情緒價值拉滿的《書卷一夢》，如何幫助品牌與劇粉成為“自己人”

短劇的爽感，露營的松弛感，Labubu的治愈感，多鄰國的瘋感……近些年的流行都指向某種情緒感受，這個時代「情緒」是真正的密碼，既能打開流量的閥門，也能解鎖商業的增長。

近日CBNDATA發布的《2025情緒營銷8大趨勢洞察》指出，情緒消費正在重塑大眾消費的底層邏輯，其中有八大高價值情緒可以說是當代人的“精神剛需”（如下圖）。在內容消費領域也能看到同樣趨勢，縱觀近兩年長劇市場，爆款劇多少都是踩中了大眾的某種情緒需求。近期正在愛奇藝和江蘇衛視同步熱播的《書卷一夢》作為暑期檔爆劇就提供了一個有趣且新鮮的樣本。

對照圖表，《書卷一夢》可以說同時為觀眾提供了一觸即瘋、多巴胺爽感、重塑內核、打破濾鏡等多種情緒價值。喜劇的外皮下包裹著一個高概念內核，看似荒誕的連連反轉實則處處是伏筆，一邊精準拿捏住了當下觀眾要的爽點，同時又絕不降智，給予觀眾情緒和智力上的雙重爽感。不僅越看越“長腦子”，而且主題還有點深刻——當劇中被劇本機制硬控的紙片人集體覺醒，現實中苦惱于內卷難以逃離的打工人們也被戳中。打破命運枷鎖、奪回主動權、重新定義自我價值，年輕人在宋小魚和南珩與劇本的互動中深深共情了。

就是這樣一部很難被簡單定義的劇，精準切中了當下長劇觀眾的內容喜好和情緒需求。截至7月6日，該劇愛奇藝熱度已破9500，連續7日蟬聯貓眼劇集熱度日冠，全網播放量超6.74億，坐穩爆劇寶座。

當情緒成為影響消費決策的重要因素，情緒營銷也自然從品牌的加分題升級為必修課。作為一部情緒價值大劇，《書卷一夢》為品牌提供了情緒營銷的優質場景，在商業化方面表現不俗。據統計，目前《書卷一夢》已有30多個品牌投放，隨著播出還有繼續往上沖的潛力，成為“好內容自帶營銷力”的鮮活例證。

趁劇還在熱播，新營銷想借《書卷一夢》為例來探討一下，在當前市場環境中，品牌如何玩好情緒營銷，把長劇集營銷推到next level？

品牌廣告成追劇剛需：用戶發起營銷，接住情緒就是“自己人”

過去是品牌基于特定場景打造某種情緒傳遞給用戶，引發用戶的共鳴；現在的情緒營銷已來到“用戶+品牌+平臺”共生階段，以用戶全生活場景的情緒需求為核心，三方構建情緒的共同體。

具體到劇集的情緒營銷，關鍵在于營造出“品牌與劇粉是自己人”的情緒共振場域。這種共振不僅僅是從劇到品牌的情緒遷移，更重要的是品牌與用戶在交流中共創某種情緒價值。

比如近幾年常見一些粉絲自發給喜歡的劇和綜藝拉贊助，實際上就是用戶主動面向品牌尋找“自己人”，釋放的是一種認同需求。現在，“贊助品牌越多、廣告越多，證明劇的播放表現越好”成為越來越多用戶的共識。越是鐵粉越希望自己喜歡的劇能多一些金主青睞，品牌合作正在成為一種新的“追劇剛需”。

《書卷一夢》的贊助商中，三九胃泰、龍牡壯骨顆粒、龍角散、南孚等品牌都是粉絲拉來的，品牌洞察到輿情后迅速追投，廣告還沒上線品牌就趕緊官宣預告，給粉絲一個安心。三九胃泰因為官號會接梗，被親切地稱為“三舅”，作為娘家人真情實感地跟“閱卷人”（《書卷一夢》粉絲稱呼）一起追劇、玩梗乃至團建。

用戶從營銷的觸達對象，成為營銷的主動發起者，這種角色轉變折射出當下用戶強烈的主體性，從發起、參與并得到品牌反饋的過程中，用戶獲得了價值的認可和情感的滿足。有意思的是，甚至在廣告播出之前，品牌已經完成了與核心粉絲人群的一場情緒共振，成為了“自己人”。

品牌吃下了用戶的“安利”，就是回應了他們的情緒需求，如果還能跟用戶一起接梗、玩梗，就會產生更深的認同感，粉絲會回報以更多的品牌認同、好感、口碑乃至實打實的銷量，從而形成正向的情緒閉環，情緒價值最終轉化成品牌的商業價值。

愛奇藝綜藝《種地吧》也是“品牌與用戶雙向奔赴”的典型案例，許多連續合作兩三季的品牌都是粉絲扛著IP拉來的。比如豪士面包，過去兩年通過與節目IP和“十個勤天”的深度合作，品牌知名度爆發式提升，“禾伙人”沖進品牌直播間買出銷量新紀錄，通過「粉絲拉贊助→品牌響應→粉絲反哺銷量」的閉環，真正實現了一起做大做強，許多節目粉絲也成了豪士面包的忠實消費者。長視頻用戶通常不是“沉默的大多數”，當他們認可了品牌為“自己人”，就會為品牌奔走相告，成為推動品牌破圈、助力增長的中堅力量。

穿過內容看見人群：情緒坐標定位受眾，品牌反向識別“自己人”

除了積極承接和回應用戶的情緒需求，品牌也要主動尋找“自己人”，與更匹配的受眾溝通才能實現更好的營銷效果。每種情緒需求背后都是一類人群，品牌可以借助劇集的情緒定位來識別品牌的目標受眾。

《書卷一夢》開播前就因為“轉圈捅大風車”名場面出圈，荒誕搞笑的劇情展開方式受到觀眾喜愛。根據《2025情緒營銷8大趨勢洞察》，“一觸即瘋”內容互動量同比增速最高、數量增速也靠前，說明當前用戶對此類內容比較有需求，這正是《書卷一夢》爆火的情緒背景之一。報告顯示，對“一觸即瘋”類情緒價值有需求的人群愛看抽象、搞笑、無厘頭等內容，用魔性搞笑和夸張表達宣泄情緒，化解生活壓力。于是，一向走魔性洗腦路線的外星人電解質水在《書卷一夢》中找到了“自己人”。

劇中飾演十八皇子南瑞的演員昌隆，以符合劇中人設的沙雕式表演和魔性洗腦臺詞演繹了外星人電解質水的創意中插廣告，令許多觀眾表示過目難忘。觀眾沖劇而來，卻遇到了好玩有趣、深得我心的品牌。

元氣森林旗下的電解質水品牌“外星人” 以其高度差異化的營銷路線，標志性的外星人IP形象與重復記憶點的廣告旋律“外外外星人，電電電解質”以不同形式出現在各類綜藝和劇中，難以抗拒的魔性洗腦恰好迎合了當下年輕人的情緒價值需求。正是在獨樹一幟的品牌策略下，外星人借助情緒坐標精準定位到認同品牌理念的目標受眾，成功找到品牌的“自己人”，收獲了年輕消費者的喜愛，三年時間就做到市場占有率第一位。

可見，情緒營銷要求品牌有更鮮明、個性化的人設。當代人的情緒需求復雜且微妙，情緒價值并不簡單等于給用戶提供正向情緒，關鍵在于找到對的頻率，并通過合適的方式激發、調動、滿足用戶的情緒需求，就能更準確地找到“自己人”。

開發好內容情緒輻射力：開環生態矩陣，與核心人群同擔共振

品牌與用戶建立“自己人”的情緒共振是一場雙向奔赴，即使是自己人也分遠近親疏，其中有一種更緊密的關系，就是“同擔”。

每部劇都有核心鐵粉人群，有人沖演員來，有人沖IP來，也有人是劇的唯粉，這些人是情緒濃度最高、需求最強烈的人群。在情緒營銷中，品牌如果能與核心人群建立更深的情緒溝通和情感連接，有助于品牌進行破圈拓新和人群資產的積累，也有更好的轉化效果。

借著《書卷一夢》的熱播，閑魚就玩了把大的。劇集開播當天，閑魚同步官宣男主角劉宇寧為首位代言人，同時，閑魚與劇集合作，通過云包場形式提供6000份免費愛奇藝VIP會員，真金白銀請觀眾觀劇，同步拉動演員粉、IP粉、劇粉等核心人群的品牌好感度。愛奇藝不僅在云包場活動頁特別添加了閑魚品牌專區，為用戶提供閑魚版專屬票根，正片的系統彈幕“神奇閑魚邀您云包場，與寧一起開發神奇閑魚！”還自帶傳送門功能，用戶只要點擊就能直達云包場福利現場。

在劇外，品牌與劇情聯動營銷，粉絲“雙廚狂喜”情緒推至嗨點，掀起一場狂歡。粉絲喊話劇中南珩“把清寧一夢劇本（穿越道具）掛閑魚賣掉”，劇方隨即曬出截圖“賣掉了”；粉絲在閑魚里送愛奇藝VIP、掛反派“書卷一夢反派10元包郵”，品牌官方“請各位靈魂畫手把南珩爆改成國漫男主”……各種二創互動內容席卷閑魚站內和各大社交媒體，劇連帶品牌一起出圈。閑魚靠全方位的營銷投入，妥妥成為核心粉絲認證的“自己人”。

可以看到，劇集營銷的陣地早已不局限在劇內，尤其以情緒營銷為導向，營銷場景可以以劇集為中心無限延展至一切情緒能輻射到的場域。

今年上半年愛奇藝提出了“開環生態”，讓優質內容IP從一部作品延展為“長內容+短內容+用戶互動+明星行為+同款種草”等的內容矩陣，根據不同平臺的特征，好內容在不同媒介形態下流動和發酵，以觸達更廣泛的目標用戶，產生情感共鳴。

情緒營銷時代，IP開環模式既能夠為內容IP本身帶來更強的破圈效應，也能夠幫助品牌更好地激發和放大好內容的情緒價值。優質內容IP的價值更加凸顯，越優質的IP，情緒輻射力越強，其強大的情感內核能夠跨越碎片化媒介觸點，形成統一的情緒共振場域，產生更大的能量。

近期剛摘得第30屆白玉蘭獎最佳電視劇獎的《我的阿勒泰》就是一個很好例子，真誠質樸的情感敘事和細膩動人的視覺語言，為快節奏現代生活中的觀眾帶來久違的放松和治愈。同時，愛奇藝圍繞該劇IP打造的線下曠野音樂會等衍生內容，以及聯合阿勒泰文旅、合作品牌打造的相關內容，都一脈相承地傳遞著治愈的力量。比如理想汽車攜手于適拍攝的特別篇《家，心中的阿勒泰》，就將劇集情緒內化為品牌理念，實現了非常好的效果。

小結

好內容無疑是品牌做好情緒營銷的最佳載體，而品牌想要與用戶成為“自己人”的前提，還需“知己知彼”。

一方面，情緒的潮流趨勢變化很快，比如去年還很流行的松弛感，現在反而被吐槽，品牌要保持對用戶情緒需求的敏銳洞察；另一方面，新時代下品牌要用情緒的視角重新審視品牌定位，找到自身的情緒坐標，不是每個品牌都適合瘋感人設，也并非所有品牌都有讓人看到就開心的治愈力；更重要的是，品牌要內外兼修，加強提供情緒價值、撥動情緒共振的能力。

內容產品本質上交付的就是情緒價值。長視頻是用戶尋找情緒滿足的重要場域，有著難以替代的價值，而長劇營銷的next level就是高階玩家在優質內容IP的情緒場內，與頻率匹配的用戶攜手，共同完成一場動人的情感共振。