)常與不同的玩偶「雙廚聯(lián)動」，5月底剛官宣與chiikawa的夢幻聯(lián)動，吸引不少喜愛chiikawa的吃谷人，一上線就排長隊甚至一度售罄，一娃難求。對三麗鷗而言，娃衣早已不是簡單的周邊，而是 IP 生態(tài)的 「萬能接口」，與貓福珊迪的治愈快閃、與卓大王療愈生活場景的「聯(lián)萌」等，它不需要復(fù)雜的劇情聯(lián)動，僅靠一件衣服就能讓 Kitty 的符號自然融入其他圈層。

◎圖源小紅書

更值的關(guān)注的是，這股熱度還在催生新風(fēng)格，9 月即將上線的復(fù)仇版 NIC 真?黑皮 Kitty，還沒上線就深受千禧一代喜愛的「哥特風(fēng) Kitty」，正將 IP 的走向更叛逆的形象，鎖住更多圈層。從甜妹到辣妹，從日常到暗黑，Hello kitty的二創(chuàng)宇宙還在持續(xù)擴容，完美詮釋了IP不僅有一種模樣。

◎圖源小紅書

Hello kitty 以「反差萌」破圈，用黑皮甜酷、發(fā)瘋打工人等形象打破單一甜美形象，借 UGC 二創(chuàng)與跨圈層聯(lián)動持續(xù)占領(lǐng)用戶心智，激活半世紀(jì) IP 生命力。

品牌怎樣跟上這波「IP 煥新」？

●人群聯(lián)動：靠叛逆反差吸納 Z 世代，借二創(chuàng)內(nèi)容觸達泛用戶，以紅蝴蝶結(jié)維系懷舊群體，實現(xiàn)全年齡層覆蓋；

●單品滲透：將 IP 符號融入彩妝、娃衣、包掛等日常單品，用輕量化設(shè)計降低消費門檻，讓 IP單品全面滲透生活；

●風(fēng)格擴容：主動下場聯(lián)合「反差感」 IP構(gòu)建跨界生態(tài)，從單一形象升級為可生長的IP宇宙。

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